【骆王宇】超级头部的衰落 和品牌自播的未来

文/屈宏林

为什么超级头突然出生集体衰落？品牌自播会成为趋势吗，还会去哪里？

这里重点回答直播在营销中的地位的五个基本问题。

超级头部为什么会意外诞生

直播领域的超级头部有自身的价值创造基础，直播在本质上提升了门店导购的效率，尤其是让那些有才华的导购有可能通过网络服务更多的人。

李佳琦、薇娅、骆王宇就是这样的典型，李佳琦和骆王宇都受过跨国公司BA（美容导购）的训练，他们在没有直播的时代本来就是头部BA，薇娅也有经营门店的导购经验。

在过去，这些有才华的导购受限于物理时空，只能服务一小部分人，而互联网极大地放大了他们可以触达的人群范围，这是超级头部崛起的价值逻辑。

另外，超级头部的崛起也符合蛮荒早期的特点，平台需要案例、品牌需要奇迹、消费者需要少数好记住的红人渠道。

超级头部为什么必然衰落

超级头部衰落的原因有很多，最关键的是形成了“一鲸起万物衰”的一赢多输格局。

首先，超级头部带来的虹吸效应，打乱了“千人千面”这类商业计划，最终甚至伤害了平台的电商内容生态。

其次，品牌企业并不希望看到超级头部占据如此高的销售比例，因为这会让品牌逐渐失去对消费者的影响力。企业不知道是品牌在发挥作用还是李佳琦和薇娅的粉丝在追随他们的教主，即便那些受惠于超级头部的品牌，也无一例外地都在设法增加品牌自播的比例。

最后，代表公众利益的监管机构不希望看到超级头部的持续，因为绝对垄断的渠道和一赢多输的格局不是监管所希望促成的方向。

可以说，除了超级头部自己，很少有重大力量希望超级头部现象持续，这意味着超级头部不能出现任何风险，一旦遇到或者被爆出点问题，就很难会有其他力量或理由帮他们渡过难关。

超级头部之后最有可能呈现出什么格局

超级头部之后最健康的生态，是进入垂直细分的头部时代，这也是内容和兴趣社群红利转移后正在发生的变化，我们看到理工科背景的女性会关注科学成分护肤博主、潮流运动爱好者会关注滑雪和陆冲教练、腕表和红酒爱好者也有自己的意见领袖……超级头部从卖服装、护肤品到卖火箭只是暂时的现象，基于专业和内容细分的时代正在到来。

哪些因素会影响未来自播的发展

首先是其他内容产业对自播的影响。自播虽然能起到在手机里逛街购物的效果，但流量影响力还远不如热播的影视综艺，现在已经有影视明星把自播场景与娱乐场景结合，还有的影视明星直接去汽车流水线上砸车自播，这些娱乐元素的引入很可能会改变目前直播形式单一、平均在线时间短等问题。

另外，技术也会让直播的场景和搜索变得更有趣、更具互动性和效率。比如现在的自播平均在线时间短的问题，本质上是消费者不知道最有用的内容何时出现，什么样的产品和内容对自己最有用。最终，这些问题都可能通过技术工具得以解决。

企业应该抓住直播发展的哪些趋势

是自播吗？

自播未来会是很多企业的标配，就像市场部过去是标配，现在很多企业把市场部改成内置的内容发展部门或MCN部门，但自播本身并不能代表营销水平的差异。

代表水平差异的首先还是内容，之前我们提到基于专业和内容细分的时代正在到来，这也是很多产业企业的优势，因为它们具备某些领域的专业知识，如果这些领域还没出现头部专业红人，那就是历史留出的机会。

另外，文娱内容对自播的渗透和升级将会有利于那些兼具产业基因和内容基因的企业，因为他们可以把直播做得更好玩，获得成本更低的流量。未来的品牌公司都会具备传媒企业的属性。