【领雅】为什么放弃治疗？谈论即将退出/退出的汽车企业。

2009年中国汽车生产销量分别达到1379.1万辆和1364.5万辆，中国跃升为世界第一大汽车市场。今天，这个数字甚至增加了一倍。世界第一大企业大众的5/3销量由中国市场创造，美国最大的CART企业通用汽车2/5的销量也由中国市场创造。中国汽车市场赶走了多少汽车企业，没有哪个汽车企业会被迫放弃这个庞大的蛋糕。(莎士比亚)。

但是最近，随着海外汽车企业要退出中国市场的传闻，世界上的人都在起哄。中国市场这么大，即使是很小的份额，也已经超过了很多国家的整个市场，难道有人不想赚钱吗？

事实上，纵观近几十年来中国汽车的发展过程，外国汽车企业来往往是很常见的。中国汽车市场固然庞大，但要站稳脚跟也不容易。本文将回顾过去几家海外车企的悲欢离合，再来看看现在仍能告别这个神州大地的车企。(大卫亚设)。

吴宝：对德味的信任也无法挽救

一般来说，德国茶在国内混合得最好。德国原来是汽车工业强国，其汽车产品在设计和品行上确实有与众不同之处。日本车在世界范围内声誉很好，但由于不得不消除的民族感情问题，很多消费者在购买日本车时仍然遇到障碍。但是，中国人对德国工业质量的崇拜没有情感障碍，所以德国车经常成为中国消费者眼中的“新车”。

中国消费者对德国质量的信心是毋庸置疑的。所以很多德国车，比如大众，在国内被戏称为“新车”。当然，这个词可以称赞。

可以说，大众集团取得世界第一的正是中国市场。没有中国市长/市场，不能进入大众前三名。此外，宝马集团、奔驰所属的戴姆勒集团出色的全球销量也在中国市场大放异彩。大众旗下英国的本利也借大众集团之光，在中国市场获得了最高的销售额。米妮，劳斯莱斯也一样。如果是德国品牌的车，你实际上在德国、葡萄牙、墨西哥、印度、越南生产的是至尊德美，质量必须有保障。

按理说，从中国人对德国人质量的信仰来看，只要是德国品牌的车，就能卖得很好。但是很多人忽略的是，最近正式退出中国的外国大型汽车企业中，老德国汽车企业3354欧宝。

至今已成立156年的欧宝绝对是老牌德国汽车企业。

说到德国的味道，多少德国汽车公司在欧宝面前都要心甘情愿地乘凉。欧宝成立的时间是1862年，从现在开始，共156年！当时联邦德国，甚至魏玛共和国都不存在，德国当时被称为德意志帝国，传说中的第二帝国。论辈分，奔驰宝马大众都应该叫欧宝。

这部电影是1924年在德国卢塞尔斯海姆的欧宝汽车组装船上拍摄的。几乎一个世纪前，这种工厂可以说是非常先进和非常现代化的。

采用欧宝先进的管理理念和大规模量产技术的工厂被美国汽车巨头们全部折服，于1929年一口气收购了欧宝80%的股份。但是第二次世界大战爆发后不久，纳粹德国编制了国内所有的欧宝汽车工厂。二战时期，勃兰登堡的卡车工厂全力生产Blitz卡车(与《闪电战》英语Blitz War同名)，OVO卡车也成为二战时期纳粹德军的标志之一。直到纳粹德国战败，通用汽车才真正重新夺回了欧宝在德国的资产。(莎士比亚)。

欧宝Blitz卡车是二战期间纳粹德国步兵战场上投降的主力运输工具。

二战后，德国制造质量保证和强大的山姆大叔的后台，欧宝推出的产品一直在欧洲市场取得良好的成果。通用汽车也成为了坚实的技术攻击力。1993年，欧宝品牌以进口方式引进了中国。引进的车型主要是欧洲市场的ASTRA——欧宝亚特。退出中国市场之前，最终引进过萨非利(Zafira)和永久亚洲旅行车(Insignia Sports Tourer)。

p> 欧宝退出中国前最后引进的英速亚旅行车

可这么个原汁原味（虽然是通用旗下的，但主要车型技术研发都在德国）、产品技术都有亮点的德国车企，却竟然无法在热爱德系车的中国立足。2014年欧宝突然就宣布退出中国市场。实际上，欧宝这个品牌以及其在售车型在国内的认知度，都低得难以置信，很多中国消费者甚至根本不知道有这么一个老牌德国车企。这听起来似乎难以置信，但却又理所当然——根本原因在于，欧宝的母公司通用在中国已经有了别克。

相信很多人一眼都能看出欧宝英速亚根本就是别克君威旅行版。实际上欧宝的大多数车型都在国内换上了别克标。中国消费者本质上都能享用到德国品质的欧宝车型。

就算你之前没了解过欧宝在欧洲的车型，上面的图片你大概也一眼可以看出，英速亚换了个标就是别克君威。事实正是如此，欧宝在欧洲研发的车型在国内都有对应的别克品牌车。如上一代的欧宝雅特Astra就成为了国内的别克英朗XT、而英速亚Insgnia基本和君威是一模一样的、别克昂科拉也与欧宝Mokka采用基本完全一致的设计。某种程度上来说，其实欧宝的灵魂借着别克的躯体在中国还活得好好的。

欧宝在欧洲推出的车型其实在国内大都有相对应的别克车型。对国人来说欧宝品牌是否入化其实已经不重要，另一方面也就自然限制了欧宝品牌在国内的发展。

为了避免和欧宝品牌车型重复，定位重叠，进口的欧宝品牌车型自然就是别克主流车型以外的冷门车型。而且进口的身份使其售价和维护成本居高不下，明明开的是“君威旅行版”，结果保养费用比君威高一截，消费者自然很难接受，也不会为这点“德味”买单。可以说，欧宝之所以败走中国市场，与通用在中国没有基于欧宝足够明确的定位和支持密不可分。当然对于大部分消费者来说这也没什么可惜的，毕竟买别克车主实际上也可以享受到欧宝品质，为何非要纠结到底贴的是美国别克牌还是德国欧宝牌呢？

2017年法国PSA集团从美国通用汽车手中收购欧宝，结束了通用对欧宝将近一个世纪的管控。目前PSA集团拥有标致、雪铁龙、DS、欧宝和沃克斯豪尔（可以理解为欧宝在英国使用的品牌）5大乘用车品牌。

然而，别克≈欧宝的情况又发生了戏剧性转变，去年3月份，通用正式将欧宝的业务出售给PSA集团（前身为PSA标志雪铁龙集团），结束了对欧宝将近1个世纪的管控。可想而知，未来别克车型也将陆续和欧宝技术告别。

倒是PSA完成对欧宝收购后，又有各种传闻欧宝会借势PSA重返中国市场。如果PSA当真如此，希望能让欧宝在中国红红火火，别再成为一个附庸品牌。

老广州无法忘却的记忆：广州标致

前面提到了PSA，接下来要说的恰好就是PSA主体之一标致。标致号称是世界上最古老的车企——这一点不是吹牛，1862年诞生的欧宝都要叫1810年诞生、至今已超过两个世纪的标致一声哥（尽管标致不是创立初始就造车）。标致作为法国汽车工业的代表，没有理由不重视世界第一大汽车市场的中国。如今标致在中国的事务主要由东风标致代理，东风标致虽算不上大热、但在合资品牌中也还算是占有一席之地。然而标致却已在中国栽过一回，那就是曾经的广州标致。

1980年代改革开放初期，中国百废待兴，汽车行业更是如此。大众汽车集团率先在1984年进入中国，在上海成立了上海大众汽车，成为第一个进入中国的合资汽车品牌，第一辆生产的汽车就是桑塔纳。大众汽车今天的成功，和当时最早占领市场的战略举动是分不开的。法国的标致也紧随其后，于1985年在广州成立了合资汽车公司——广州标致。这也是第二个在中国成立的合资汽车品牌。

当时的广州标致风头不亚于上海大众。那些年，国内车市只有很少车型可供消费者选择。上海大众只有一款车型就是桑塔纳；北京JEEP就是一款6420；而广州标致有505SW8和505SX以及504三款车型。让人最无法忘怀的自然就是标致505，在那个时候标致505比桑塔纳更为高端大气。而且当时汽车是限量供应，没有关系还买不到。广州标致一时间洛阳纸贵，一车难求，开得起标致505的人在当时无疑都是人生赢家。

已经永远成为回忆的广州标致505 SX

虽然标致505品质口碑不错，但却不思进取，在其它合资品牌陆续推出新车型之时，广州标致却守着一款车型不变，欧洲市场上已经替换了505的605车型根本没打算引进，似乎觉得中国消费者用不上最新的产品。而且广州标致国产率低，导致配件非常昂贵堪比进口车。当时的桑塔纳国产化率非常高，零配件价格低廉。

在欧洲市场，标致在1989年就推出605取代了505。然而广州标致505却一直生产到1997年都未曾考虑引进新车型，可见当时标致诚意的不足。

于是广州标致逐渐被市场所抛弃，而上海大众则逐渐被认可。当年法国人的短视，让505在国内的口碑每况愈下，到了1994年，广州标致迅速从一车难求转变为一车难卖，黄埔工厂停满了大量的库存车。从1985年进入中国市场开始，才过了9年，就从顶峰跌倒了谷底。

有观点认为当年法国对台出售达索幻影2000战机、拉斐特级护卫舰等军备行为触怒中国政府，严重影响法国在华投资。

当然广州标致失败的原因也有另一说法：1992年法国向中国台湾出售60架幻影2000战斗机，当时正直台海危机前夕，法国此时向台湾军售对中国具有极大挑衅意味。当时中国政府对法国立刻进行制裁，撤销与法国在谈的所有大型项目，不再与法国进行经贸合作，严格控制部级以上官员来往，并关闭法国驻广州总领事馆，对广州标致肯定或多或少有影响。当时至少政府是禁止购买广州标致的，于是官车形象就落在大众那儿了。

个人认为经营不善始终是最大的原因，毕竟对台军售问题很快就经过磋商解决了，至少在1997年时中法贸易关系基本回复正常，而广州标致却最终倒下了。

广州标致失败后资产变卖给本田，并成立广州本田（现广汽本田）合资公司，率先引进国产化第六代雅阁车型。

1997年时的广州标致已经负债累累，年销量甚至不足千台。结果广州标致以象征性的1美元成交价转手本田，并成立了广州本田（后广汽本田）。广汽本田持续引进新车、保持产品竞争力，如今成为中国最成功的合资汽车品牌之一，可以说给全世界车企都上了一课——对中国汽车市场切勿高傲轻视。

南京菲亚特：中国不接受新兴市场产品

来自意大利的菲亚特集团也是世界上最有影响力的汽车集团了。在中国经济腾飞后着手进入中国市场也就在情理之中。1999年，菲亚特正式进入中国并成立了南京菲亚特汽车有限公司。

刚进入中国市场时菲亚特推出了派力奥以及派力奥衍生出来的三厢车西耶那。应该说菲亚特是有专研过中国市场的，他们认为这两款体型虽不大但乘坐和储物空间都比同级车有优势的车型会受到中国消费者的青睐。这两款车型也是菲亚特针对发展中国家和新兴市场所研发的，这些市场包括印度、泰国等东南亚国家，还有巴西这类南美洲国家。

南京菲亚特首先推出的派力奥。虽不算过时车型，但派力奥是针对发展中国国家推出的低端车型。从结果看，市场并不买账。

但遗憾的是，菲亚特没有抓住中国消费者的另一方面的喜好——对于面子的需求。在近似价位下，中国消费者更希望能买到大气体面的车型，而菲亚特这些面对新兴市场推出的小型车在追求实用的时候却没有在意大气。而且这类车型因为不针对欧洲市场，也没有良好的口碑和品牌故事可以宣传，也就是撑不起“面子”。

派力奥之后引进国产的西耶那实则就是派力奥三厢版。

而究其根本，菲亚特当时还是小看了中国消费者的品味。尽管那时候中国汽车市场还没有如今繁华，但中国消费者还是很看重汽车的技术和品质。在大部分合资品牌都不吝惜引入最新车型技术的局面下，菲亚特这些面对低端市场的车型在中国市场自然很难有足够的竞争力打动中国消费者。

南京菲亚特准备2007年推出的领雅（Linea）。然而领雅还未正式开始量产，南京菲亚特就已经倒下了。

最终在2006年，南京菲亚特仅仅在中国经营了7年时间就倒下了。随后其大部分资产被变卖，一部分卖给了隶属上汽集团的荣威、一部分则给了众泰。

失败的合资企业都给其余合资企业留下很多经验教训。最重要的是千万不要带着傲慢和轻视的心态进入中国市场，当年这些车企就是认为中国汽车工业落后，不需要引进最新技术最新车型都可以站稳脚跟，这显然是大错特错的。虽然确实有一些车型能在中国久卖不熄，比如老捷达和老桑塔纳。但这和轻视中国市场是两码事。以捷达为例，能持续生产多年主要是产品本身已获得市场高度认可，并且技术成熟价格廉价的情况下在出租车市场、教练车市场能获得不少份额才得以新瓶旧酒卖。更何况大众也并没有停止过在中国市场投放最新车型。

对中国市场的傲慢和轻视是许多海外车企失败的根本原因。他们可能看到大众捷达的成功案例，认为老旧车型也能热卖。殊不知捷达是已经创立口碑才敢新瓶旧酒卖，更何况这也不是大众在华的唯一产品。

如果只看这些个例就认为落后车型能打入中国市场，显然就大错特错。随着中国汽车市场的愈渐成熟，自主品牌技术逐步提升、海外车企为针对市场争相引进新技术、推出新车型，在这种情况下，固步自封的企业是不可能在这世界第一大汽车市场站稳脚跟的。

菲亚特在首次失败后，时隔6年，在2012年又与广汽进行合资，意图重返中国市场。然而让人唏嘘的是，最近有消息要退出中国市场的，也有菲亚特。接下来我们聊聊最近那些传闻要退出中国市场的车企。

传闻一：叫好不叫座的铃木

铃木要退出中国市场是最近传得最火的重磅新闻。已经坐实的是，昌河铃木已经证实退出中国，其资产已经全部出售给昌河汽车。于是大家关注起来：如果接下来长安铃木也如法炮制，那么铃木在中国就彻底“凉了”。虽然前不久长安汽车官方辟谣，但对铃木将撤出中国的传闻依旧不绝于耳。

因此本文这里不花过多篇幅剖析，但完全可以给出一个简单的结论：铃木退出中国市场并不让人意外。终其原因就是销量实在鸡肋。长安铃木全系的年销量比不过很多单一车型的单月销量。就连价格低廉、符合中国消费者对SUV喜爱特点的维特拉也仅能维持勉强过千的月销量。本身价格就已经不高、利润率有限，如此惨淡的销量更难以支撑铃木在中国的运营。与其说退出中国市场不让人意外，更不说能坚持到现在已经不容易。

铃木启悦，是目前铃木在中国销量最好的车型，月销也仅仅只是过千辆。

而与之前败走中国的合资企业不同，笔者并不认为铃木轻视中国市场。想当年笔者一名亲戚就开着奥拓开过中国大片秀美河山，对铃木就留下了廉价但皮实的好印象。铃木在海外的明星车型，如雨燕、维特拉乃至举世无双的小型硬派SUV吉姆尼都引进国内。笔者还记得多年前引进国内的凯泽西，是当时国内可以买到价格最便宜的具有四驱系统的中型轿车。铃木的汽车产品极具个性且不曲高和寡，在许多车迷心目中都有不低的地位。

铃木凯泽西，搭载了同级别中型轿车中罕见的四驱系统。

可惜市场只看实际需求而不是情怀。随着中国消费者收入水平的提升，对车型种类的需求也在提升。更大、更豪华、配置更丰富的车型才能受到市场青睐。而以生产小型车见长的铃木显然不适应如今的中国市场。目前铃木的主流产品几乎都是小型车，在日本则都是以小型车、轻型车和福祉车产品。因此并不是铃木不愿意引进更大型、更豪华的车型，而是铃木压根儿没有这样的车型。唯一可以达到雅阁这种级别的凯泽西也已在2016年于全球范围停产。

铃木吉姆尼，世间几乎找不到第二款这样的硬派小型SUV。

可见铃木本身擅长的就是小型车领域，另外擅长的就是摩托车。只能说铃木的造车理念已经不适应中国市场，它更擅长在日本本土以及那些廉价小型车依旧吃香的市场上继续深造。在中国市场的境遇，即让人觉得无奈和惋惜，却也是不可避免的。

车迷当然还是愿意见到铃木在中国坚持下去。但如果铃木选择打退堂鼓，我们也自当表示理解。

传闻二：技术的斯巴鲁

如果说铃木将退出中国市场是其产品无法适应的无奈，那么斯巴鲁似乎不应该在中国走下坡路才对。斯巴鲁在美国依然大热，其主流车型森林人、力狮、傲虎、XV等都符合中国市场的定位——空间不错、配置不错，出色的四驱系统也符合中国人对车辆通过性能的需求，斯巴鲁更是保时捷以外唯一坚持使用水平对置发动机的车企，光这一点都够车迷吹几年了。

斯巴鲁的看家技术之一：水平对置发动机

然而实际情况是——斯巴鲁这几年在中国是每况愈下。2011年，斯巴鲁在中国达到巅峰时刻，5.7万辆的销量业绩被视为进口车中的绝对潜力股。而自2013年后，斯巴鲁在华销量持续下跌，2017全年销量3.1万辆，同比下降34%，不及预期目标的三分之一，仅占中国市场份额的0.13%。预计2018年销量还将下滑3%，接近3万辆，将会是2011年达到历史峰值57198辆的一半。

中国汽车市场持续升温的情况下，斯巴鲁却持续衰落。经销商严重亏损，苦不堪言，即使斯巴鲁对经销商做出一定的补偿，依旧挡不住大量经销商倒闭、退网的情况。

究其原因，恐怕价格是一不可规避的因素。因为坚持进口策略，斯巴鲁在华价格居高不下，相比其它在话生产的同级别竞品毫无竞争力。比如斯巴鲁力狮的价格就在25万元左右，比同为日系出身的雅阁、凯美瑞高出一截；而价格接近30万的森林人更是比奇骏、RAV4高出一大截。当然拥护者会说斯巴鲁全系四驱、水平对置发动机等等更厉害更超值。然而，事实证明愿意为了这些技术情怀多掏好几万的消费者已经越来越少，不然V6后驱的锐志何苦要停产。

斯巴鲁森林人，中国售价接近30万，远高于合资品牌同级别SUV，甚至超过豪华品牌的入门级别SUV。

豪华品牌步步紧逼也在压缩斯巴鲁的生存空间。奥迪A4L、宝马3系这些豪华中型车在大幅度终端优惠后都逼近25万价位区间、奥迪Q3、宝马X1这类豪华入门SUV更是只逼近20万出头的价位，让XV、森林人的价格显得尴尬——消费者更愿意花多出的钱买品牌长脸，而不是四驱和水平对置这类技术情怀。所以目前日系车阵营中也只有雷克萨斯这种豪华品牌还能维持高价纯进口销量还持续上升的态势。

近年来合资豪华车型让利幅度之大，也进一步打压了斯巴鲁这类坚持纯进口车的市场空间。

最近对斯巴鲁来说一个利好消息则是关税的下调，这让没有国产化的斯巴鲁的价格劣势得到一定程度的缓解。至于关税下调是否能对斯巴鲁的销量有显著帮助，我们还得等待今年下半年斯巴鲁的成绩单。这份成绩单很可能将决定斯巴鲁在中国未来的生死命运。

传闻三：菲亚特二度败走

前面已经说过南京菲亚特的失败历程。2012年携手广汽卷土重来的菲亚特肯定不希望再重蹈覆辙。

菲亚特菲翔，是菲亚特携手广汽重返中国市场后推出的首款国产车型。

携手广汽后成立的广汽菲亚特克莱斯勒在引进的车型上显然更为小心翼翼，推出了菲翔和致悦两款车型。这款车也并非菲亚特在欧洲的车型，而是针对中国和美国市场推出的新车型，在美国市场上这款车挂以菲亚特旗下的道奇品牌，命名为Dart。

道奇Dart，乃菲亚特菲翔的本体。

这一次菲亚特引进的不再是以前针对发展中国家市场的落后车型，而是终于和美国市场放在同一地位，并和美国市场一样是在同时期推出的新车型。技术方面，菲亚特最新的1.4T MultiAir发动机也得到引进。各方面来说都体现了菲亚特的诚意。

然而事与愿违，原先计划要力拼大众速腾，结果现在连维持生产都成为问题。据悉今年前5个月两款菲亚特车型加起来的销量竟然只有101辆，这样的销量跟超跑品牌比都显得无比寒酸。菲亚特二度退出中国市场的传闻也就理所当然应运而生。

究其原因，也只能说菲亚特已经失去进入中国市场的最好时机，想再挽回已经很难。菲亚特品牌在中国知名度不高，如今在市场高度饱和的情况下，即使推出新技术也很难如人法眼，毕竟其余合资品牌都已经太成熟了。更何况，菲亚特在中国推出的新车型也只能算是“挂标”而不是真正的菲亚特，要说其底蕴也很难说得上来。

Jeep指南者，该车是目标广汽菲克的销售主力。

实际上，菲亚特和铃木有点像，在欧洲市场基本都是小型车当道，本身也已经不擅长研发适合中国市场主流的中型车和SUV等。不过与铃木不同的是，菲亚特和大众类似，是一个庞大的集团，准确来说是菲亚特克莱斯勒集团。菲亚特克莱斯勒集团旗下还有Jeep、道奇、法拉利、玛莎拉蒂、阿尔法罗密欧等大名鼎鼎的品牌。而目前广汽菲克的重心已经不是菲亚特而是Jeep的多款车型。

Jeep的自由侠、自由光、指南者都有较好的市场表现。对于广汽菲克来说，纠结于菲亚特这一品牌意义已经不大，更何况真正意义上的菲亚特车型也不存在于中国市场。

总结来说，菲亚特肯定是要退出中国市场。但退出的只是菲亚特的品牌，菲亚特克莱斯勒集团在中国未来的重心肯定是Jeep以及其它车型。换句话说，菲亚特在中国只是名亡实存，未来将借助其它品牌继续开拓中国市场。这种退出是良性而不是恶性，性质上比前面提到的要好得多。

卷土重来的菲亚特依旧水土不服，说明产品依然不符合市场需求。或许引入与Jeep自由侠同平台的菲亚特500L Cross会有不一样的结果？

当然，既然菲亚特克莱斯勒已经多个品牌打入中国，即便菲亚特品牌销量低迷也没有退出的必要。工厂按需生产，至于是贴哪个牌子的车标，这真的重要吗？反正无论菲亚特品牌是否会在中国消失，菲亚特克莱斯勒集团的其余品牌还会在中国深耕下去，我们暂且不用为菲亚特克莱斯勒担心太多。

思考、并重新审视

从前面的例子也可以看出，尽管中国汽车市场已经跃居世界第一，但这不代表车企就能在这里躺着赚钱。如果自视过高轻视中国市场，自然无法从这里分一杯羹。

此外企业策略也很重要，多品牌已经是目前车企常见的战略。从菲亚特的例子已经可以看出，不能被一个品牌的兴衰决定整个集团的存亡。正是多品牌策略确保了菲亚特克莱斯勒集团在中国的生存。

而对于铃木这样的车企来说，其实中国市场已经不是必须的了。因为铃木的企业理念就已经不适应中国乃至美国市场，铃木在2016年已经退出崇拜大车非V8不要的美国市场。铃木无需为这类市场而改变自己的企业文化。因为这里本来就不是它的舞台。

月有阴晴圆缺、人有悲欢离合。未来的中国汽车市场上，肯定也会有更多的车企陆续进入和退出，平常心看待即可。对于消费者来说，获得最好的产品就足够了。