【touran途安】大众傲慢的代价：图安努力工作了13年，但一夜之间输给了别克GL6？

从途安的英文名托兰可以看出，这是一款结合了“途灵”和“世丹”理念的车型，但开拓国内家用MPV市场的先驱在中国市场销售了13年，但没有找到真正的市长/市场方向。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视)，旅行名言)去年3月推出的Orthern Exposure L，今年头11个月的销售量同比增长了31.2%。

最近一款热点车型是10月刚上市的GL6，目标是15万韩元附近家用MPV细分市场的新车型。一个半月来，GL6销量很快突破了10000。两种车型不能针锋相对，但后面是大众和通用产品R & ampd反映了本土化的思维方式差异。

同济汽车评论编辑。

在汽车市场上，所谓的“中国市长/市场专用”过去常常被认为是“减薪”、“缩小配置”的代名词，但实际上，达到销量后，该车型总能名列前茅。

事实上，真正的“中国特级车”应该是结合中国汽车环境和用户的实际需求，整合合资品牌的平台技术，深度本地化，为中国用户量身定制的车型。这是中性词，甚至要带着一点褒义来看。

说到本土化，很难让人想起别克。这几乎是合资品牌的本土化标杆，是进入15万附近家用MPV市场的GL6，一个半月内收获了1万台销量。在该市场努力工作了13年的途安，11月销量为2947台，1 ~ 11月累计销量下降了31.2%。

GL6抢了途安L市场吗？

从年Tuan L的销售趋势不难看出，除了销量“以上”的6月份外，Tuan L的年1月销售量没有超过3000台。月平均销量只有2500台。有趣的是，GL6上市后两个月，途安L的销售量都创下了环比增长的记录。

因此，GL6夺取Tuan L的市长/市场份额是不合适的。那么GL6获得的客户来源是哪里？这个问题要从潜在消费者需求说起。

处于15万韩元左右预算区间的家庭消费者实际上是最纠结的人群。这个预算很适合小型车和中型车之间、小型SUV和紧凑型SUV之间，所以不高不低。最终选择往往只是畅销的小型私家车或空间表现不好的小型SUV。

他们需要的是“One for all”车型，涵盖了多人旅行的多种用途，在动力、油耗、配置上要达到平衡，也要有品牌价值。然而，在过去，这个细分市场很少能满足消费者的这种需求的车型。

在产品定义中，MPV是最能满足这种“One for all”需求的车型。但是当GL8在合资品牌树立了高端MPV的标杆，10万元以内的MPV又是自主品牌的天下时，10-20万元之间的MPV市场几乎是空荡荡的。以前，只有一款途安L车型可以说接近主流。

但是途安L可以说是目前蒸汽大众体系内成本最高的车，产品非常欧洲化，对本地化几乎没有改善。而且途安L在蒸汽大众产品矩阵中的地位不高，一方面没有销售要求，在营销资源上也没有太大的倾斜。无论是《时尚爸爸》灯草代言人，还是小黄人的主题和跨界，都没有持续的传播，也没有实现更广泛的协同效应，也没有直接攻击消费者痛点。

制造商不在乎。经销商不想卖，消费者不想买。这可能就是今天图安L的实际处境。

家用MPV找不到自己的立足之地。因为找不到合理的市长/市场导向，加上产品数量少，消费者对这种车型的认知度不高。事实上，家用MPV的潜在需求实际存在。但是，如何将该概念与其他车型明确定义，并将该概念准确传达给消费者，以前很少有车型可以做到。

别克新推出的GL6正是针对老对手大众此前垄断但增长潜力更大的这个部门。

.com/large/4e680000d604ca92f632?from=article.detail&_iz=31825&index=5" width="640" height="468"/>

▎把握消费者需求，GL6是如何做到的？

想要破局一个细分市场，跟风显然只能吃到残羹冷炙，只有用超前的预见性去培育和引导市场，才能做到攻守兼备。

家用MPV消费者最看重什么？毫无疑问是舒适性。在这点上，后来的GL6显然要比途安L更有心得。

就车内空间的基准车身尺寸来看，GL6在车长、轴距上有优势，而途安L在车宽和车高上胜出。实际的空间表现与尺寸一致，GL6在三排座椅的腿部空间表现上要比途安L优秀，尤其是对于第三排座椅的加高、增厚，就是想让第三排座椅能够物尽其用，解决多口之家出行的痛点。

相比之下，宽度上的优势，让同为6座车型的情况下（途安L为选装），途安L进入第三排的中间通道也要更宽。

如果在空间上两者半斤八两的话，在座椅舒适性上，GL6的优势就很大了。事实上，在今年10月途安L推出改款车型前，其一直都只有5座的标配，所有车型的7座或6座版都需要选装，这其实已经拒相当一部分潜在消费者于门外了。而在2018款车型推出后，途安L为所有自动挡车型标配了7座。

然而在关键的第二排舒适性上，相比GL6那两个拥有30度靠背角度调节、带有独立扶手、填充物韧性十足的独立座椅而言，途安L的第二排就是既不能调角度，也没有扶手，又硬又直的座椅。显然，这样的座椅配置并没有对中国本土消费者的需求进行过优化，而是完全沿袭了欧版车型，也许欧洲人对此并不在意，但在中国市场这并不适合。

同时，相较途安L的高成本，GL6出自泛亚的本土化设计，没有品牌特许费用，能够在配置上拥有更强的竞争力。

以受关注度最高的GL6顶配车型为例，对比途安L的同价位车型及更高价位的车型。在同价位车型对比中，GL6毫无疑问取得了完胜，而即使面对指导价贵出2万元的途安L对应车型，GL6在主动安全、座椅舒适、车载互联能力、科技性配置上也要更胜一筹。

关于GL6的配置还要多说一点，这次GL6只有三款车型，顶配价格也没有超过17万，可以看出别克对细分市场的谨慎，担心产品出现“叫好不叫座”的现象。虽然诸如电动座椅、分区空调、后排独立空调等配置并未在顶配车型上出现，但是如果GL6能延续好的状态，同时消费者的需求又较为强烈，推出更高配置的高定位车型，对于别克来说也只是在年型改款时顺水推舟之事。

▎除了产品力本身，GL6还有什么先天优势？

近几年里，消费者在家庭出行需求的不断增长下，对于七座车的关注明显增加。过去GL8的主要消费群体都是高端公商务人群，而目前GL8销量中50%来自于私人市场。

作为GL6的“兄长”，GL8能够出入各类高端公商务场合。而途安L的前代车型，却满大街在跑出租。这种示范效应对于GL6和途安L在消费者心目中的印象无疑也会产生影响。加上别克近年来所擅长的内饰豪华氛围营造，恰恰是“古板”的大众在这一级别所欠缺的。

而当途安在细分市场教育了用户13年，让消费者对家用MPV有所理解，但又苦于途安L在产品力不能满足需求时，GL6适时地杀入，抓住了途安L打下的基础，用“更懂你”的后发优势大众消费者痛点。

▎本土化不是“低端、减配”，而是超预期满足本地用户的需求！

从产品规划、用户人群定义和产品配置等方面对于产品进行本土化改进，将越来越成为产品能否吸引消费者的关键。此前市场更愿意根据车体型式进行划分，但随着消费需求主导车市的趋势愈发明显，根据消费人群定义市场将成为主流。

在中国市场，产销之间的互动将越来越密切与频繁。虽然真正的C2M离我们还有相当的距离，但准确把握用户需求，并将其转化为产品开发的诉求，在保证品质、成本的前提下交给用户最让其满意的产品却是大势所趋。

这就是为什么很多公认品质不错的车型，销量却一直没有大的起色，比如途安L；这也是为什么有些车型能够在上市短时间内，迅速抓住消费者的心，比如GL6。