马应龙痔疮膏马应龙痔疮膏：没有什么是我们不能跨界的

马应龙是传统品牌中跨境营销最成功的品牌之一。作为一家专注于肛肠领域的医疗保健企业，它出口的是红色、眼霜和卫生湿巾，只有消费者想不到，没有马应龙也过不去。

然而，这并不是全部的“真相”。

了解马应龙历史的人都知道，马应龙最早是从眼药水开始的。后来有消费者反映马应龙八宝眼膏治疗痔疮效果好，于是品牌推出了马应龙麝香痔疮膏等产品，一下子成为痔疮治疗领域的头牌。

后来很多网友和明星把马应龙麝香痔疮膏涂在眼睛上，于是这个品牌开发了马应龙八宝眼霜。这本来是企业发展的正常历程，但是因为经历太传奇，跨度太大，在网上引起了各种讨论。很多网友调侃说:马应龙是跨境营销的鼻祖吗？

马应龙品牌运营部段克告诉《现代广告》:“因为护菊治痔的形象深入人心，有时候我们正常生产一个新产品，在别人眼里就成了跨界。事实上，马应龙的跨境营销是将外部沟通环境和企业内部情况相结合的举措。”

在段克看来，在马应龙推出新产品往往是以客户为导向的。比如痔疮膏、眼霜等核心产品是公司在收到消费者反馈后开发推出的。他说:“比如口红是马应龙大健康公司生产的，主要是作为礼品提供增值服务，定制满足马应龙八宝眼霜客户的需求。同时，在马应龙产品线扩张的背后，也有明确的战略规划支持。”

在马应龙品牌内部，产品线的梳理大致分为三个层面:深化肛肠领域，强化核心，转型升级肛肠健康计划提供商；布局大而健康，边界大，利用马应龙八宝古方的优势积极寻找新的增长点；回归原创，重新打造437年的八宝眼霜，拓展眼科领域。

基于此，马应龙推出的很多所谓“周边产品”其实并不是真正的周边，而是专业领域的延伸。例如，他们的湿卫生纸、坐浴和蔬菜鲍彤消化饼干都延伸到肛门直肠领域；马应龙八宝眼霜等化妆品是在传承400多年的八宝古方的基础上发展起来的，是马应龙核心古方的进一步发展。以及即将上市的眼药水和眼膜，是马应龙回归本源、拓展眼科领域战略规划的体现。

马应龙著名的主营业务是痔疮治疗产品。因为治疗网站比较私密，消费者即使聊天也会觉得尴尬，在传统媒体传播会有很多限制。因此，马应龙一直在探索新的传播理念来化解这种尴尬。随着互联网的普及、社交平台的兴起和外部传播环境的变化，马应龙带来了机遇。都被原谅了，年轻一代的网民，在他们看来，越是尴尬的事情，越是有趣搞笑。

在众多制药公司中，马应龙率先测试了网络营销，并于十年前开始布局内容。他和一个叫野兽易小星的团队一起制作了30多个创意视频。同时定居微博、微信、颤音等社交平台，与没有搞笑自黑架子的粉丝深入交流。所以，治疗痔疮的马应龙，自然成了网络上一个有自己话题的品牌。

虽然如今，跨境营销已经不再是一种新的营销手段，但在马应龙品牌看来，跨境营销不能简单地定义为联合推广，两个或多个品牌联合跨境。段珂说:“跨境营销不简单。你给我发消息宣传，我给你发消息引流。不同品牌的调性和受众不同，跨界营销的思路也不同。在这里，分享一些马应龙跨境营销的经验。”

1、跨境寻找合适的合作伙伴。首先，参与跨境的品牌必须有一定的流量基础或话题基础，做到1+1大于2，否则为0+0；其次，合作品牌或产品至少在逻辑上应该是自洽的，最好是同调性、共同核心、受众一致。比如马应龙和哈罗自行车联合发声，基于马应龙的网络话题和哈罗自行车的流量，再加上哈罗自行车的硅胶坐垫和马应龙菊花保护的核心，跨界事件广泛传播；马应龙和中国的黄金跨境交易是基于两个品牌的受欢迎程度和“实现国内产品和黄金质量”这一核心的一致性，这可以引发广泛的讨论。