【陳婷mm】分析了8月、9月抖音销售额TOP300主播，我们看到了这些变化

10月9日，抖音(抖音)(WHO)正式封锁了直播外链，店铺平台来源商品不受影响。

经历了1年多时间升级迭代的抖音小店，自此正式被“扶正”，站在了抖音电商的C位。

这篇文章，我们暂不对抖音小店是否能真正为抖音电商扛旗做过多讨论，而是试图通过一手数据为大家对比分析系8、9月两个月里，抖音销售额TOP300主播的情况，带你一起感受两个月时间里抖音电商的改变。

首先，一起来看两组数据。

一，8月、9月抖音直播销售额TOP300主播重合度达到了58%，即有174名主播登上了TOP榜，为近半年来重合度最高。

这表明：随着主播开播频次、直播风格等趋于稳定，无论是主播带货、卖货的货源还是忠粉基数（以粉丝团为代表）都在扩大，这为优质主播重复上榜奠定了条件。

但这一数据并不等于：抖音头部带货主播格局已稳定。只能说，相较于年初，很多主播已积累起了相对成熟的直播运营方法论，对于自身粉丝结构、粉丝偏好都拥有了更为深入的理解，无论在选品、（内容与投放）运营和直播承载能力、直播专业度上都有了提升，这些都能有效提升直播转化率，增加稳定上榜概率。

二，相较8月，9月直播销售额TOP300主播里，来自蓝V身影明显增多，达到了104个。分析这些账号的主体，主要可分为三类：

1）品牌开启常态自播，其中，以电商平台们表现最为突出，包括平台电商，如：苏宁易购；社交电商，如：云集，以及垂类如二手奢侈品电商：胖虎、妃鱼、寺库等。当然，也有表现优秀的品牌直播间，如：小米、美团等；2）线下实体商家转型线上直播，如：海宁大锅服装、潘依绣、罗拉密码等，这些商家，多有数十年的服装批发零售经验，基本上能够做到自己生产、自己开店、自己直播，甚至本身就有服装设计师身份，只是将线下销售场景切换到了直播间；3）部分带货主播定位为蓝V，以增强信任背书，如：星线好物严选等。

品牌/商家自播登上TOP销售舞台，应该是抖音电商最喜闻乐见的，众所周知，与淘宝一样，抖音电商也认为店播才是核心方向。

看完这两组数据后，我们不妨一起来看看其他数据。

01 主播数据

从TOP300主播性别看：女性仍占比绝大多数，相比于8月，9月女性主播增加了2.73个百分点，占比232席。

而从主播粉丝量分布看：仍以10-30万粉丝的主播占比最高，其次是30-100w主播。与此同时，销售额TOP300主播甚至是TOP10主播，都有新面孔出现。如：@罗拉密码，从8月销售额排名53位蹿升到第5位，又如：@冬姐精选，从36位蹿升到第9位。当然，也有部分处于顶流主播开始掉队，如：陳婷mm、韩饭饭等。

此外，机构红人表现抢眼。

典型代表如：@大狼狗郑建鹏&言真夫妇，@毛光光等，他们出现在销售额TOP15卖货榜，在某种程度也为机构红人创作者转型带货注入了强心针。

02 销售数据

相比于8月，9月预估GMV破亿的主播减少了1位（共计7位），但销售额5000万+的主播却增加了2位（达到14位）。顶流数据波动虽不明显，但在卡思数据看来：却释放有抖音电商强势崛起的信号。

分析原因在于：整个8月，有抖音官方力推的购物节IP——“奇妙好物节”的助阵，一方面，抖音倾斜部分流量到少量的主播（如：名人/明星、达人主播）身上，在某种意义上能帮助他们登顶；另一方面，也有抖音与品牌深度合作打造的超级直播间，如：苏宁易购直播间、小米直播间，品牌金主们通过“大量商域流量采买+明星/名人直播助阵+优质内容精准投放”等手段，均为直播间带去了稳定的流量，因此，也推动了一个个破亿直播间的出现。

但到了9月，缺少了官方流量护航的抖音主播，如要继续保持优秀，则要靠个人的“修行”，包括：专业修行、选品修行、运营和投放修行等。很明显，我们能看到，9月TOP主播，尤其是顶流主播的表现仍然稳定，销售额过千万的直播间明显增多。

这样的数据，在很大程度意味着：抖音近半年里围绕电商在“流量分配、活动运营、主播培育、产品调整”上所做的努力，已取得了阶段性的成绩，不仅开播主体在增加，拥有稳定看播习惯的看播主体也在增加，甚至已有部分用户将抖音视为主流购物渠道，而不只是娱乐消遣平台。

不仅如此，部分主播无论是带货实力、带货专业性上都是可经考验的。

比如说：曾一度为外界唱衰的@罗永浩老师，便连续两月蝉联抖音直播销售额TOP1的位置，9月均场直播销售额2500万+，而随着其官宣增加开播频次（从1场/周——3场/周），可见的是：其离坐稳抖音带货一哥的位置又近了一步。

又比如@衣哥，9月份销售额相比于8月稳定增加，达到1.5亿，相比于抖音上的大多数主播，@衣哥所打造的“正义”人设极容易圈住男性粉丝，尤其是下沉市场的男性粉丝，在直播前，直播中，也善于通过高密度的“剧情内容”辅以“Feeds投放”来为直播间引流。

再来看TOP主播们的销量分布。

相较8月，9月销售单量在1万单以下的主播也有增加，能够进入TOP销售额榜，说明：能够带货/卖货高客单价商品的主播在抖音仍在增加，从他们的带货品类看，以销售珠宝配饰、二手奢侈品的主播占绝大比重，其次，是带货皮草、品牌女装、以及3C家电、品牌酒水等的主播，整体客单价也较高，典型如：酒仙网拉飞哥、懒猫nono等。

与此同时，销量在30万单以上的主播也明显增多，增加了整整10席。

卡思数据特别对销量在30万单以上的31位主播进行了盘点，发现：有18位带货客单价在100元以内，客单价在100-200元区间的占比12席。

而从他们带货品类来看：以美妆个护、食品饮料和服装类主播占比最多。这个数据在某种程度上也说明：要在抖音实现高销，200元仍是取悦主流用户的刹车线。

卡思进一步分析TOP300主播的客单价，能看到：200元以下的主播占比达53%，但这里要提醒下：TOP300主播带货客单数据并不能代表抖音直播间的平均客单价。

据卡思数据分析，从大盘上看，带货商品均价100元以内的主播仍占比最高，其中，又以价格在10-50元的产品最好卖，8月、9月热卖的TOP5000商品里，这个价格区间的商品占比都在35%以上，当然，占比更高也与部分主播选择用低价商品引流和锁住直播人气有关。

最后，再来看一下TOP300主播的单场销售额，与8月相似，单场直播销售额以10-30万元的占比最多，与此同时，单场销售额在50-100万的主播在快速增加。但单场销售额过千万的主播占比下降，仅有9席。

无论是从主播的销量数据处于持续攀升状态，还是销售额在未有官方运营活动的强加持下仍能表现稳定，都在某种程度证实了：

用户在抖音里的交易已正逐渐频繁，他们在抖音上的看播购物习惯，也通过喜爱主播的高频直播以及关注页气泡提示、首页顶部直播弹窗提示，以及主播面向粉丝人群的定向精准投放等逐步养成。

03 粉丝数据

实际上，虽然主播数据有比较大的异动，但从看播粉丝数据上看，仍然是比较稳定的。

女性粉丝仍占比7成以上，年龄以25-30岁占比最多，其次是18-24岁用户。而从地域分布看，则以广东、江苏和河南三省用户占比更多，其次是：浙江和山东。

最后，卡思数据再给大家整理3个来源于数据端的小发现：

1）抖音上的带货/卖货“家族”在快速出现，上榜的账号中，矩阵账号明显增多；

在TOP主播们，我们看到以销售二手奢侈品和珠宝玉石的主播，矩阵号崛起的信号最为明显。而从他们的命名上看，有基于带货主播、店铺名做区分的，如：标签为“小花”的有7位主播上榜，其中，以：@小花奢侈品A、@小花奢侈品B表现最好；也有基于卖货品类区分的，如：标签“丰回”有3位主播上榜，包括：@丰回翡翠、@丰回珠宝和@丰回精品，而标签为“石力派”的有5位主播上榜，以：@石力派珠宝、@石力派翡翠最活跃。

这些都代表：掌握了选品、流量、运营规则，且拥有着专业直播承载能力的主播（含：店铺主播），正在批量崛起。

2） 明星主播身影增加，但并非都是“挟官方流量护体”而来，然整体斩获不错；

以9月销售额TOP300的主播来看，明星就占据了9席，他们分别是：张庭、曹颖、陈赫、杨坤、李诞、王子蓝、戚薇、朱梓骁和曾志伟。除了@曹颖和@朱梓骁要高密度开播外，其他明星主播多保持着月/周带货一场的频次。

明星加入直播带货，不仅丰富了抖音的开播主体，也能有效地提升了直播内容看点，以9月24日@李诞直播首秀为例，就让用户过了一把用讲段子的形式来卖货的瘾，网友们纷纷评论李诞直播“也太好笑了”、“是在做节目吗？”、“他的灵魂都是在笑的”……

3）从TOP主播的货品渠道来看，能明显看到向小店迁移迹象；

曾有外部数据显示，随着抖音官宣“自10月9日起，正式封禁第三方直播外链”以来，抖音小店销量快速增加，截至8月，已占比抖音全平台销量的8成。而从9月TOP主播的数据来看，货源为小店的占比与这一数据也基本接近。

其中，我们也能看到一些优秀的抖音小店在崛起，如：罗拉密码优品，整个9月，其关联直播数超过了200场，总销售额达到了3.5亿+，除了@罗拉密码主账号主播外，还有@罗拉家二小姐、@宁心阁等多个账号在为其带货/卖货。

除主播开设店铺外，当然，也有很多品牌旗舰店在9月斩获不错，如：苏宁易购官方旗舰店、酒仙网旗舰店、三只松鼠旗舰店等。

以酒店网旗舰店为例，整个9月，其关联的直播场次达到了1600多场，总计销售额6000万+。而这样的销售业绩由：明星/名人主播（如：罗永浩）、自有矩阵主播（如：酒店网董事长郝鸿峰、酒仙网拉飞哥等），以及达人、素人主播等的共同带货/卖货组成。而这，或许也是品牌在抖音直播的核心趋势之一。

更多抖音小店数据研究，我们会在后续文章为大家输出，请持续关注。