【天才小火龙】平等沟通，用户搞定用户

在抖音(抖音)、快餐、BC、小红书等互联网社交平台上，谁更有影响力，人们更愿意相信谁？

不是明星，也不是专家，而是在这个内容生态系统中从0开始成长的原生头脑的达人。他们是这个内容生态系统的超级发声者。

比如抖音有垫底辣孩、房琪、疯狂小杨哥等等；B站我想到何同学；快手有更多原生头部达人。

明星有全域影响力，但聚焦一个社交平台时，原生超级达人更具影响力。

之前我谈过社交平台与达人已经是营销主战场，不管是品牌舆论导向，或者卖货效果导向的项目，都是基于社交平台作为主战场展开。

接下来我们再次深入达人营销，品牌如何跨界社交平台，如何与超级达人协作，完成与平台用户的沟通。

本质上是，除了UGC，超级达人还能怎么用？

以下、Enjoy：

原生超级达人，共创品牌内容

在过去几年我也不遗余力的传播“聚焦一个平台，打透一个流量池”的策略观念，现在越来越多的营销战役，聚焦一个社交平台，或者以一个社交平台作为主战场。

在达人侧，我们看到跨平台的达人也越来越少，通常只聚焦在一个主要社交平台，或者以其他平台作为辅助。

聚焦，品牌营销的聚焦，达人影响力的聚焦。

由此我们谈论两个问题：一是社交平台话语权排序，二是品牌与“超头达人”的协作模式。

首先，明星与达人，谁是社交内容生态中的超级发声者。

我认为排序是这样的，金字塔顶端是原生超级达人，其次是在该平台较为活跃的大众明星，然后是头部达人。

原生超头——大众明星——头部达人。

原生超头就是一提到达人名字，就自动关联到某个平台，而不会想到别的平台。比如B站的何同学，比如抖音现在的刘畊宏或东方甄选，比如此前淘宝直播的某某和某某某。

所以，当品牌聚焦一个平台做营销战役时，原生的超级头部达人，才是这个平台的超级发声者，在此平台中影响力大于明星的存在。更好与达人协作，做好资源组合，才能更深度融入平台。

然后是达人的价值，除了PUGC，仍可更进一步。

超头达人代表平台内容，代表主流用户，由此也可以代表品牌，成为与用户平等交流的桥梁。

除了达人自创内容，也可以共创OGC内容，甚至多个达人共创一个品牌内容，代表品牌与用户平等沟通。

短视频崛起后，找达人拍广告片的品牌反而在减少，这背后或许是品牌对破圈的执念，并不愿意与某个平台绑定的太紧密。我觉得这种观念要转变。

之前我写养元青案例是，他们让B站百大UP主导演小策与凤凰传奇一起拍片，然后聚焦B站传播，这就是新思路，在B站火了，也可以成为品牌ICON在别的平台破圈。

或者就抖音而言，有超过6亿的日活，不管任何品牌，能够聚焦抖音，能够在抖音火起来，那么基本能在全网都火。比如最近如火如荼的东方甄选。

总结一下观点，聚焦一个平台深度融入，联合原生超级达人共创品牌内容，以超头达人代表品牌，与平台用户平等沟通。

接下来我们谈个大项目。

vivo X 抖音：以用户沟通用户

优秀的品牌案例，可以推动策略创新，vivo 就是这样的品牌。

今年发布的vivo S15 系列，作为最新款影像旗舰手机，主打电影感人像，以18-24岁年轻人为主流消费群体。

作为一款年轻且潮流的产品，如果你是品牌负责人，会怎么制定营销策略？

这次输出了一场平台级跨界，跨界抖音品牌。注意不是以抖音作为主传播阵地，而是两个年轻品牌之间的联合跨界——vivo X 抖音。

对于抖音来说，也是首次以整体品牌跨界其他品牌，所以这属于稀缺案例，我们从跨界逻辑，达人共创，传播策略三个层面，展开讲讲：

跨界：深度融入社区

首先谈跨界的逻辑，跨界常有，在抖音做营销常有，但跨界抖音品牌做营销，尚属首次。

这是一次双向选择的跨界，最年轻活跃的内容社区，始终与年轻人站在一起的vivo，共创年轻人主题的内容，共同沟通他们的年轻用户。

我从vivo 的视角看这次跨界，是将产品与所表达的态度，融入年轻用户的内容生态，成为年轻人的一部分。

由于此次跨界的对象是抖音，在内容中我看到的，是自下而上的提炼与融入。

基于S15 系列的产品卖点“电影感人像”，基于抖音年轻用户的洞察，提炼洞察青春中那些不重要的事，才是重要的。到年轻人的场景，很多都是“复刻”用户UGC的场景，当然也包括角色选择，也用了抖音超头达人。

所以，我看到的不是vivo，也不是抖音，是年轻人在表达。

抖音在这里面的角色是提供平台，vivo的角色则是记录青春，但生活是年轻人自己的。

平等：用户沟通用户

接下来谈内容与沟通，这里面是微妙的姿态变化，但输出的内容与感受却完全不同。

首先是超头达人，在vivo这支品牌影片中，抖音达人房琪、锅盖、爆胎草莓粥三位千万粉丝达人参与内容角色。同时在传播层面，也选择天才小火龙、特别乌啦啦、小鱼海棠等多位千万粉丝创作者达人共创。

然后内容场景上，这次所表达的“青春的不重要”，所有人应该都有这样的共鸣，等我们青春不再，对青春的记忆都是那些不重要的小事和傻事。

诗人氩弦曾在一首诗里写道：温柔之必要/肯定之必要/一点点酒和木樨花之必要……阳台、海、微笑之必要/懒洋洋之必要……

vivo 洞察了抖音3万条关于青春的热搜内容，最终挑选出那么重要的，但被数百万人点赞内容进行复刻。

比如在楼道走廊斗舞，比如在毕业校服上涂鸦，比如失恋后躲进水里，或者比如对着空气运球耍帅等等。

超头达人代表年轻人，热搜场景代表年轻生活，他们在表达自己的生活与态度，而vivo 仅仅是记录的角色，作为他们的青春陪伴。

站在品牌视角，我看到的是平等，是用户沟通用户，是人类遇见人类。

传播：达人与用户众创

在传播层面，品牌没有过多的动作，而是交给达人与更多的用户。

其实传播策略，已经在内容中。

在达人与场景上，房琪等几位超头达人的参演，点赞100万+ 的热门场景，都是撬动年轻用户的传播点。

vivo 邀请包括上海交通大学、中国人民公安大学、华中科技大学、北京师范大学等百所高校，定格了100种00后的青春模样，众创PUGC内容，并且由新华社等官媒参与传播与定调。

在传播路径上，首先是聚焦抖音生态，由vivo发起，由超头达人引领更多用户参与话题，共同记录青春。然后将vivo X 抖音作为内容事件，在微博、微信等平台进行ICON化传播，最后再有官方媒体背书，行业媒体定调。

在整个内容与传播中，vivo与抖音都是向后退一步，将舞台交给达人与用户，让他们去表达，去众创他们的青春。

今天谈的，表面上是达人更深度参与品牌营销。但本质上，是品牌更平等的与用户沟通。

并不是所有品牌都需要做品牌跨界，也不是大家都会跟抖音这样的社交生态跨界，我们总结梳理两点，在传播中有价值可借鉴的点：一是对社交话语权的理解，二是超头达人的共创。

同时输出一种立场是：品牌退后一步，以用户沟通用户，让用户搞定用户。

首先是社交话语权，顶流明星的话语权是跨平台的公共舆论，当聚焦到某一个内容平台时，原生顶流的影响力更大。

所以当品牌只聚焦一个平台做传播，选择打透一个流量池时，原生顶流达人的价值，比明星更大。

然后是怎么用，以平台内“代言”的思路共创。

我希望这会成为趋势，这几年的很多案例，80%以上的资源都聚焦在一个社交平台。而原生顶流达人，也越来越具备全域的影响力。

那么，为什么不找这个平台内，调性品质与品牌相符的原生顶流达人，帮助品牌在这个平台内“代言”，共创品牌内容，以用户沟通用户，让用户搞定用户呢？

最后，我们输出一种平等沟通的品牌立场。

在很多品牌内容中的隐形立场是对立的，用“你要怎样”，或者“你们如何”，那么这个立场中的“我们”就是品牌本身，隐含了说教视角。

但换一种逻辑，借平台中的原生达人作为表达者，以平台中的热门内容作为场景，让用户自己去表达，就会变成“我们怎样”、“我们如何”。

品牌的位置，是参与用户的故事，在用户场景中塑造品牌角色。

以上。

作者：杨不坏 杨不坏