【刘芳形体礼仪】文化之窗｜从“顶流”到“过气”，刘畊宏带来了什么

粉丝增加到负增长，直播次数连续减少，毽子体操厌烦了。最近，对流量下降的疑问与明星柳俊红一起持续存在。

从不温不火到粉丝暴涨几千万、成为健身领域“顶流”、掀起全民健身热潮，刘畊宏只用20天就创造了奇迹。然而，几个月后，这种现象已成明日黄花：“甜心教主”王心凌翻红、东方甄选主播董宇辉出圈、周杰伦推出《最伟大的作品》……抖音爆款换了一茬又一茬，很少再有人去关注刘畊宏如何教大家跳操了。

其兴也勃焉，其衰也忽焉。如今，刘畊宏的直播间一天天愈加落寞，观看人数从巅峰时的400多万跌到100多万。“还没来得及带货，刘畊宏就‘过气’了。”有网友如此感叹。

流量不断更新迭代，市场也是瞬息万变，没有哪个网红能一直站在“顶流”——从“顶流”到“过气”，刘畊宏不是第一个，也不会是最后一个。对刘畊宏，在热度质疑之外，更多地探讨如何放大云健身的独特魅力，使之从单一的流量迷思中解脱出来，才更有意义。

刘畊宏被“抛弃”了？

突如其来的爆火，让刘畊宏一跃成为健身界的“顶流”，抖音博主中的标杆。即便不谈具体的数据，人们也能从连续屠榜的热搜，以及时不时刷到的《本草纲目》毽子操中，感受到他实打实的热度。

刘畊宏接受媒体采访时透露，直播间在线人数达到400多万的那晚，整个抖音平台只有500多万人在线，也就是说，将近五分之四的直播流量都涌入了刘畊宏的直播间，这是一个相当恐怖的数字。

而最近，人们也同样能够清晰地感觉到刘畊宏的热度已显著下降。根据灰豚数据提供的信息，最近一个月，刘畊宏直播间场均在线人数峰值只有69.9万，基本上在67万的水平上，最低的一场是7月16日的直播，人数峰值仅有33.9万。

与直播间数据的大幅度跳水相似，其粉丝数量自4月份一路攀升到7000多万并创造抖音平台最快涨粉纪录后，已经陷入了增长瓶颈，甚至还有几天处于负增长状态。毫无疑问，“刘畊宏热”过去了。

但这似乎不过是再次印证了“铁打的抖音，流水的网红”这一不变的真理：2021年年底，走乡村土味路线的张同学异军突起，刷屏无数；罗永浩在今年6月份宣布退网之后，东方甄选直播间中的新东方英语老师董宇辉双语带货让人耳目一新，也带领直播间销量和新东方股价节节攀升。然而，无一例外的是，在流量巅峰之后，他们都仿佛被抖音“抛弃”了。张同学6月25日试水第一场直播，主要销售本地企业的农副产品，一场3小时的直播下来，销售额超300万元，但这对于一个有着近2000万粉丝的博主而言，只能算是一般成绩；接替罗永浩成为新焦点的东方甄选，粉丝增长如今也陷入了疲软期。

抖音的“造星”能力是公认的，但抖音网红的生命周期为何如此之短、迭代速度为何如此之快？不少业内人士称，主要是分发策略导致。据方正证券报告，抖音采取的是中心化的内容分发机制，也就是倾向于推荐用户喜欢且高质量的视频，类似滚雪球一样，视频越火越容易被推荐，也就越容易生产爆款。没有哪个网红能一直获得流量，但永远有网红能获得平台的青睐。这就造成抖音对头部博主不会产生较强依赖的局面。毕竟，即便曾经头部博主风光不再，还会有下一个“张同学”“刘畊宏”和“董宇辉”。

也就是说，中心化的内容分发机制，必然决定了头部博主你方唱罢我登场、各领风骚数十日，这次轮到刘畊宏了。

刘畊宏留下了什么？

总有人习惯将刘畊宏等博主热度下降的现象转化为对其本人的质疑，这暗藏着一种荒唐的底层逻辑：做一件事如果没有保持高热度，那便没有了价值。于是，“刘畊宏们”被热度及存续时间“绑架”，一旦出现波动，唱衰之声来势汹汹。

显然，这是不符合常理的流量崇拜，我们不妨更全面地总结一下刘畊宏留下了什么——

几个月前，刘畊宏直播带着几百万人跳《本草纲目》毽子操，不仅让全民健身理念深入人心、主动健康意识提升，还带火了云健身等新消费场景，各大平台健身设备的销售量大幅上涨。据报道，今年某平台“618”预售期间，家庭健身器材整体预售订单额同比增长超过100%，其中家庭单双杠预售订单额同比增长405%。除此之外，瑜伽垫、跳绳、速干T恤、运动裤等销售额均实现了不同程度上涨。可以说，刘畊宏引发的积极效应远远大于流量数据。

济南白领田新一直跟着刘畊宏直播锻炼。“一周四次，我坚持了三个月。”她告诉记者，最近的直播间人数的确在逐渐减少，不过这是一种正常现象。疫情缓解，大家纷纷复工复产，居家时间变少、工作繁忙，能全程跟练的人肯定也变少了。并且，田新的目标很明确，选择云健身就是为了考验自己的自律性。“除了体重下降，精神状态也得到了改善。给人带来的愉悦感还是很高的。”她说。活力满满、贴近生活、愉悦身心，是许多人云健身的收获。

云健身市场做大的同时，赛道也会迎来更多选手，瓜分流量与注意力。因为，在一个开放竞争的市场环境中，不会有永远的垄断巨头，有竞争才会有创造力。《抖音运动健身报告》显示，2021年，健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。目前，在各大社交平台，健身领域涌现出不少新的“刘畊宏”，“周六野”“刘芳形体礼仪”“帕梅拉”等都是佼佼者；苏炳添、任子威、范可新等纷纷推出“冠军健身课”；线下健身房也在悄然布局直播阵地，威尔仕、超级猩猩、乐刻等知名运动健身品牌都在线上开启了免费直播课程，大众的选择日益多元化。

从这个角度看，刘畊宏的直播健身明显也有周期，不可能永远一枝独秀，这是事物发展的基本规律。而如何尽量延长商业周期，刘畊宏正在尝试多种路径，避免用户产生视疲劳，比如创新跳操方式、转换直播场景、培养新主播等。“如果我带动了全民健身，我要带给大家什么，这是我要思考的问题。”刘畊宏曾说。

因此，无论是刘畊宏，还是越来越多的健身博主，都在将云健身做成长期的事业，不断地创新相关内容，从而使云健身成为线上直播的一个新的重要门类、重要场景，这同样是刘畊宏带来的重要改变。

不以流量定成败

云健身终究不是一门流量生意，从另一个角度理解，这也是健身这项运动的特性使然。资深健身教练李文博接受记者采访时说：“在线下的健身房，很多人办了健身卡之后彻底将其闲置，再也没见过他们的面，这样的人差不多得有三分之一。还有一部分，一年就来几次，健身频率非常低。说到底，健身毕竟是一个‘反人性’的东西，需要克服人的惰性，对人的意志力是一个很大的考验，健身的过程很痛苦，获得的是延迟性的快乐，只有见到进步之后，才有动力坚持下去。”但对于大部分更倾向于获得即时快乐的人来说，健身就成了一种敬而远之的事物。

相比起来，云健身更有一层隐形的限制。健身爱好者王颖告诉记者，“健身是需要教练面对面指导的，因为动作不标准就可能会受伤。再说，很多人去线下健身房，不光是为了健身，也是为了满足社交需求。”但这不意味着云健身就没有存在的价值。“云健身，作为线下健身的一种补充，成本低，又便利，随时随地都可以进行，对于个人养成健身习惯，以及推广体育项目，都有一定的意义。”李文博说。

因此，比起有多少人停留在直播间、有多少人坚持下来，有时候健康理念的传导更为重要。正如刘畊宏所说，“我想让刘畊宏男孩女孩对健身有更好的理解，让他们保持对健康生活方式的憧憬和向往，始终可以在我的直播间里学习和成长，这对我来说既是压力，也是责任。”而以流量多寡来判断刘畊宏的成败，则是走入了狭隘。

随着健身理念的深入人心，更多人意识到健身的意义，更愿意选择健身，或许这也将反哺到云健身市场。根据灼识咨询数据，2021年中国健身市场规模为7866亿元，线下健身房会员为4100万，而线上健身会员达1.38亿，预计两者未来差距将进一步拉大。可见，云健身仍具有相当大的发展空间。目前作为云健身主要载体的互联网平台的技术已经进入成熟期，而谈及云健身的前景，李文博认为，“随着新技术的发展，健身场景或许能实现与VR等技术的结合，让云健身涌现出更多新形式。”（大众日报客户端记者 李梦馨 朱子钰 报道）