黄若 黄若：平台模式不是解决电商困境的万能药

淘宝和天猫作为中国最大的网店“开发商”，实际上是中国最大的“线上商业地产开发商”。

说到淘宝快速增长时代即将结束的话题，首先要明确两个概念，即商业零售业态主要有两种类型，无论线上还是线下:一种是交易模式；另一种是平台模式。

买卖模式是，作为零售商，我购买商品，然后卖给你。线下如沃尔沃、家乐福、国美等。，网上如京东商城、苏宁易购等。线上部分是传统零售商“电击”的结果；平台模式，或者说公平格式，是指我不直接购买或者拥有商品，只提供一个买卖商品的地方，比如中关村鼎好商城、秀水街线下，淘宝、天猫商城或者eBay线上。

平台模式，只有中国脱颖而出

但有趣的是，在大多数国家，无论是美国、欧洲、日本、澳大利亚还是其他地方，全世界零售业的主要业态都是买卖模式，而仅在中国，平台模式就比较突出。

就线下而言，购物中心和百货公司领先。以北京为例，商业地产在过去10年里增长了6倍。网上，只有淘宝一家。2012年，淘宝的C2C和天猫B2C销售额合计，约占整个电商行业的85%-90%。

根据2010年的数据，美国前10大电商公司都处于买卖模式，无论是沃尔玛、亚马逊还是Office Depot。中国十大公司有九家是平台模式，只有苏宁是线下传统商业企业。

中国零售业一直有着强大的平台情结。平台模式在过去10年里发展非常快。主要是中国这20年来经历了一个高速发展的时期，盈利最多的是房地产。商业地产价格暴涨导致百货公司成为二房东，地产公司开设专业店铺，零售企业出租柜台...只要吸引了客流，提供了一些基础服务，收入就远高于买卖货物的苦差事。从这个意义上说，淘宝和天猫本质上是中国最大的在线商业地产开发商。

总的来说，中国社会对买卖模式的渗透和覆盖面较低，再加上税费制度等诸多社会不完善，小企业和商家在平台模式空下容易发现避税行为，促成了平台模式在中国的快速成长。

买卖模式比平台模式好

根据我对国内外零售业态的研究，我认为平台模式虽然在国内处于近乎垄断的地位，但其实是一种比较初级的商业模式，一种发挥“蚂蚁般”群体效应的平台模式，而不是一种理性的商业发展模式。从下面两种模式的优缺点对比中，我们可以找到答案。

平台模式聚集效应明显，短期爆发力强。这从2013年双11整体销量就可以看出来。它的盈利模式属于旱涝保收，无论平台上的业务好坏，我都能从中受益。淘宝靠广告费，天猫收佣金。这种模式可以最大限度地共享客户资源，从而实现快速扩张。硬币的另一面是，由于平台方不介入商品环节，形成了一个冲走沙子，为自己挡路的生态环境，必然导致平台客户的隐性购物成本增加。最重要的是不需要触及供应链或者库存。如果继续下去，也就是实际上“只授奖给赢家，不给输家买单”，这是一种社会效益低的销售模式，而平台上那些受害者或输家的成本就变成了社会成本，被社会所吸收。成本社会化是另一个特点。

看买卖模式，它最大的优势在于，其实是通过自身对零售环节的优化来提高效率。它要求企业介入商品供应链，建立自己的销售团队，从品类中构建，一件一件的挑选商品，与供应商谈判……很多专业化的事情都需要用高深的技巧去做。买卖模式追求效率，在效率的基础上赚取利润。主要竞争是控制零售各方面的能力。至于买卖模式的电子商务，其核心在于如何通过更有效的管理实现网购的低成本运营。比如亚马逊以比线下沃尔玛更低的毛利率获得净利润，这就是利用新技术推动互联网零售改革的意义。

购销模式在自己购买商品的前提下，最大限度地承担商业风险，为顾客提供相对恒定的购物体验。长期来看，买卖模式一定是更好的零售业态。

相比之下，平台模式最大的缺点是无法为消费者提供相对恒定的购物期望值。几乎每次在平台上购物，用户面对的可能是不同的商家，不同的质量定义，不同的服务标准。由于提供的产品过于相似，同一产品被不同的卖家出售，不仅使客户难以有相对稳定的购物期望值，还导致恶性价格竞争。当然，淘宝在不断改善购物体验，为商家制定更多的规范和要求方面取得了很大的成绩，但毕竟有几十万甚至上百万的不同商家在平台上做生意，可以说是平台模式无法解决的先天缺陷。

在我看来，淘宝作为中国平台模式的“老大”，未来至少会面临三大挑战。第一，平台模式能脱颖而出吗？二、无线移动终端能否延续PC终端的成功？第三，未来五年，越来越多的传统企业将成为电子商务的主角，这实际上会客观上影响淘宝。要知道美国十大家电公司，除了亚马逊和eBay，其他8家都是传统企业。

因此，平台模式并不是解决电子商务困境的灵丹妙药。随着中国消费者的成熟，人们时间成本观念的加强，经济增长的逐渐放缓，平台模式必然会让位于一部分市场份额，让位于提供更好用户体验的买卖模式，这是线下和线下的共同趋势。当然，这是一个缓慢的过程。

这也将是阿里巴巴未来继续应对的挑战。