会籍 电商都开始卖付费会籍，它们其实都在卖什么？

27岁的蒋佳去年花了近1000元买了各种数字会员，其中三分之一花在了阿里和京东。

第一，她花198元买了一个京东Plus的会员。当时她准备买电脑，发现Plus会员的价格比非会员低，200元。“这不就是说我买了一台电脑，以固定价格免费获得了京东和爱奇艺会员吗？”，她计算了一下。

年底，她赶到阿里巴巴的两大购物节，花88元买了88VIP，这是阿里2018年8月推出的付费会员制度。

她是这样算的，因为她一天至少点一次外卖，饿了一年的会费就是108元。除了饿了么会员，88元卖的88VIP还有其他权益。

蒋佳在杭州做新媒体运营。她从2015年初开始为QQ音乐付费，从2018年开始为电商会员付费。从支付内容到支付零售会员，在中国越来越普遍。

最近蒋佳发现自己的调皮值比去年下降了一百多分。蒋佳认为，京东Plus让她在京东购物更加频繁:“有一张免费邮寄优惠券。”淘气值是阿里衡量消费者对各种阿里产品的消费活动的指标。如果低于1000，88VIP会涨到888元，对她明年的消费也有影响。不知不觉中，她花的地方因为她买的会员而变了。

这是在线零售公司推出付费会员时的计算结果。

让消费者支付一笔会员费，也就是沉没成本，“说服自己”在某个平台上集中购物，这是零售商捆绑摇摆用户、管理消费者忠诚度的方式。它最早出现在20世纪80年代的美国，2004年亚马逊在网上使用。2015年，JD.COM Plus成为中国第一家大型电子商务平台的付费会员。

到2018年底，除了品多多和唯品会，几乎所有国内电商都推出了零售付费会员。

电子商务打包了越来越多的东西来销售付费会员

几乎每个零售商都在告诉你，我们的会员制度是有价值的。零售商会用这些东西来命名付费会员系统:运费补贴、直接折扣或优惠券、更大的积分返现、娱乐音像虚拟产品、传统零售业将拥有的VIP增值服务。

制图/郑

1.运费取决于你买多少东西

除了阿里巴巴的88 VIP，几乎所有电商都是先强调免费送货或送货券。

JD.COM免费送货是5个月的送货券，面值6元，360元的邮费一年最多可以免一次。

网易考拉和YEATION的免费邮资券价值分别为360元和260元。但是考拉88元免费，海淘货一般都比这个价格高。同时考拉也有260元起的税券。

小红书是给没有门槛的黑卡消费者的。亚马逊中国也基本给Prime会员免费包邮。

2.折扣，但不是所有的商品都有折扣

几乎所有的零售商都会对付费会员制度给予一定的直接折扣，但是折扣的产品有限，强度也不大。

比如天猫的88个品牌官方店，88个VIP有9.5%的折扣，最近扩大到288个品牌，但是不是一个品牌下的所有产品都有折扣，淘宝上同样的产品往往有更便宜的店。

考拉给了一些产品9.6%的折扣。JD.COM Plus的部分产品有会员价格。一个是整个平台15%的折扣，但是它的SKU和品牌很少。

如果你真的找到了看起来很划算的东西，折扣是有上限的。88VIP会员每月优惠减额不得超过500元；JD.COM Plus会员的服装可享受10%的折扣，每月最高可减少120英镑。网易考拉年度订单总额不得超过5万元

3.现金返还，最高1%

另一个权利是加速积分的返现。这套游戏出现在JD.COM和YEATION的系统中，付费会员可以提高积分累积速度。

购买付费会员后，JD。COM的京豆一般可以在下次购买时抵消1%。网易几乎是1%返现，但是使用门槛更高，只能兑换指定商品。

4.捆绑音频和视频成员

引入付费会员7年后，亚马逊在2011年为Prime增加了音视频流媒体服务。对于电子商务来说，虚拟服务或产品(如音频和视频)的边际成本较低。与边际成本高的物流不同，对于每一个额外的用户，包括JD.COM和阿里巴巴，音频和视频的成本相对较低。

阿里自己有优酷和虾米。JD.COM Plus自带爱奇艺会员。因为爱奇艺年卡是198元，所以除了新注册会员，Plus在JD.COM的价格在140-198元之间。消费者即使只对爱奇艺感兴趣，也愿意购买Plus会员。

5.其他服务

会费带来的其他服务和传统零售业的VIP增值服务有些类似。除了给用户一种“特权”感，一般没什么用。

有些服务，比如免费上门退货和换货，在一些电子商务系统中可以用更高的积分和等级进行交换，不需要付费。有些权利可能不太可能被使用，比如7天保价。

如果利用每一种兴趣，很容易得出成员资格具有成本效益的结论。但是，消费者不太可能用尽自己的全部权益。如果你在微博上搜索“88VIP”，你会发现一些消费者正在销售他们不能使用的88 VIP相关账户。

用户规模上升后，电商卖会员是有利可图的，至少有现金流。

关于会员能省多少钱，小红书的算法

目前，亚马逊在美国的用户几乎有一半购买了Prime会员，这实际上已经成为美国人向亚马逊支付的服务费——一年119美元，以换取两天的送货服务。

美国运费很贵，贝佐斯曾经回忆说，在谈及Prime会员计划时，亚马逊一开始就做好了亏损的准备。他说就像开自助餐厅一样。一开始是吸引了大胃王，但只要日常消费的人习惯了就好了。

而且成本上涨的时候，价格也会上涨。在整个2017财年，亚马逊在分销成本上花费了217亿美元，比2015财年增加了88%。相比之下，亚马逊同期的销售额仅增长了61%。所以在2018年，它将年度优惠费从99美元提高到了119美元。最早的时候，Prime每年只有79美元，2014年随着视频版权的购买又涨了一次。

国内大部分电商公司的付费会员推出还不到两年，变化不大。早期的JD.COM Plus已经从定价调整为返现。

在不赔钱的同时，付费会员可以建立忠诚度。

所有付费会员最终都是留住用户的一种手段

如果消费者可能因为不同的品牌定位和营销而对不同的品牌有忠诚度，那么大部分消费者对零售商的忠诚度较低。

上网自然低一些，考虑去哪家店方便。现在每家店都在手机屏幕上，相隔只有几毫米。

飞利浦大中华区健康生活事业部总裁钟鸣在天猫年度消费仪式上表示，消费者不会区分天猫或其他平台的旗舰店。天猫旗舰店消费者平均每年会跳转到其他电商平台15次。也就是说消费者还是跟着价格走。

在少数忠实消费者和MoMo用户之间有大量摇摆用户。阿里巴巴88 VIP负责人段凌认为，付费会员系统可以帮助他们锁定摇摆用户。

怎么锁？这取决于消费者自己支付的会员费。虽然从理性的角度来说，花掉的会员费是一笔沉没成本，以后再怎么划算买东西，也赚不回来钱。但是赚回来的心理很难抗拒。“消费者会认为，用88元买这张卡，就得赚回88元。这是会员消费的起点，”段玲说。

这是好奇心日报接触的消费者中普遍存在的现象。88 VIP上线当天章启亚买了会员。“我看到天猫超市天猫国际和一些品牌有九五折优惠。我经常在网上买户外品牌和美容化妆品。我可能买了几个88块回来。”她今年30岁，在北京工作。

会费是否值得很难一概而论，要看不同人的消费习惯。就像理性购物一样，这是一个悖论——消费社会的大多数购物都是非理性的。如果你抱着让会费“物有所值”的想法，你可能会买更多。这就是零售商想要鼓励消费者做的事情。

如果你想一年到头用完JD.COM的货运券和360元，你需要放60张票。这远远高于JD.COM用户每年8个订单的平均购物频率。当消费者在JD.COM和天猫之间摇摆不定时，收回年费的想法可能会留在JD.COM，因为他们会多花一张免费送货券。

在20世纪80年代发明零售付费会员的好市多，在年费上也起到了这样的作用:在竞争对手打折时留住消费者。根据首尔国立大学的金相勋和罗格斯大学的S. Chan Choi的研究，好市多的会员费用与竞争超市的折扣实力有关。有趣的是，在竞争对手超市折扣明显的情况下，高额的年费可以留住消费者，消费者总是想把会费赚回来。

好市多图表/维基百科

付费会员的概念已经存在多年了。为什么是现在？

自1996年沃尔玛通过山姆会员商店将付费会员制度引入中国以来，付费会员在零售业一直很少。2003年左右，山姆会员店经营不善，不得不改成沃尔玛。直到JD.COM在2015年推出JD.COM Plus，亚马逊中国也在2016年推出了Prime。小红书2017年推出付费会员；网易的考拉和YEATION分别在2017年和2018年初推出付费会员。2018年，阿里巴巴整合了天猫和淘宝之前的系统，推出了88个vip。

近两年出现了付费会员制。为什么是现在？

当找到新用户的成本低于留住一个用户的成本时，零售商并不在乎，但现在很难吸引新用户。所以你才这么晚才开始推。

互联网用户本身的增长正在放缓。2005-2011年期间，互联网用户复合年增长率高达30%，接下来的6年，复合年增长率仅为7%。2017年底，互联网用户达到7.72亿。2018年上半年新增网民2968万人，比2017年底增长3.8%。

京东最近也经历了用户数下降的情况。京东最新财报显示，2018年第三季度，过去12个月在京东至少买过一次东西的用户数量为3.05亿，较2018年第三季度下降3%。这是京东上市以来，活跃买家数量首次出现环比下降。事实上，京东用户的同比增长率一直在下降。

天猫和淘宝的年活跃用户数和移动终端的月活跃量都没有稳定增长，但长期没有两位数的增长。唯一的例外可能就是拼多多了，每月活跃用户可以以200%以上的速度增长。也是唯一没有引入付费会员锁定用户的。

就像人口给中国带来的红利一样，流动的红利正在逐渐消失。根据国家统计局的数据，网上零售额也从2010年的18.5%下降到2018年的9.2%左右。

另一方面，中产阶级正在壮大，更多的人有了消费的意愿和能力。2018年上半年，人均GDP 30141元，城镇居民人均可支配收入19770元，扣除价格因素，名义增长7.9%，实际增长5.8%。近年来，中国人均GDP相当于美国70年代末80年代初的水平。那段时间，一个新事物“付费仓储超市”刚刚诞生。在快速成长中，经过一轮整合，好市多和沃尔玛的山姆俱乐部被甩在了后面。

沃尔玛中国副总裁陈志宇在接受采访时说，由于中产阶级消费能力的提高，2017年爆发了付费会员制度。目前，山姆中国市场有23家店铺，计划到2020年开设40家店铺。在国内有200多万会员，据说续保率在80%以上。

山姆会员商店地图/沃尔玛

接下来，付费会员之间会有更多的约束，费用也会更高

消费者收入增长缓慢，但更多公司想收钱。涉及多家公司的会员计划开始出现。

JD.COM Plus推出山姆俱乐部双会员卡，售价359元。考虑到沃尔玛是JD.COM的股东，两家公司的合作不足为奇。陈志宇表示，2019年，山姆会员店将与JD.COM进行更深入的合作。

饿和b站推出每月16.5元的双会员；网易考拉和腾讯体育双会员卡。对于很多零售商来说，更难获得客户，他们必须互相帮助。88 VIP已经成功帮助那些在阿里系统下不是行业第一的服务应用获取新客户。据其披露的数据，每100个88 VIP用户中，新开优酷会员38个，新开饿了么会员32个，新开淘宝电影会员27个。

同时，一刀切的支付价格也可能发生变化。

会员身份本身可以理解为区别对待消费者——消费者在支付或不支付年费的同时，告诉零售商我需要什么和不需要什么产品。对于零售商来说，不同类型的客户有不同的价值。

消费分层可能是对中国商业社会更准确的描述，有人消费升级，有人消费降级。虽然品多多在较低的城市发现了空的增长率，但奢侈品消费仍然强劲。在零售行业，更细致、更多层次的会员制是消费分层的体现。

到2018年底，山姆的会员商店已经在中国推出了“卓越会员”，比普通个人会员高一个级别，260元。年费680元。额外的400元“权益”包括积分券、牙科服务、生活服务和免费邮件网上购物。

陈志宇表示，这是为了提高会员的回购率和粘性。一个人赚回680元的动力永远大于赚回260元。

美国的零售付费会员已经分层。美国的山姆会员商店也有比普通会员更高级的山姆会员店，年费为100美元。好市多在美国也有两个级别的个人消费者会员。

这是亚马逊在美国开始做的事情。2015年，它推出了Prime Fresh，在普通Prime会员费12.99美元的基础上增加了14.99美元。如果你想用音乐库比较全的音乐或者无限阅读的Kindle Unlimited，需要加更多钱。

88VIP可能会继续分层。

虽然阿里巴巴本身认为1000点的调皮值和88元的年费已经筛选出高价值用户。然而商家认为可以更高。美妆乐器公司& Co，每台售价1万元左右。负责人吴茵半开玩笑地说，他在88VIP平台工作的时候，希望淘宝能有年费8888的会员，这样更接近品牌的目标消费者。

88VIP未来会加入更多的阿里系统服务，会选择更多的品牌加入天猫的15%折扣阵营。但负责88VIP的段凌认为，更多的服务和权利不能无限增加，可能需要划分消费者的需求。她说，现在更重要的是如何更新购买服务的消费者，但“从长远来看，它肯定会分层。”

陈志宇认为，未来两年会有更多的商家进入收费会员制，然后会有一些被淘汰。他说，付费会员制度是一个投资者喜欢听的故事，“这与过去自行车共享中无人便利店的情况非常相似”。

买便宜货越来越贵了。