李维斯钱包 花了20年 Levis牛仔终于重回50亿美元年销售额

美国经典牛仔品牌李维斯公司(Levi Strauss & Co)最近公布了本财年第三季度的关键财务数据，连续第四个季度实现两位数的销售增长。在整个2018财年，李维斯的销售额预计将超过50亿美元。值得注意的是，这将是自1999年以来李维斯销量首次恢复到这个水平！

经过近20年的低迷，李维斯终于回到了健康发展的轨道上。2011年就职后，公司总裁兼CEO Chipbergh对李维斯的战略进行了重大调整，专注于核心业务，并逐步扩大了李维斯的零售网络。截至第三季度，李维斯共有768家店铺，比去年同期增加了65家。

李维的复苏之路

李维斯成立于1853年，是牛仔服装领域的先驱。1997年，他们的年销售额达到71亿美元，甚至高于当时的体育巨头耐克(Nike)。

但后来形式急转直下。李维斯大量举债，是为了从同名创始人李维斯的后代手中收购并整合公司股权。这迫使他们降低各方面的成本来维持公司的发展，并迫使他们将生产线从美国转移到海外。这对李维斯的品牌形象造成了巨大的打击，李维斯一直被消费者视为美国的象征。期间，李维斯还被曝出标有“美国制造”的牛仔裤其实是中国制造的丑闻。再加上其他众多牛仔品牌和时尚成衣品牌的崛起带来的激烈市场竞争，李维斯的销售额仅在4年后的2001年就急剧下降至41亿美元。

接下来的十年里，李维斯的表现起伏不定，再也没有恢复到90年代的风光。2011年，李维斯董事会邀请在宝洁工作了28年的奇普·伯格担任首席执行官。他上任后做的第一件事，就是对公司60位经理及以上进行面试和调查。奇普·伯格说:“到了第十五个人的时候，我已经对问题有了大致的了解。集团没有整体战略方向，各部门之间的合作存在问题，让人感到非常焦虑和迷茫。我们必须做出改变，没有别的办法。”在接下来的18个月里，李维斯的11名高管中有9人离开了公司；150名高级管理人员中有三分之二在三年内离职。

除了管理层的变动，奇普·伯格还制定了李维斯未来的发展路线:保证核心业务的稳定表现。李维斯的销售主要来自男士内裤，主要市场是美国、法国、德国、墨西哥和英国。他说:“在保证这些品类和市场销量健康的前提下，我们可以有更多的资金来升级那些业绩不理想的地方。”

奇普·伯格发展的第二步是扩展到更有潜力的新类别和市场。2015年，李维斯重新推出了女装业务，提供了更多的尺寸和体型选择，以及更多的t恤和牛仔夹克等类别，以满足休闲风格的市场需求。他们还与谷歌合作推出了一款新的智能夹克，允许消费者感知触摸手势，向口袋或钱包中的电子设备发出命令，并执行预设功能。

这些新产品的市场反应极好。虽然整体销量继续增长，但李维斯核心的男性下载业务比例正在下降。与此同时，李维斯对年轻消费者的吸引力开始回升:奇普·伯格(Chip Bergh)上任时，李维斯的消费者平均年龄为47岁，但在2017年，这一数字已降至34岁。此外，李维斯还在积极开拓新的市场，包括除德国和法国之外的其他欧洲国家、印度和中国等。这些市场有更大的发展空。与美国等主要市场相比，它们不仅销售增长率更高，而且利润率也更高。

第三季度，李维斯销售额达到13.9亿美元，同比增长10%。不利的汇率波动对销售额造成了1400万美元的负面影响，剔除汇率变动，销售额同比增长11%。奇普·伯格说:“我们的策略是有效的，过去几年所做的投资已经开始逐渐获得回报。”

截至8月26日的第三季度，李维斯的主要财务数据如下:

销售额为13.9亿美元，同比增长10%

净利润1.3亿美元，同比增长48%

毛利率为53.2%，而去年同期为51.8%

第三季度，李维斯在各个市场的表现如下:

美洲销售额7.93亿美元，同比增长7%；营业利润为1.63亿美元，同比增长4%

欧洲销售额4.06亿美元，同比增长17%；营业利润为7700万美元，同比增长25%

亚洲销售额为1.96亿美元，同比增长8%，营业利润为1500万美元，同比增长30%

排除汇率影响，美国市场销售额同比增长9%，批发零售渠道均实现增长。女装和夹克在欧洲市场的销售非常突出。但是营销和直销渠道的投入也对三个市场的盈利能力有一定的负面影响。