开网店亏了的真实案例 还原开店的残酷真相：为什么90％的小店都亏钱？

“不如开个小店。”在你厌倦职场的某个时刻，有这种想法的人不在少数。

开店的原因有很多——这是一种低成本的创业方式，是许多上班族的投资副业，也是年轻艺术家对生活方式的向往。但是很少有人清楚的知道，真正开店赚钱的只有少数人。虽然没有准确的统计，但是很多从业者告诉36氪，这个数字只有5-10%左右。

“大多数人认为自己能赚钱是一种错觉。听起来开店成本不高，但做的越多，投入的越多。优柔寡断的人只会失去更多。”十五告诉三十六氪。

2018年，他在北京朝外SOHO开了一家茶叶店。他的店一年易手三次:他原本经营一家贡茶加盟店，不到半年就倒闭了。他接手后换了装修，换了另一个牌子。茶叶店；过了几个月就不行了，转到律师和知名互联网公司。最终，这家店还是经营不善，被电子烟品牌约克接管，在那里开了一家线下直营店。

很多人低估了开店的难度。其实这是一个很低的门槛，但是成功率也很低。根据北京的一家店铺交易平台乐普的数据，大约70%的新开店铺在同一年关闭——这不包括正在亏损但仍坚持的店铺。

为什么开店这么难？这是一个竞争极其激烈的红海，客户难以获得，运营成本高，市场变化快，信息不对称。对于选择加入的人来说，一不小心就会变成青葱。夸张的说，你需要经历八十一难才能获得盈利的生意。

今天36氪将从品牌、选址、运营管理三个方面分析开店过程中遇到的“坑”以及该领域发生的新变化，希望能给你带来一些启发。核心总结如下:

1.如何通过识别快招避免成为韭菜？

2.为什么加入明星品牌不一定赚钱？

3.你觉得选址怎么样？大数据定位可靠吗？

4.门店管理需要注意哪些问题？账户怎么算？

快速行动:加入还是韭菜？

说起加盟，是20年的血泪史。

加盟的本质是品牌与区域加盟商之间的资源互补——品牌输出成熟的运营方法论，提供供应链和系统支持；加盟商享受品牌红利，利用自己在区域内的社会和商业资源，相互合作，扩大经营规模。

如果发展顺利，加盟带来的潜在能量是巨大的:以郑新鸡排为例，成立前10多年以直营模式开了1000家店，2013年开业后，今天全国开的店已经超过2万家。

很多小白在开店的时候也会优先加盟，因为连锁品牌的产品在一定程度上已经被市场验证，具有一定的竞争力；而且加入容易，从品牌、选址、装修、培训到供应链都可以得到一站式的支持。

问题在于特许经营的商业模式——品牌会向加盟商收取一次性的特许经营费和押金，在后期运营过程中通过提供供应链来赚取差价。因为加盟费进来的太快，一般价格在5万到100万之间，周期短，利润高，所以很多人看到了“赚快钱”的商机。特许经营模式出现后不久，臭名昭著的快招迅速成为主流。

什么是快速移动？就是我们不提供产品和服务，只通过包装品牌、假冒品牌甚至制造大量空空壳品牌的虚假宣传向加盟商收取加盟费。在过去的20年里，市场信息不对称严重，这些快速招聘的公司很容易赚取大量的财富，无数的加盟商被欺骗。

加盟商要起诉的时候，快招公司已经滚了钱跑了；即使提起诉讼，维权也不容易。加盟商在签订之前的合同时没有注意条款，很多协议仅限于口头承诺。特许经营纠纷发生时，快招公司可以说特许经营者本身经营不好，法律层面存在灰色空。

快招的本质其实是销售行为，最大的成本是利用当地报纸、电视广告、搜索排名等手段大举投入市场。餐饮智能联合创始人张向氪36介绍，一般快招公司的广告费会占初期费用收入的30%，不包括售电等部分人工成本，剩下的50%几乎是净利润。

对于做特许经营的品牌来说，由于后期的产品和服务，运营成本很高，无力支付这么多营销费用。所以，这是一个劣币驱逐良币的市场，品牌大受其害——很多在区域内发展良好的优秀品牌，在离开一个城市之前就已经被各种山寨品牌抢走了，最典型的就是路交巷。

湖南长沙的明星品牌，是很多去当地旅游的年轻人的打卡之一。虽然品牌坚持不开加盟，在其他地方也没有发展，但目前长沙以外至少有上千家山寨店。现在，在百度搜索关键词时，首先出现的广告是“茶言约瑟”和“茶言约瑟”。

此前，秦皇岛有两家大型快速移动公司。在最疯狂的时候，一年的广告预算可以达到十几亿，但是现在已经转型了；总部设在上海的夹道快递已经积累了近5000个品牌和2000个团队，最近已经破产清算。

这种传统模式的衰落，是因为寻找“韭菜”的道路被颠覆了。翔凯店创始人戴哲明告诉36氪，动作快与百度在移动互联网的衰落有关。PC互联网时代，接入的快速建立主要是通过百度搜索对批发流量进行排名，每年预算2-3亿元。因为量大，可以签框架协议，一条线索只要几块钱。

移动互联网时代，快招公司批发流程的成本结构发生了变化。移动互联网没有百度这个独特的平台，流量是通过微信、微博、字节系统来划分的。快招公司适应不了新的投递规则，再也不能“闭眼投”了。

戴哲明介绍，现在一个颤音线索的价格在100-150元之间，根据关键词不同而不同。从整个行业来看，一个投资强的团队的一条线索可以控制在40-80元。

更重要的是，随着信息的快速流通，越来越多想开店的人是懂得找信息的年轻人。成立加盟骗局很难，割韭菜也不可能像过去那么容易。加盟商了解品牌真实情况的途径很多，“如何识别加盟骗局”往往可以在知乎和颤音上找到。

想加盟一个品牌，需要做好回溯工作，包括经营信息、店铺数量和分布、外卖情况、其他加盟商的反馈、加盟是否有投诉等。需要注意的是，需要仔细核实品牌是否真的开放加盟，对接人员是否来自品牌方。

品牌化仍然是趋势。看到新加盟商的机会，有很多平台为加盟商提供透明的信息和教育培训，比如餐饮信息，在大白开店，去哪里找商机，加盟商，鸡蛋解决方案，海螺餐厅等。加盟商也可以充分利用这些平台获取知识和信息。

加入明星品牌能赚钱吗？

但是，即使我们小心翼翼的避开快招的坑，在加入了已经被市场认可的明星品牌之后，等待加盟商的可能性还是一个坑。

曾经红极一时的瑞迅咖啡，在2019年7月以全美最快上市公司的光环推出了小鹿茶。但不到一年，公司就爆发财务造假，现在面临退市，前途未卜。复杂的欺诈行为引起了许多一二线投资者的反思，但对于只想老老实实开店的加盟商来说，判断一个品牌背后的公司财务状况有点勉强。

甚至，许多加盟商还没有意识到他们即将面临的困境-

“我不认为公司会破产。其实牌子挺好的。这是你们媒体自己的主观想法。”鹿茶加盟商赵霖对氪36说。

赵霖在去年11月加入了鹿茶。他说刚选鹿茶的时候看中了瑞幸的营销能力和知名度，觉得“瑞幸咖啡广告做得好，名气大，上市公司资金雄厚”。

他的店铺位于北方一个小县城的一个商场内，总投资20万元定金，装修，设备。疫情前，店铺月租6000元，店内员工4人，每月人工费1万元左右。生意相对一般，处于不赚不亏的情况，但是很远。

在赵霖看来，瑞幸事件更大的影响体现在营销宣传上。“鹿茶的品牌太新，在四五线城市的知名度还不如瑞幸咖啡。加盟公司时承诺的明星宣传和国家队赞助现在都没有了。客户不认可，app不推广，我们也做不了外卖。很多加盟商对此很失望。”

明创品也是一家面临巨大争议的公司。自2013年发展至今，已有4000多家名店，收入约200亿元，成为中国“十元店”的代表品牌。

以创造优秀产品出名的加盟商能赚钱吗？电商在线报道，加盟商需要向明创支付三笔钱:8万加盟费，75万商品押金，至少56万装修预付款。店铺的一切费用由加盟商承担，但不需要管理店铺。营业额只有38%属于加盟商。

算上房租和人工成本，加盟名品的投资成本很高，回报期也很长。随着同类型店铺的增加，这个行业的市场竞争越来越激烈。2019年，名品迎来了一波关店潮。据媒体报道，有850多家门店被关闭，占当时门店的近三分之一。

很多人不知道的是，明创创品为了应对竞争，也孵化了很多新品牌:比如“NOME”，和“NOME”几乎一模一样，双方还展开了商标“NOME”的争夺战；为了打击“无忧生活”，明创品做了一款风格和名字都差不多的“生活精品”，来对抗下沉的市场。

虽然今年的疫情对线下实体造成了很大影响，但明创品并没有放慢脚步的打算，甚至将2020年开店目标翻了一番，达到1200家。可以说，在品牌竞争和扩张的过程中，加盟商帮助承担了大部分风险。

其实品牌也有红利期，在快速发展后选择加盟明星品牌并不一定是明智的决定。

以1: 00为例。经过多年的发展，虽然品牌和产品仍然保持一定的竞争力，但问题是商圈几乎被占领，想加盟很难找到合适的位置。

一位行业从业者告诉36氪，宁波郊区1: 00的特许经营费净额在60-70万之间，需要2-3年才能回笼资金，每年的投资回报和“救银行”差不多。

1: 00也设置了更高的门槛。赵霖在加入鹿茶之前考虑了1点，但是因为对方要求加盟商在3年内开15家店，放弃比屎还难。

此外，在与网络名人品牌打交道时，我们需要更加谨慎。一般品牌的生命周期不长，但个别品类的天花板更明显。比如前几年火起来的舒芙蕾，围绕这个品类出现了很多网络名人品牌，现在几乎销声匿迹。

不要太迷信明星品牌。选择加盟时，品牌和品类的成长空是更重要的考虑因素。

选址:赚钱的关键

要想成功开店，核心要素大致可以归结为品牌/产品、选址和管理，其中选址是决定成败最关键的环节，占其重要性的50%以上，不亚于选择一条创业的轨道。

“选址是个很深的学问，但是很多人太草率了，就去附近看看。如果选址踩雷，以后再努力也没用。”戴哲明建议实际选址至少要做三次，即工作日中午、工作日晚上、周末全天，因为三个时段在人流上是完全不同的，计算出来的店铺模式也有很大不同。

如果选择加盟，很多品牌都会参与到选址过程中，有自己的一套选址标准，但是有的品牌标准比较宽松，有的品牌比较严格，在实践中可能无法保证。问题在于具体人员操作不可控，以及经验选址的局限性。

杰哥在日本某知名便利店的选址部工作，负责店铺的评估。他告诉氪36，便利店有50%的品牌直销店和50%的加盟店。如果是后者，加盟商通常会找好的店铺帮他们进行现场评估。评价指标包括人流、周边社区、商圈、商业条件等。评估结束后，需要每周固定时间以PPT的形式召开会议，由领导决定店铺能否通过审核。

但是在这个过程中，考核负责人可能会有自己的想法。由于KPI压力，个别员工会夸大店铺业绩，对加盟商说一定会赚钱；或者为了盈利，被加盟商发现的店铺被拒后，员工会私下推荐一个“更合适”的地点，并借机赚取店铺转让费。

另外，房东也是一个变量，并不是所有的房东都是善良的，在交易过程中很难避免摩擦。如果店铺经营的好，楼主可能还在贪你的生意。

凉菜塔汉堡在某三线城市有加盟商。开业后，生意兴隆。楼主是房地产开发商，说是偷公章主动签合同做的销售，意思是合同不算的话店铺要收回。结果不久之后，品牌接到了房地产开发商的电话，提出加入，但品牌最终被拒绝了。

除了“人”的因素，一个行业难以解决的大问题就是实证选址。对于个体小企业来说，选址更多的是靠感觉和拍脑袋；品牌方经过多年的运营，至少有一套自己的定位逻辑，可以帮助避免一些明显的坑，但到底有多准确，其实需要打上问号。

以前行业里有一些创业项目，希望利用大数据提高选址效率。平台与各种数据库合作，捕捉店铺来源的周边信息，包括一公里半径内的总人口、社区、地铁站、银行、学校等客户的聚集来源、周边房价、餐饮人均消费、周边商业形态比例等。，并撰写详细的分析报告，帮助商家做出科学快速的选址决策。

理想情况下，商家只需要告知开店面积、租金、面积等因素就可以获得找店帮助。平台在存放大量数据的基础上，还可以针对不同行业建立不同的选址模型，如餐饮、零售百货、育儿教育、美容院等。，结合商业特点和店铺模式科学找店。

但事实是，这个方向还没有产生一个成熟的公司。

“这件事最大的问题是不可能完成闭环。”乐普创始人张家鹏告诉36氪，大数据的选址本质上只能是顾问的角色，因为选址占开店成功的50%，其他50%的因素都是不可控的。就像用大数据相亲一样。如果双方离婚，原因很难归咎于大数据的不准确性。

过去乐普花了五年时间整合高德、JD.COM等多维数据，在店铺匹配层面提升交易效率。但即便如此，已经是一项非常艰巨的工作:过程就像“开荒”，行业内没有标准；数据极不规范，住房状况的“保存”也是个问题；本来行业极其不诚信，交易中还是有很多摩擦的。

综上所述，店铺相关的股票数据很少，线下的数据采集方式也非常有限。这样一来，行业只能在一定程度上推荐选址，而不能精确到具体位置。现实中，即使同一条街上有不同的店铺，每个月的租金也可能相差上万，导致不同的退货周期。

其实有些意想不到的情况是大数据很难预测的——十五大在朝外SOHO开的茶叶店旁边就有一家煎饼店，生意一度很好。但是这个写字楼里的办公室大部分都是P2P公司，人们在经历了打雷和闭关之后去楼里空，店员们不得不挣扎着走到楼外尝试销售。

这样的情况很多。比如大数据很难知道什么时候在你店门口修路。

最后，从本质上讲，选址还是一个资源密集型的事情。杰哥告诉36氪，拥有优质店铺资源的加盟商，在和品牌讨论占有率时，会是强势方，比如医院、学校、地铁站、车站的店铺，因为这些都是稀缺资源，大部分都被二房东抢走了，品牌很难获得。

“我们会建议想开店的人在选择类别之前先确定位置。因为租金成本占总成本的30%，在同样人流的情况下，如果你有资源拿到更便宜的2000元的仓位，生存的压力会小很多。”张对说道。

管理层:能结账吗？

如果你选择了一个奖金很大的品牌或者品类，找到了一个好的店铺，那么你就要专注于管理和运营。但首先要明白，想一开始就当甩手掌柜是不现实的——除非你运气好，因为过程中的坑必须完全被老板自己理解。

在《我的创业史》中，刘曾经分享过一个故事，他在一所大学开餐馆时，被员工串通一气伤害了。这家餐馆又遭受了一次损失。当时，自认为“对管理略知一二”的刘，也找不出问题所在。最后，一个员工实在受不了告诉他，收银员和厨房成了小夫妻骗钱，买菜的人账户翻倍。厨师每天晚上10点带着十几个人喝餐厅里最贵的酒...

图友便利店的创始人景宜曾告诉36氪，便利店是一个员工盗窃问题严重的行业，尤其是那些仍然使用手工记账和审计的行业。便利店每天有十几个供应商送货，较大的超市可以有上百个供应商进进出出，进出水频率很高，没有库存系统很难防止内部盗窃。

类似的新闻还有很多:湖南小超市女收银员一天偷200多块钱，蚂蚁搬家7年偷52万业务钱；南宁某永辉超市，收银员半年拿了6万，最后被刑事拘留。

这是第一次开店的小白很可能遇到的情况。其实员工的管理并不简单，开店要做风险控制。如果老板不能亲自去店里，也要请一个很靠谱的经理。

开店除了人事管理，最重要的是要清账，但是不会算账的人不在少数。

开店，初期一次性投入包括加盟费、保证金、设备费、店铺转让费、装修费、办证隐性成本等。每月运营成本包括租金、人工费、水电费、营销费用等。在计算每月盈亏平衡点时，很多人会忽略装修和设备的折旧费用。

毕竟百年老店是少数。一般小店的生命周期不长，市场变化很快。消费者往往喜新厌旧，所以回收期很重要。

“前期快速发展的品牌投资回收期会比较短，优秀的是3-5个月，正常的一般是8-10个月，火锅之类的大卖场一般是10-15个月。”餐饮情报部的张认为，最好在一年内回到店里，然后再赚半年或一年的钱。

大白店创始人胡忠表示，除了运气好，目前开店周期一般是7-12个月。一个声称一个月内恢复原位的品牌，基本上就是骗子——为什么品牌不自己赚这么轻松的钱？

大白店现在提供在线入门教育服务，以及第一次加盟前的第三方独立评估咨询服务。对于很多小白用户来说，建议控制自己的初始投资意向，因为第一次开店失败率比较高。比如你有80万的预算，先开个小店，成本20-30万。如果你失败了，你可以有第二次机会。

而且从平台接触的案例来看，15-20万规模的投资相对容易成功，而50多万的投资失败率相对较高，因为很多人想做店家，认为付钱给店长就可以等着赚钱。

综上所述，开店成功的核心是开源节流:一方面，尽量增加流量、转化率、客户单价；另一方面，在不影响产品和服务质量的前提下，在每个成本点寻找更好的解决方案。

前面说了，市面上开的店，只有少数赚钱。但是，很多人开店并不完全是为了赚钱，而是通过开店得到别的东西，这是另一种结算方式。

一个企业家在上海经营一家咖啡店，每个月亏损2万左右——这也是大多数咖啡店的经营状况。但是他同时把店铺当成了办公场所，所以并不亏。

他说现实生活中还有很多人有类似的想法:有一个郑州的年轻人想出国留学。为了稳定感情，他会给女朋友开店。他赔钱不要紧。关键是给她找点事做；对于做生意的老板来说，每个月请人出去吃饭的预算足够支撑一家亏损的餐厅，在合伙人面前会“显得很厉害”。

不要抱有幻想

现在，你看着街上或者商场里的小店，就能清晰的感受到店铺形象的升级。不仅有更好的产品和服务，还有更好的视觉效果。艺术水平越来越高，空之间的体验也在提升。用乐普的张嘉鹏的话说就是“情绪成分在增加”。

为什么？一方面是需求驱动的升级，主流消费群体对90后和00后的线下消费体验提出了更高的要求；另一方面，供给也发生了变化。现在的年轻人一般都有一部分钱可以用来投资，可以为了自己的兴趣开店，在实际操作中有很多个性化的想法。

与此同时，许多初创公司正试图通过喊出“让世界上没有难开的小店”的口号来降低开店的难度。从前期加盟、选址装修，到后期运营、供应链、外卖、营销，几乎每个环节都能找到相应的服务和产品。此外，还有各种提供“软服务”的商科教育平台。

但是，这些只能是辅助。毕竟选择“帮你避坑”这个服务本身也可能是新坑。在决定离开职场去开店之前，还是需要仔细思考一下。

2020年初的疫情，必然会导致门店关门，但这些门店很快就会被接管。每年都有成千上万的商店倒闭，成千上万的新商店开业。在一波又一波的周期中，线下业务不断更新，充满活力。

但是对于涉及的个人来说，又有几个能有好的结局呢？

注:第十五条中，赵霖、杰哥为假名；36氪的唱功也促成了这篇文章。