【中国美容时尚报】深度丨口服美容热潮“卷土重来”？华熙生物狂收百亿市场是智商税还是新赛道？

截至2021年10月29日收盘，玻尿酸黑帮火牺牲物股价跌至170以下，2月份股价比年内最高点下跌了50%，最新总市值为796.8亿韩元，共蒸发了600多亿韩元！

另一方面，火祭物受到券商的好评，最近一个月受到13份券商研究报的关注，购买了9家，增加了1家。

29日民生证券给予华熙生物买入评级，表示看好公司核心业务及新业务的持续发展，同时风险提示显示：新产品市场推广风险、行业监管风险。

无论是股价下跌，还是风险提示，都与华熙的一项新业务息息相关，那就是口服美容产品。

近两年，口服美容产品越来越多的收到消费者的青睐，国货品牌似乎也嗅到了商机，国产口服美容品牌层出不穷，最具代表性的当属玻尿酸原料大佬华熙生物，今年相继推出了黑零、水肌泉、休想角落三个功能性食品品牌，快速完成全新产品矩阵，抢位玻尿酸食品市场。

令资本眼红又备受质疑的口服美容产品，这一市场的前景有多大？到底是智商税还是新赛道？

01 妆食同源，口服美容成为消费新趋势

根据普华永道2021年8月发布的一份报告统计，中国大健康市场的规模已经达到超过13万亿元的规模，过去8年的年复合增长率达13%。随着口服烟酰胺、玻尿酸产品的兴起，口服美容在其占比逐步增加，目前中国已经成为全球第二大口服美容市场。

口服美容市场的爆发似乎早有征兆。2020年，中国保健品销售总额达到3116亿元，其中，口服美容产品的销售总额为238亿元，占比超过了7%。根据淘宝官方数据显示，在2020年的“618”节日期间，口服美容在开场七分钟就已经完成了成交额同比增长2266%的“一骑绝尘”，以“断崖式”的平均增速远超过其他品类的增速。成为了天猫最受欢迎品类TOP3。

结合CBNdata和天猫国际联合发布的《2019口服美容消费趋势报告》中的调查结果，“口服美容”在“颜值经济”相关品类中平均增速陡然上升，远高于各个品类的平均增速，预计2022年我国口服美容市场消费额将高达238亿元。

线上平台上，口服美容的消费人数以及人均消费金额都在逐年攀升，其中90、95后的人数已经过半。越来越多的消费群体成为了口服美容发展的主要驱动因素，而年轻化的发展趋势也推动了口服美容在美容产品中越来越发挥着举足轻重的地位。

《2019口服美容消费趋势报告》

比外抹更直接，又比动刀更温和——口服美容作为介于普通护肤和专业医美之间的新方式，顺应了中国消费者“以内养外”的传统观念，日趋流行。随着消费者对口服美容产品的需求量越来越大，类型越来越细化、多元化，口服美容产品的作用日益多样。根据统计，线上口服美容品类中，最为热门的四大功效为：“美容、抗老、补水、防脱”。产品的多样性、功效性不断刺激着消费，形成了新的消费新趋势。

02 国货品牌发力口服美容市场

华熙生物首当其冲

在过去几十年的发展里，中国口服美容行业经历了起起伏伏。

由于跨境购物的兴起，很长一段时间里，口服美容市场一直被SWISSE、POLA、FANCL、澳佳宝等外资品牌垄断。由《2020年天猫双十一保健食品类销售额TOP20》榜单可以看出，国内口服保养品市场仍是海外品牌的天下。

《2020年天猫双十一保健食品类销售额TOP20》

“春江水暖鸭先知”，与此同时，嗅到了这一庞大市场的国产品牌近两也开始持续发力，G-YOUNG基漾、WHITEASY、UNOMI丸一每日、今样等一众口服美容新品牌先后诞生。

其中更是有不少国货品牌，已经吃到了红利。

成立于2018年的今样，次年营收就超过了7000万；新锐品牌UNOMI秉持“年轻人的保健品”的发展定位，在平价市场上表现良好今年6月完成千万人民币Pre-A轮融资；“美妆零食”品牌倡导者U卡，仅靠4款酵素果冻圈粉无数，今年9月完成超千万元人民币的天使轮融资；WHITEASY母公司萧雅生物也在今年1月获得千万美元级别的B轮融资......

今年1月，国家卫生健康委批准，透明质酸钠（即玻尿酸）可以应用于食品原料，更是催生了以“玻尿酸+食品”为代表的口服美容类目的新热潮。据品观app统计，今年以来，至少有9个国产品牌涌入这一赛道。

而这一条款的背后主要推动者，就是中国玻尿酸大王——华熙生物。在2020年的业绩说明会上，华熙生物董事长兼CEO赵燕表示，公司为玻尿酸食品通过批准这一结果努力了很久。在疫情期间出入境各种不便的情况下，仍然想尽各种办法从国外装了几大行李箱的各种玻尿酸食品，拿到卫健委一一展示，最终成功说服了对方。

公告发布不久，“抢跑”的华熙生物高调宣布推出国内首个玻尿酸食品品牌——“黑零”，推出透明质酸咀嚼片、软糖、西洋参饮、水光饮、燕窝饮等6款产品，主打健康瘦身、安眠舒压、护肝养胃、美白抗氧化等功效。所有产品均采用华熙生物自主研发生产的透明质酸原料。

3月22日，再次推出了首款玻尿酸饮用水“水肌泉”。这些主打健康瘦身、安眠舒压、护肝养胃、美白抗氧化等功效的产品，均采用华熙生物自主研发生产的透明质酸原料。这一举措可以说开启了口服玻尿酸的新时代，国内食品厂商及玻尿酸企业纷纷跟随，数家企业接连推出各种玻尿酸食品，包括糖果、口服液等品类，抢位玻尿酸食品市场。国内玻尿酸食品蓝海市场随之进一步开放。

8月份，华熙与红动酒业达成战略合作，推出新品“休想角落”，将玻尿酸带入果酒。据品牌方介绍，目前产品分为三个系列，分别为玻尿酸果酒系列、GABA无醇饮品系列和玻尿酸GABA无醇饮系列，旨在为消费者提供“全方位情绪放松体验”。

除了自己做品牌，华熙生物还入局不少网红食品品牌，希望围绕公司原料、配方、工艺、数据、商标、服务等维度，向产业链上下游赋能，寻找转型中的新机遇。

今年2月，华熙生物作为原料供应商，与Wonderlab合作。后者随机上线玻尿酸夹心软糖，成为国内首个上市销售口服玻尿酸软糖的品牌。该产品同时也是其原料提供方华熙生物生产的透明质酸钠的首个国内软糖食品应用案例。

网红饮料品牌汉口二厂同样推出了一款玻尿酸气泡水“哈水”。据产品介绍，每瓶气泡水添加了68mg玻尿酸，“相当于4次面膜、3支美容剂的玻尿酸添加量”。售价为76.8元/400ml×6瓶，来源同样是华熙生物食品级玻尿酸。

今年10 月，健康护肤品牌Indie Pure 乐了发布与华熙生物研究院共研共创的口服养肌新品“烟酰胺弹性蛋白肽饮品”。

2021年可以说是华熙生物食品终端业务的起始年，该业务将作为原料业务、医疗终端业务、功能性护肤业务以外的第四驱动，目标是打破华熙生物的增长天花板。

03 华熙生物的“第四大增长天花板”

到底是消费升级还是是”智商税“？

一方面，华熙生物力图依靠口服美容品制造新的增长点，另一方面，产品的有效性一直收到社会各界的质疑，口服玻尿酸，到是消费升级还是智商税？

以华熙首款玻尿酸饮用水——“水肌泉”为例。这瓶售价近10元的0糖0脂0卡玻尿酸水，在其天猫旗舰店上公开宣称“含华熙玻尿酸83mg”“口服玻尿酸能够增加皮肤水分”等。产品330ml×15瓶售价为148.5元，可以说实打实的“水中贵族”了。

针对”水肌泉“的广告，《中国消费者报》曾专门发文质疑，“华熙生物玻尿酸饮用水等宣传功效或涉嫌违法”。记者指出，“华熙生物旗下的产品，并没有获得保健食品的批号，因此不能再没有认证产品配方、没有确定产品安全性的背景下，就贸然声称具有可以改善人体皮肤水分、润滑关节、修复胃肠粘膜等功效”。

“水肌泉”旗舰店宣传图

虽然华熙生物董事长赵燕在发布2020年业绩说明会上针对玻尿酸食品的质疑做出了回应，坚称口服含透明质酸（即玻尿酸）的食物的确可以有效补充人体内透明质酸含量，产生良性功效。但虚假宣传的争议仍然影响了二级市场的信心，致使华熙生物股价下挫。

其实争议的本质还要回归于一个问题：含玻尿酸的食品真的可以美容吗？

针对这一问题，凤凰网时尚特别采访了华东理工大学生物工程学院教授、食品药品监管研究中心副主任刘少伟。

凤凰网时尚 ：食品中添加玻尿酸是否能够起到美容作用？

刘少伟：2021年1月7日，国家卫健委批准玻尿酸作为“新资源食品”，可用于普通食品中，开启了玻尿酸市场的新篇章。但消费者不清楚、而商家也有意无意混淆的是：“能吃”跟“吃了有用”完全是两码事。玻尿酸行业以及爱好者或明或暗地暗示：既然国家批准了它，那么它就是“有用”的。这是对“新资源食品”的错误理解。

批准为“新资源食品”，核心是“新”和“能吃”，完全不是认可商家宣称的“功效”。为了避免这种错误认识，国家法规《新资源食品管理办法》的第23条明确规定“生产经营新资源食品，不得宣称或者暗示其具有疗效及特定保健功能”。

也就是说，被批准为“新资源食品”仅仅是说它“能吃”。想要说明它“有用”，需要其他直接可靠的科学证据。然而迄今为止，并没有这样的科学文献。在2012年，欧洲有公司向欧洲食品安全局申报“口服玻尿酸护肤”的功效，专家委员会深入审查提交的证据之后，做出了“没有人体实验支持所申报的功能”“口服玻尿酸和保护皮肤之间无法建立因果关系”的结论，明确否决了这项申请。在此后的这些年中，虽然有零星的“科学实验”发表，但在实验设计以及数据分析方面存在漏洞，算不上有说服力的科学证据。

简而言之，如果市场上有食品宣称“通过食品、保健食品等口服透明质酸可改善人体皮肤水分，具有体内抗氧化，改善关节功能骨质疏松、修复胃黏膜损伤等等作用的说法，消费者要保持清醒的头脑、看好自己的钱包——不管是哪位明星代言还是哪位专家站台，都只是一种营销噱头。

凤凰网时尚 ：市面上还有口服产品加入美白成分、瘦身成分，这种也是智商税吗？

刘少伟：除了“新资源食品”的噱头，在市场上还经常看到“功能食品”的说法。“功能食品”，总是让消费者觉得“很高级”“很科学”。

其实，功能食品不是一个法定概念，而只是一个行业概念。在中国的法规中，食品有常规食品和保健食品的分别，但没有“功能食品”的分类。

凤凰网时尚 ：怎么判断哪些口服类产品是有用的？适合所有人吗？为什么产品差价那么大？

刘少伟：“功能食品”通常是常规食品的形态。它们首先是食品，为人们提供营养成分，在此基础上会有一些“带来额外健康功效”的成分。比如强化了维生素A和D的牛奶，就可以算作功能性食品，对于维生素A或者D不足的人群，这个“功能”是有意义的。再比如一些运动饮料强化添加了肌酸、氨基酸、蛋白质、维生素或者糖类等等，对于满足特定运动人群的代谢需求或者运动后恢复，是有一定帮助的。这样的“功能食品”，就有一定的意义。玻尿酸作为一种多糖，也是一种膳食纤维的来源——如果把它作为膳食纤维，那么也可以算是一种“功能成分”，不过人体每天对膳食纤维的总需求是二三十克，即便不考虑玻尿酸的价格，依靠它的那点量（每天最大摄入量0.2克），也只是杯水车薪、毫无意义。

“功能食品”只是针对特定的需求才有意义，而不是许多人理解的“功能食品对健康有好处，比普通食品有益健康”。

每种产品只能是适用一部分人，并不是全部，比如儿童。产品差价和产品有效成分含量，及产品定位等很多因素有关系，同类产品差价很大只是生产商定位不同。

凤凰网时尚 ：老师如何看待口服美容品？国内这个行业现在还有哪些需要规范的地方或者不足？

刘少伟：目前玻尿酸食品没有新的数据去支撑，只是食字号，所以不能宣传其功能性。“食品中的玻尿酸在经过各种消化酶的作用之后，是经过什么通道作于皮肤的？”这个问题医学界暂时没有找到答案。这个行业是新的业态，产品本身，及相关标准法规都需要进一步规范

。

针对这一问题，医美行业资深从业者、联合丽格医疗美容整形集团运营专员Carol认为，国内兴起的口服玻尿酸饮品，与其说功能性产品，不如说是饮料更为贴切。

她认为，“如果想要通过食疗的方式改变身体、皮肤的状况，那肯定是通过吃入后一定的吸收。我们的吸收都是在小肠吸收，而玻尿酸的分子量并不小，我们并不知道这些产品选用的什么分子量的玻尿酸，能吸收多少成分也不知道。很大的可能是，（玻尿酸）一部分吸附在小肠上，不会使人体外部皮肤发生变化，一部分随着肾脏进行过滤排泄，从而流失。对于口服玻尿酸的真实效果，或许要打一个问号。”

科信食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋表示，玻尿酸虽然可以用到食品中，但对美容没有什么用。

“首先，玻尿酸是大分子的多糖类物质，无法被人体直接吸收，需要先经过胃肠道的消化分解，转化成小分子的糖，才能被人体吸收利用。其次，人体自己就可以合成玻尿酸。玻尿酸是由膜蛋白透明质酸合成酶合成的。人体内本身就有这种合成酶，加入人体代谢产生的底物，就可以自己合成玻尿酸。而这样的基础原料，其实都来自饮食及代谢产物，根本不需要补充玻尿酸。”

“这种口服玻尿酸本质上是碳水化合物的成分，摄入过多反而还有致胖风险。”

中国整形美容协会面部年轻化分会常委、原陆军总医院激光整形美容中心副主任医师刘丽红博士

认为：“（口服饮品真的可以达到美容功效）相关数据极为有限，动物实验的数据仅表明，摄入的HA(玻尿酸)可通过肠道途径被吸收。但理论上，摄入的HA应该通过血液和淋巴运输系统到达皮肤，目前尚无确切证据支持口服玻尿酸可被人体吸收。”她提醒消费者对此持谨慎态度。

同时，我们也咨询了行业里部分KOL对于这一产品的看法。大部分KOL表示，目前没有尝试口服玻尿酸产品的意愿。

国际殿堂级彩妆大师Andy Koh和我们分享了自己使用口服美容产品的经历，“玻尿酸（口服产品）我没有吃过，我吃过胶原蛋白。可是我也没有感觉到有特别的效果，因为它也并不是喝一两瓶就会有效果，可能得连续喝很长一段时间。”

对于其他口服美容产品，Andy Koh表示，“部分口服美容产品确实是有一定的功效，因为我相信‘内服外养’，不过要学会甄别真正有效的，还要小心这个产品有没有副作用。”

《男人风尚LEON》主编王珺表示自己并不会吃口服美容产品，“我现在只吃维生素，正儿八经的维生素。”不过对于国内的口服美容市场，王珺持看好态度，他表示“早些年国内这一市场被进口产品所垄断，欧美的固然相对成熟，但是风险也比较大，大多数产品在推出市面后，消费者仍旧做小白鼠状态。而中国对食品的把控更为严格，随着行业的发展，相关机构一定会更加严格把关、加强审核，让消费者更放心。”

一名接受过华熙生物投放、不愿意透露姓名的博主表示，“说实在的，口感和矿泉水差不多，喝完了并没有特别的感觉，本干皮秋冬依旧干燥。反正我是不可能花好几百款买一箱子这些回家的......真的想密集补水，我的建议是，加些钱去正规机构打水光针更有效果。”

而上网搜寻相关信息，绝大多数网友也更倾向于这些产品是收割智商税。

即使华熙生物旗下的口服玻尿酸产品获批，消费者依然不买账。

04 界限模糊，宣传风险

华熙口服美容大业的发展困境

现在，我们回过头再来看这个问题，“含玻尿酸的食品真的可以美容吗？”

无论是专家、KOL、还是普通消费者的反馈，我们的心中应该都有了答案。或许这一行业的确有广阔的前景，但我们不得不承认，近两年层出不穷的国产口服美容产品，既没有足够的临床试验，也没有大量的实验数据支撑，其功效大多都是未经权威机构背书的、消费者想象中的“美好”，无论是前端研发还是产品品质都有待规范和提升。

像华熙生物这种普通含玻尿酸食品，在宣传中反复以“补充肌肤水分”“打造水光肌”等为卖点，实际上是对食品本身性能、功能上的虚假描述，是涉嫌违反《广告法》的虚假宣称。这种功效宣传上的风险，很大程度上也成为了阻碍口服美容产品发展的一大因素。进一步明确产品与功效属性，划清“食”字号与“健”字号的监管界限，是国产品牌继续吃”美丽生意“亟待要解决的问题。

另一方面，不仅是产品不够格，华熙生物“轻研发，重营销”的发展态势，也令消费者接连诟病。

作为创新型的新兴产品业务，口服美容产品的研发需要投入大量的资金。而从2020年华熙生物的投入来看，研发方面的投入为1.41亿元，同比增长 50.35%，占营业收入的5.36%；销售费用为10.99 亿元，同比增长111%，占营业收入的41.74%。报告期内，公司发生线上推广服务费共计4.93亿元。华熙生物在研发上的投入远不及在销售费用上的投入。

2018-2020华熙生物营收和净利润

2021年上半年，华熙生物在研发方面的费用超过了1亿元，相比去年同期增长近79%，其中玻尿酸护肤品、功能性食品研发投入占比近四成。与此同时，华熙生物上半年的销售费用为8.97亿元线上推广费用大幅增加至4.71亿元，占销售费用总额比例高达52%——一年半时间内，不包括广告宣传费，仅线上推广一项，华熙生物就耗资近10亿元。与华熙生物在营销方面一直不遗余力的投入相比，即便今年的研发投入有增加，但也仍然是低位徘徊。这种直接关乎产品品质和功效的研发投入不足，如何成为产品力的背后支撑？

华熙生物历史5年销售费用

关于口服美容产品，当前华熙生物更多的着力点是在对概念的打造上：玻尿酸饮用水“水肌泉”、玻尿酸食品品牌“黑零”，还有包括咀嚼片、抗衰软糖、西洋参饮、水光饮、燕窝饮等大量产品在内的玻尿酸概念产品。在巨额推广费用的铺路下，产品虽然呈现供不应求的状态，但始终无法摆脱“智商税”的质疑。想要更多消费者真正接受口服美容产品，仅凭噱头和广告，是远远不够的。

时下的消费者对如何变美以及如何定义美的概念有了越来越多的想法和需求，追求新时代的生活新品质已然成为了一种新的消费趋势，谁也没有办法阻碍潮流的进步与发展。

华熙生物作为玻尿酸原料大佬，当前也是处于口服美容市场的发展风潮。

但在看似“风光”背后，一边是消费者的不认可；另一边，过度铺开营销的弊端也已经显现。由于缺少足够的临床验证，以华熙生物为代表的口服美容产品一直被专家们视为是“智商税”。毕竟在没有任何科学证明的情况下，就一直用广告来宣传种种功效，是极不负责的体现。再借以消费者希望变美的心态来大肆营销，怎么看都不靠谱。

虽然说我们并不拒绝新事物的产生、也不排斥新产品，但对于口服美容产品，仍应当以一种审慎、包容的姿态去看待。这些抓住消费者需求的企业们与其“口说无凭”地依靠“忽悠”来宣传虚假功效，倒不如更多创新研发优质产品，以建立在强大科技力所构建的系统性优势和研发创新的转化落地为基础，真正获得技术上的颠覆创新，以更加坚实的步伐，去开拓更符合消费者期待的口服美容市场。