爱马仕口红 爱马仕口红翻车！就因为李佳琦这一句话

话语权倾向。

文|海藻

日前，李佳琪在直播室自费对新上市的爱马仕口红进行评测，被网友称为大规模“除草”现场。在直播中，李佳琪称“口红颜色很一般”、“过时”、“适合外国人而不是亚洲人”，并在现场高呼品牌方“要做中国生意，请做中国色”

直播结束后，#李佳琪表情#发布在微博热搜。他在现场测色时对爱马仕口红颜色的一系列不满言论，让网友们津津乐道，“李佳琪太真实了”“都是死色”。

▍切断微博

值得一提的是，这款口红系列是爱马仕筹备五年后于今年3月正式推出的。现在已经被李佳琪播到了在进入中国市场之前拔草，对品牌的影响可能无法估量。

自费评估，主动除草

去年，爱马仕宣布将推出首个彩妆系列胭脂爱马仕，在业内引起广泛关注。从此“口红里没有爱马仕，只有爱马仕口红”。今年3月，第一批24色口红在全球35个国家正式上市。据悉，口红套装售价67美元一套，口红外壳可重复使用，替换芯售价42美元。每一季都会推出三款以上的特别款，特别款售价72美元。口红分为两种不同的质感:一种是致敬爱马仕麂皮产品的哑光质感；另一个是向爱马仕小牛皮产品致敬的光泽纹理。

-爱马仕口红

虽然还没有正式进入中国市场，但凭借品牌光环，爱马仕口红的销售让广大爱美人士跃跃欲试。在最近的直播中，李佳琪表示，为了应对消费者的强烈需求，他的团队自费购买了爱马仕口红的所有色号，耗资约1.6万元，并在拥有2000万粉丝的淘宝直播室进行了测色评估。然而在测色时，李佳琪一度对红色失望，最后只推荐了两个色号，整个系列几乎“毁”了。对于售价超过4000元的爱马仕口红套装，李佳琪也直言不讳地表示不值得购买。

值得一提的是，爱马仕曾强调，为了推出口红系列，集团做了五年的准备，整个过程由集团CEO阿克塞尔·迪马亲自监督，由法国和意大利的第三方供应商生产，可见集团对该系列的高度重视。同时，爱马仕还强调，口红颜色取自900个皮革色调和75000个历史悠久的丝绸样品。然而，李佳琪对此评论说，“因为它已经准备了5年，所以看起来像5年前的颜色。”

在谈到其中一款口红时，李佳琪形容它“就像涂了我妈妈的口红，很过时”，而最经典的“爱马仕橙色”色号则由李佳琪测试，他说“我的脸变蓝了”，“制作《时尚》杂志的女明星可能会涂它”，“也许爱马仕只是想传达一些时尚理念，而不是真的想卖它”，他甚至向现场观众承认“爱马仕口红不适合你”。此外，他将爱马仕的一支口红的颜色与阿玛尼和YSL的相比较，认为它不如后两者。

▍·李佳琪尝试了从淘宝网上截取的“爱马仕橙色”

顶级品牌和顶级流量的对决

事实上，对于爱马仕来说，美容业务已经成为集团未来的关键战略。从路易威登和香奈儿等奢侈品集团的财务报告中可以发现，在皮具和时尚业务增长放缓的同时，美容业务已经成为奢侈品集团的新的增长动力。2019年，LVMH凭借其LV香水、纪梵希和迪奥美容化妆品成为全球第八大化妆品公司。美容业务已经占到香奈儿集团销售收入的三分之一。值得一提的是，去年GUCCI也推出了第一个口红系列。据《华尔街日报》报道，爱马仕计划未来每六个月推出一个新的美容类别。虽然没有明确给出上市日期和产品线介绍，但暗示“粉底、眼妆、腮红紧随其后，最后是护肤品。”

在直播中，李佳琪和他的助手一致认为，爱马仕通过低价高值的产品推动口红为年轻消费者打开市场。事实上，这个群体与李佳琪的粉丝高度一致。目前，李佳琪微博、颤音、淘宝直播平台粉丝总数超过6000万。而他的影响力远不止于此。当直播已经成为全国性的购物渠道时，李佳琪已经作为头网红走出了这个圈子，影响了大量的普通消费者。

截至目前，与爱马仕口红直播测试相关的#李佳琪表情#微博热搜话题已达到5.7亿次阅读和5.2万次讨论。与此同时，相关话题在小红书等社交媒体上得到广泛传播和发酵。在相关话题的微博下，“这种颜色在李佳琪吹不起来”、“李佳琪不好看的口红不是好口红”、“所有死亡色号”等消费者评论获得了数万赞。这是对爱马仕品牌声誉的明显打击，个人网红在中国市场的影响力可能是爱马仕始料未及的。

▍ #李佳琪表情#微博话题火爆

▍摘自微博用户评论

长期以来，奢侈品牌和消费者话语权是极不相容的。可以说，无论品牌输出什么，消费者都是被动接受的。以李佳琪为代表的头网红的出现，某种程度上代表了消费者从价格到产品开发争夺话语权的声音。例如，在这次直播中，李佳琪向爱马仕空“做一个中国企业，请做一个中国人。”

是真的，还是人造的？

在直播方面，网红的个人口碑和个人设置直接影响消费者对产品的信任和销量。作为一个网红的头，李佳琪必然会翻身。去年，不粘锅的直播引起了人们对网红带来的商品的质疑。此外，根据黑猫投诉平台的查询，平台上有225条关于关键词“李佳琪”的投诉，包括“商品不对”、“产品质量”等问题。

这一次，李佳琪和爱马仕的“正帮”获得了众多网友的好评，称“李佳琪太真实了”，“别担心得罪未来金主的父亲”，“你不仅可以翻出空钱包，还可以帮我们保管钱包”。可以说，在爱马仕的影响下，李佳琪也在这次事件中圈定了部分消费者，为自己的个人形象建立了口碑。

值得一提的是，爱马仕口红也是一款不可多得的美容产品，不建议粉丝在李佳琪的直播室购买。对于品牌选择，李佳琪团队可能也有一些考虑。到目前为止，爱马仕美容还没有正式进入中国市场，李佳琪的“拔草”也没有影响到其团队的既得利益。

此外，今年早些时候，一些媒体透露，李佳琪将推出自己的美容品牌。据企业调查，由美国腕网科技有限公司控股、最终受益人为李佳琪的宁波美奇电子商务有限公司，于去年底申请注册“李佳琪”第三类化妆品商标，还包括“李佳琪”、“李佳琪”、“口红哥”等相关商标。目前，该系列商标的现状显示为“待批”。可以说，即将推出个人美容品牌的李佳琪，一定会更加珍惜自己的羽毛。成立“消费者团队”也是聪明人的选择。

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