【淘宝美妆主播如意为什么不播了】“带货女王”张大奕网红效应失灵 如涵上市5日股价腰斩

来源：投资时报

《投资时报》记者 孟楠

张大奕，一个模特出道又晋升“带货女王”的头部网红，可以半小时创造过亿的淘宝店销售记录，也可以助力如涵控股（下称如涵，RUHN.O）获得阿里巴巴（BABA.N）青睐。然而，尽管如涵已登陆美国纳斯达克，并与张大奕在华尔街敲响了钟声，但二者却未能赢得资本市场的掌声。

美东时间2019年4月3日，“网红电商第一股”如涵上市首日即遭遇破发，其7.85美元/ADS收盘价较12.5美元/股发行价大幅下挫37.2%。尽管互联网行业估值泡沫破裂令“虚胖”的中概股上市首日破发成为普遍现象，但如涵这一跌幅却刷新了此前由盛世乐居（SSLJ.O）创造的28.2%的跌幅纪录。

公开资料显示，目前如涵的主营业务包括网红孵化、网红电商和网红营销，是阿里巴巴唯一入股的MCN（实现商业稳定变现的一种多频道网络产品形态）机构，持股比例为7.5%，位列第四大股东。如涵创始人、董事会主席冯敏持股比例为25.7%，投票权达50.1%；首席营销官张大奕则间接持有如涵13.2%的股份，不过投票权仅为2.7%。

截至2018年12月31日，如涵共签约113名网红，其中包括三名顶级KOL（关键意见领袖）和七名成熟KOL，自有网店数量91家，粉丝总量达1.48亿人，已成为国内最大的电商网红孵化与营销平台。

不过，相比如涵上市首日在微博（WB.O）掀起的红包狂欢，其股价破发之后却令外界对网红模式的质疑声不绝于耳。其中，直戳该公司运营模式痛点的观点来自北京普思投资董事长王思聪。

在后者看来，在如涵持续亏损的情况下，“其费用支出莫名其妙，特别是高达1.5亿元的营销费用”。此外，公司业绩过度依赖张大奕，而签约过的百名网红却又无法复制“张大奕”。他认为，如涵的业务模式没有被验证成功。

过度依赖张大奕

拥有2300万粉丝的张大奕，对于如涵业绩的影响不言而喻。

数据显示，2017财年、2018财年和2019财年前三季度（下称报告期内），如涵实现GMV（平台成交总额）分别为12.4亿元、20.5亿元和22.1亿元；实现营收分别为5.77亿元、9.47亿元和8.56亿元。

其中，张大奕在报告期内贡献的GMV比例分别为49.6%、51.0% 和44.9%；贡献的营收比例则高达50.8%、52.4%和53.5%。可以说，一个张大奕撑起了如涵的半壁江山。

尽管张大奕的粉丝数量仅为如涵粉丝总量的15.54%，但却足以影响该公司的业绩走势。这意味着，如涵打造第二个张大奕的进程并不如意。

《投资时报》记者了解到，报告期内，如涵新兴KOL的数量分别为57、73和103；成熟KOL的数量分别为3、7和7；顶级KOL的数量分别为2、3和3。

尽管如涵旗下KOL数量整体增长态势明显，但顶级KOL和成熟KOL的数量却停滞不前。而随着该公司顶级KOL粉丝数量占总体的比重相对稳定，且成熟KOL粉丝数量占比不断提升，却出现了新兴KOL粉丝数量下滑10个百分点的境况。

受上述因素综合影响，如涵营收增速呈放缓趋势。数据显示，如涵2019财年前三季度的营收同比增速为13.98%，较2018财年前三季度71.46%的同比增速大幅下降近六成。与此同时，盈利能力下滑亦成为压制该公司股价的重要原因之一。其中，如涵的毛利率从2017财年的48.5%下滑15.5个百分点至2019财年前三季度的33%；同期净利润则下降14.4个百分点至-9%。

麻烦的是，随着如涵打造网红投入的营销费用逐年高企，其持续亏损的局面短时间内难以扭转。

数据显示，如涵报告期内的净亏损分别为4010万元、9000万元和5750万元，其中2019年第四季度净亏损同比增幅达120.31%；当期营销费用分别为0.98亿元、1.5亿元和1.6亿元，占当期营收的比重分别达16.98%、15.84%和18.69%。人均KOL的营销费用则由2017年一季度的45万元/人增加至2018年四季度的63万元/人。

据悉，造成如涵持续亏损的另外两大原因分别为占营收比例超过10%的KOL销售额分成，以及接近1亿元的仓储物流成本。

现象级网红可遇不可求

“芙蓉姐姐、凤姐和后舍男生等初代网红们有的销声匿迹，有的变现不易……无论哪种现状都说明了网红的成功只是概率事件。而即便存在背靠强大资本的MCN机构，也不能保证孵化出现象级的网红。毕竟网红不是商品，无法做到标准化的输出。更重要的是，网红经济的红利已处于退坡期。”一位不愿具名的业内人士在接受《投资时报》记者采访时表示。

长江后浪推前浪，一代新人换旧人。

仅仅过了一年半，阿里巴巴于2017年推出的《网红互联网消费影响力榜单》若再次放榜，恐怕排在头部的网红组合将全部更换。

非如涵旗下的“口红一哥”李佳琦曾在去年创造六个小时内成交2.3万单且成交额接近350万和1分钟卖掉14000支唇膏等多项销售记录，但抖音上有超过1700万粉丝的他依旧存在焦虑感。在他看来，“担心哪一天，流量又掉到了从前；担心明天的直播能不能完成预期的量，优惠券能不能出完，销量能不能卖完；担心一个新出来的美妆主播，他是不是比我更好，粉丝是不是更喜欢他。”

至于网红界“带货女王”的宝座，通过百度搜索这一名头的结果可知，早已没有固定的主人。

面对公司上市首日即遭遇破发的境遇，如涵对外表示，“基本面并没有发生任何变化，且随着国家减税等利好释放，公司业绩有确定性的提升空间。同时，公司的主要股东、管理层和KOL均表示对未来充满信心，也相信市场会很快修复上市首日的跌幅。”

但截至美东时间2019年4月11日收市，上市仅7天的如涵6.26美元/ADS收盘价较发行价仍大幅下挫49.92%，较2个交易日前创出6.03美元/ADS低点仅微涨3.81%。而其34.8亿元（5.18亿美元）的市值，也仅比获得阿里巴巴3亿元投资后30亿元的估值多出4.8亿元。这也意味着，3年来阿里巴巴在如涵身上的年均投资收益仅为5.33%。

而中概股上市首日跌幅榜榜首位置的前任盛世乐居，其2.95美元/ADS收盘价则较发行价的跌幅已达88.2%。