国货护肤品牌 年轻人护肤不看品牌看成分，国产品牌有了新机会

年轻人总是会颠覆你的刻板印象。举个例子，很难想象精通化妆的女大学生也会需要几十元的婴儿霜。

但是小玉确实发生了。她从高中就开始尝试护肤美容。她每个月花500元到1000元在上面，尝试过从国际大品牌到网络名人的各种产品。

但是现在，她的日常护肤程序简化为婴儿霜加国产品牌的水霜。她之所以愿意“由奢入俭”，是因为他们温柔的成分。现在，在下订单之前，她将简单地研究产品的成分列表。

像小玉这样的消费者被国外媒体称为“Skintellectuals”，在中国被称为“立宪党”。

顾名思义，他们是护肤极客，热衷于分析成分配方来预测护肤品的安全性和功效。因此，具有固体成分配方和特定功效的护肤品在成分方中很受欢迎。

其实中国消费对这种细分的护肤品并不陌生。欧莱雅主动健康部旗下的la roche-posay和Vichy，日本花王旗下的可润等一系列品牌，以药妆的形式首次被中国消费者认可。

但在我国，国家食品药品监督管理局明确禁止使用“药”、“药”、“医生”、“药妆”等相关词语，使得这一概念的定义更加模糊。但由于热度的爆发，这个范畴现在有了新的内涵，指的是以皮肤科学理论为基础，以成分配方为主，倡导精减护肤的品牌。

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在全球市场，2010-2017年药妆市场增速为11%，而整个日化品类增速不足5%。

中国的增长要快得多。根据微博数据，2018年化学原料护肤成分微博数量同比增长133%。就在去年的双11中，两年前成立的成分品牌HomeFacial Pro在化妆品类别中排名第七。

没有国外大品牌长期积累的品牌资产，一些国产护肤品要么逃不过尚超日化的低端形象，要么在高端路线上模仿探索，而组件品牌则另辟蹊径获得突破。

很难追查是谁点燃了导火索。可以肯定的是，这是消费者、传播者和品牌在变革中相互作用的结果，也是R&D和营销的胜利。

第一，着眼于“组件”市场的觉醒和积累

美颜背后，美颜护肤行业的痼疾由来已久，用王军的话说就是“恶性循环”。

“传统品牌通过代理商和零售商向用户销售产品。明年要想继续做生意，就必须在中间环节加大投入，多做促销、打折、广告，产品实力越来越弱。最后，用户保留的越来越少，越来越差。”

据王军说，他在妮维雅集团工作了几年，然后帮助《神医》和李梅登上屈臣氏销售冠军的宝座。然而，这些冠军很大程度上是通过每年不断上升的渠道和营销成本获得的。

从历史上看，日化这个品牌是植入概念的老手。比如在牙膏被广泛推广之前，人们连刷牙的习惯都没有。是牙膏广告让刷牙成为清洁卫生的象征，然后成为日常程序。

但是高学历的小玉却没有那么容易被品牌打动。“广告成本越高，产品本身的成本越少，而且有比例。”她以这种方式看待两者的关系，所以她越来越反感再营销轻产品的行为。

根据美国时尚技术研究院FIT发布的2018 FIT透明度感知评价报告，72%的消费者希望品牌能向他们解释产品成分有什么作用。

消费者对行业内的信息不对称不满意。像小玉这样自我意识很强的年轻人，逐渐脱离被动状态，自发探索护肤的精髓。这是党团产生和壮大的起点。

根据CBNData对化学原料脉冲量的排序，讨论了透明质酸、氨基酸、烟酰胺等热量最高。

其实这些热的活性成分早就经过了学术界和工业界的检验，已经在护肤品中使用了很久，只是之前没有成为宣传的重点。国际大品牌在产品研发上积累了大量的理论基础，有长期科研积累的公司成为第一个受到组成方尊重的公司。

在国内，专注于问题皮肤修复的宇泽和薇诺娜，是很少有能与之相比的品牌。他们的共同点是都有医院联合研发的背书，打开了医生的内部推荐渠道，最早在皮肤病患者中有一定的口碑。

宇泽的旗舰产品

2003年，上海交通大学医学院附属瑞金医院皮肤科主任郑洁教授成立上海家化，希望共同开发一款具有皮肤屏障修复功能的专业护肤品。在这个机会下，他和宇泽建立了医学研究和共同创造的模式。因为主要提供给亚健康的皮肤人群，尤其是治疗后的皮肤患者，所以产品定价比较贴近人群。

“上市前，我们与全国五家医院合作进行了1300多项临床验证，每项验证至少持续28天。”宇泽高级营销经理薛颖表示，直到6年后，宇泽的第一款产品——特殊保湿乳才推出。

“之后，我们与医院的合作贯穿于日常研发之中，进一步与瑞金医院建立了联合实验室。今年，我们成立了由14名国内外皮肤科医生组成的玉泽皮肤健康研究专家委员会。

瑞金医院玉泽产品的研究成果发表在皮肤病学领域的学术期刊《皮肤病学治疗》上，其中PBS植物仿生脂质技术构成了玉泽在皮肤屏障技术上的核心竞争力。

“重点是仿生学的概念。通过多种植物油实现三重仿生，即结构、成分和比例仿生来帮助修复皮肤屏障，植物油复合是我们的核心秘诀。”薛颖告诉金字招牌研究室。

安全性和有效性是评价护肤品时“不能两全其美”的关键指标。在堆积功效逐渐被消费者诟病的时候，玉泽恰恰代表了近年来流行的精简护肤理念——高安全性、基本功效、高活性成分比例，正是党所偏爱的。

如果老牌子厚薄不一，有一些颜色不经意间插在阴影里，那么新兴品牌直接指向“成分配方”的亮点。最著名的是加拿大品牌国民。

普通产品看起来像一种实验室药物，产品名称只是一个简单粗糙的核心成分及其浓度，像说明书一样贴在罐体上——传达出专业、严谨、可靠的形象。2016年刚推出时，《国货》两周内售出3万件产品空，为新品牌提供了灵感和模式。

从传统品牌越来越重的车型离职后，王军换上了轻量化，创立了护肤品牌9？，完全采用在线操作模式。

一眼就能看出食材在这个品牌中的位置。943的每一款产品都是以神经酰胺、白藜芦醇、视黄醇等主要成分命名，还标明了复合配方的浓度，如“搭配1%德之心修复配方symrepair100”。“消费者可能分不清，但我们给一个信息:真的是加了。”王军说。

943 de护肤水

在王军看来，中国日益成熟的代工制造商使得R&D人力有限的创业品牌能够生产出成分优良的产品。“中国的护肤品市场目前是世界上最大的，它可以获得世界上最新最好的设备。而技术，其实与国际品牌的壁垒或差距应该不大。”

包装设计是尽可能的做减法，加强和简化护肤的形象。“最初的品牌概念简单易用，通过设计进行延伸。”王军介绍。除了极简的外观，943还以工业设计凸显产品功能。“比如我们尽量使用真空泵，从配方的角度可以减少防腐剂的使用。”

因为摆脱了渠道限制，943才得以将节省下来的中间费用投入研发。“与过去使用的传统渠道相比，产品成本高出约3至5倍，但回购率至少增加了2至3倍，用户保留率提高了很多。”王军说。

第二，让制宪党种草的秘密

而普通消费者的理性护肤意识还处于起步阶段，国内最早的组成方已经开始在天涯论坛、豆瓣集团发布成分分析帖子。他们通常是受过良好教育的专业人士，具有化学或制药相关背景。

当时在化工企业工作的一鸥就是其中之一。因为敏感肌肤找不到合适的护肤品，她开始自学成分分析，发表的分析帖子出乎意料的吸引了不少粉丝。

2015年，国家食品药品监督管理局开始全面实施化妆品强制性备案。艺鸥也是在这个节点创立了美工。该App的主要功能是通过算法将SFDA的备案信息与产品所有成分列表同步，结合EWG指标对护肤品所含单一成分的安全性和功效性进行评价，并根据用户口碑和反馈显示产品的黄星评级。

消费者的需求超出了艺鸥的预期。单以自然增长来看，《美丽实践》App一年用户数达到500万，19年初突破1000万。“用户基本上使用我们来检查成分，所以他们已经粉碎了细分市场。”依欧称，“连食品药品监督管理局内部人员都在用。”

浅析美的实践的构成要素

工具的出现大大降低了构件分析的门槛，而社区的形成加速了科普内容的传播。组成方逐渐从小圈子关注的论坛转移到微信微信官方账号、微博、小红书的低地，成长为输出专业稳定的KOL。

成分党本身就是一个伴随KOL成长的群体，这意味着除了成分配方本身，伴随KOL的社交内容营销是成分党品牌或产品的另一种内生力量。

有内容的种草是943目前的主流营销方式。像大多数在互联网上成长起来的成分品牌一样，943几乎没有选择传统护肤品牌热衷的广告轰炸和推送模式。

“我们将KOL划分为金字塔等级，如头、中、尾，甚至专注于单个KOL。最适合他的内容就是他的价值最大化。”943品牌负责人顾表示:“对于不同类型的kol，我们将花费大量时间和精力来创造内容。”

2019年初，943人与立宪党领袖KOL Dazui博士合作。大足博士对943的整个生产环节进行了视频采访，并前往广州拍摄工厂的整个生产过程，让用户实际了解这款产品是如何制作的。

“医生嘴”的经营者郝宇，在欧莱雅工作了十年，因为状告蓝海之谜而备受关注。作为同行业智性成分的代表，他输出的高端内容对于粉丝来说有很强的说服力。

同时，成分分析渗透到常用美容化妆品KOL中。如果说学术研究是为了和专家讲道理，那么KOL擅长通过个人评价和体感描述，把深奥的原理翻译成通俗易懂的语言。在KOL海洋，加入成分分析也让KOL专业，贴近百姓。

“我告诉粉丝，我不在乎方程式，只要抓住我圈出来的成分，就算看不懂，也能知道它最终的结果。”曹米亚说。

她是淘宝主播，但她的销售方法不是喊“买，买”，而是讲解她所卖产品的化学成分和有效质地，可能更像她以前的职业——英语老师。

曹米亚学成分分析就是为了当主播。“要想推荐给粉丝，首先要了解。”为此，她先看了初高中的课本，然后去皮肤科诊所坐了坐，然后直接跟大学老师学专业课，逐渐积累了专业知识和解读文件的能力。现在曹米亚会要求品牌提供书证支持直播房卖的产品。

在试图解释之初，观众往往因为听不懂而下线。曹米亚摸索着一个生动的比喻来解释。“比如黑色素的产生，就像酪氨酸酶和酪氨酸结合产生多巴，多巴氧化成多巴醌，我会说这是一对夫妇生孩子，孩子是黑色素，长大后是黑色的。”

相比之下，传统品牌过去常用的词汇，现在就比较贫乏了。

“以前品牌说美白七天，大家都可以轻松买到，但是消费者越来越聪明了。”家化品牌管理部化妆品类总监胡立人表示。用纯天然植物提取物和海洋提取物的词更有吸引力，华丽，空空洞。

夏普大品牌也很快意识到，现在是时候把R&D的优势摆在桌面上了。P&G十几年前就把烟酰胺带到了市场上，但直到近几年流行的玉兰油白瓶精华这个隐晦的名词才真正普及，而母代的“玉兰油”完成了玉兰油形象升级的转型，在2018年天猫的个人护理化妆品销售中获得第一名。

烟酰胺结构图

然后，倩碧在2019年推出了新产品“ID Live Core Milk”，将经典的黄油配方按照保湿度分为三类，并根据不同的肤质情况划分出五种核心活性成分，让消费者在15种排列组合中自主选择。联合利华已经直接向亚洲市场推出了一个全新的零部件品牌K-BRIGHT。

第三，原料桶和伪成分方

当然，热度总是伴随着争论。

一个近几年诞生的组件品牌，通过成熟的互联网整合营销方案，在近两年半的时间里紧跟潮流，在密集营销中塑造成“组件品牌”。然而，与此同时，品牌库存解决方案的集中度受到质疑。“其烟酰胺原液中的烟酰胺浓度在入门水平为2%，不足以达到美白效果，但在玉兰油白瓶中为5%”。

在成分的浓度上，常见的问题是夸张。

“透明质酸也是透明质酸钠，有的品牌声称添加量高达10%甚至20%。但浓度高于0.5%时，其皮肤感觉会很粘。所谓10%其实不是纯透明质酸的量，而是透明质酸和一些高分子聚合物形成的化合物。”中山大学的叶剑清博士分析了集中的模式。这样以食材为噱头的产品，被讽刺为“原料桶”。

另一方面，皮肤科和化学的高门槛是大多数普通消费者所达不到的，他们仍然是KOL和brand所传递内容的接受者。

碎片化的科普不足以构建系统的知识体系，这使得配料表党的追随者对配方表的理解产生偏差，这通常体现在他们对酒精、香精、防腐剂等单一成分的偏见，以及对爆炸模型有效成分的盲目推崇。

“很多成分党会因为某个成分而否定一个产品，知道成分只是介绍，更多的是你在配方表上看不到的东西。如果你拿着食材，认为自己已经掌握了某个产品，就很容易误判。”曹米亚说。护肤品的功效和安全性不仅受成分的影响，还受生产过程中的工艺、剂型和配伍的影响。

好像回到了原点。原本是理性护肤为主的成分分析，也是品牌方花里胡哨的营销手段之一。大部分消费者推崇的明星成分，依然是品牌方的中流砥柱。

然而，商界的权力游戏从未结束。虽然每个面试官对元器件品牌都有自己的看法，但对元器件分析的趋势还是比较乐观的。

“美丽实践刚刚上线的时候经常会有恐慌的评论，但是现在声音少了，因为我们会通过一些内容来解释配方中看起来足够绿色的成分的合理性。”美的实践CEO欧怡说:“同时，其他消费者也会不断纠正自己的错误。用户自己在教育用户，大家的认知都在提高”。