工农联盟 拼多多组建“工农联盟”

8月21日，品多多公布了2020年第2季度财报。到目前为止，三大电商巨头上半年的业绩已经完全披露。

第二季度，平多多实现营收121.93亿元，同比增长67%，非GAAP净亏损7724万元，较去年同期的10.03亿元出现较大亏损，本季度亏损明显收窄。

核心数据方面，移动客户端月平均用户数达到5.688亿，同比增长55%，创下单季净增长新高。同期GMV为12687亿元，同比增长79%。然而，前一时期GMV为11，572人，从14.96%下降到9.64%。另外，第二季度是电商的黄金时期，成为本季度财报争议最大的一个季度。

用户规模增长似乎即将步入天花板，平台交易规模增长放缓。看来拼多多离瓶颈只有一步之遥了。但是，如果我们进一步探讨今年的业务变化，我们可能需要重新审视数据争议。

公元前两端的“长尾”

核心区决定了三大电商的模式。

泛服装和美容护肤品带来近40%的GMV，这无疑是淘电子商务的核心领域。围绕这一特色，阿里Live+品牌电商模式培养了卫亚、李佳琪等网络名人，其live GMV在第二季度增长迅速。

顾客价格高的3C产品是JD.COM的核心区域。这类产品对物流要求高，用户粘性大。自去年以来，JD.COM不断增加其物流和供应链，并取得了显著成效。

当其他平台围绕核心区筑起护城河，稳步扩张时，拼多多的核心区不清晰，使得平台现有用户与其他三方的重叠率居高不下。

极光APP6月数据显示，品多多和淘宝的用户符合率高达58.91%，JD.COM约为45.2%。在头两个巨人之间，生存空越来越窄。品多多连续几个季度高速增长，远超市场预期。

此外，从去年开始，阿里和JD.COM推出了自己的特价平台，京溪和淘宝特价版，两者与拼多多的用户重叠80%以上。即使在这样不利的情况下，品多多单季度净增8140万，以净新用户数排名同行之首。

重合率高意味着平台要花费大量资源参与游戏。

幸运的是，几个季度以来，用户规模不断扩大，表明100亿元的持续补贴仍然是占领下沉市场的利器。在某种程度上，补贴必须是一致的。在下沉市场中，消费升级与商家向下扩张存在价格错配，补贴“一增一减”有助于缩小供需两端的价格门槛。

比如100块钱起的一双球鞋，他们得到的补贴越多，理论上他们的购买率会同时提高，对卖家无害，可以打开渠道。

品多多作为后浪推前浪，直面两大电商巨头，面临大量用户无法掩盖客户低单价的窘境。财报显示，第二季度人均消费1827元，与前期基本持平。靠沉没优势一个人生活很公平，但也没那么容易突破。

争夺用户不利于长远发展。与其互相竞争，不如求差异化发展，慢慢进步。

多打能从前两杀一条血路。除了靠“真香”法则吸引用户，还在于为大型长尾商家提供服务。为了克服质量控制问题，该平台从去年年底开始推进“新品牌计划”，目的是从供应方改善质量控制，建立自己的商户群。

培育新品牌是一个很好的支点。显著提升平台的品控能力只是一个优势，另一个优势在于依靠微信私域流量。平台用户的粘性来自于社会裂变带来的规模潜力。

其实新的品牌计划有增加留存的效果，是防御多于进攻。为了在“无限游戏”中占据主导地位而不陷入正面战场，拼多多需要找矛来攻击。

农业电商可能是下一个长尾市场。

农产品电子商务还是可变的

早前疫情期间在品多多推出农产品直播，原本以为是一种解脱。当疫情平息后，活动就会消失。从本财报披露的相关数据来看，品多多似乎对增持感兴趣。

经过几个月的发展，农产品和电子商务已经初具规模。“618”运动期间，平台农产品订单增长136%。令人惊讶的是，3.8亿订单中有近75%来自一二线城市。截至8月16日，“县长直播室”累计销售农产品超过11.9吨。

巨人在这个领域立足不稳，品多多借东风拿下了很多特色农业产区。到目前为止，已经帮助了其中的260家，并与当地政府合作建立了“外观转内销”的渠道。

平多多新任CEO陈雷在财报电话会议上提到，平台将加快农产品在线普及率，投资农业价值链各个环节的技术和业务。战略副总裁刘中达则更加务实，他表示，农产品对转化率的贡献潜力很大。

农产品电子商务受制于“一高三缺”。由于农业生产区基础设施相对落后，物流成本高，许多优质产品每年都会不同程度地遇到滞销风险。也许是因为曾经说“XX滞销，请帮帮我们”的一些人，今年成了品多多的商家。

如果初期的高增长是由于长尾商家被其他平台忽视，那么大规模的农业生产就可以成为成熟阶段新的增长点。

其次，当地农民资金匮乏，无法承担渠道成本，抗风险能力较弱。而且由于受教育程度的限制、市场信息的滞后、电商人才的短缺等问题，当地农产品大多以口碑为市场半径销售，很难走出当地市场。相反，市场需求长期得不到满足，地方政府缺乏解决这种供需矛盾的品牌经验。

农民-商家-批发市场-超市-消费者，传统农产品从农民到消费者的流通路径往往很长，中间环节很多，导致从农民那里进货的价格和市场销售价格相差很远，其中溢价与农民无关，但是生产者的利润被中间环节侵占。

多种因素造成了农资+互联网模式很少有人关注。这一年，随着生鲜电商的兴起，农产品产地原本看到了一丝生机。但大部分玩家不去开拓本土市场，几乎无法承受巨额的持续投资，在资本的推动下目光短浅，只愿意介入投资少见效快的渠道环节。

从目前的情况来看，农产品+互联网最可靠的模式是农产品电子商务。

品多多拥有上亿用户，只有打通供应链才能延伸农产品的销售属性。而且长期以来的低客户单价，活跃买家的人均消费可以随着新增农产品品类上升到更高的水平。

此外，今年品多多在农业产区频繁搬迁。例如，南京农业大学的研究人员被聘请在云南昆明举办人机竞赛，测试水的数字种植。再加上今年频繁的“下乡”，短期内很可能会有更多的动作。

品多多副总裁邱晨早前提到，探索上游生产种植数字化，构建生产数据、消费数据、流通链的数字化中间阶段，将使农业产业进入精细化生产流通。换句话说，品多多即将到来的农产品电子商务很可能会向F2C发展。

如果为其开辟市场，不仅可以解决多年未解决的滞销问题，还可以把握优质农产品的原产地。

进入工厂需要时间

循迹夺取农业生产区。最近品多多的差异化发展路线延伸到工厂直播。

今年各大电商纷纷推出直播，各有适合自己平台属性的打法，拼多多也不例外。如果疫情期间退出农产品直播是为了解决线下渠道的困境，那么工厂直播是为了在现有的基础上提高质量控制，建立消费者信任。

2018年底推出“新品牌计划”后，90多家工厂完成了直播测试，大量站在品牌方背后的代工厂有机会站在镜头前为自己的产品代言。

与常规的品牌营销方式相比，多是以图文内容进行，成本和门槛较高。电商平台有话语权，工厂直播可以有效降低营销成本。工厂直播带来的透明生产，可以解决中小工厂依赖前端销售和市场信任的痛点，成本接近零。

疫情恢复后，线下渠道恢复周期较长，促使更多工厂进入直播室。梳理新闻不难发现，无论是山东酒，深圳电视，还是揭阳生产的t恤，因为没有渠道成本，商品出厂后都是通过拼多多直接连接到消费者。

在大量用户的支持下，品多多工厂的直播在两周内吸引了500万人观看。虽然2019年销量持续上升，但风头被明星和网络名人盖过。今年年初直播轨道越来越拥挤。

消费者对质量的关注是流量。为了建立用户信任，平台设立了“中国制造”专区，建立展示窗口，另一方面通过补贴、人员培训、品牌建设等多种手段，不断与工厂建立联盟。

结合财务报告数据和今年补贴的实际状况，我们可以发现微妙的变化。

本期财报中，平台销售和营销费用为91.14亿元，同比增长49.3%，同比增长61.04亿元，环比增长24.9%，同比增长72.97亿元。但营销费用在收入中的比重已大幅降至73%，而今年第一季度为108%，去年同期为81%。

结合环比和同比数据，补贴规模并未缩小。经过一年的调整，平台补贴效率明显提高。

值得注意的是，这一时期是几个季度营销率最低的时期，收入增长率高于连续三个季度的销售和营销费用。换句话说，虽然拼多多继续提供补贴，但与之前的综合补贴相比，最近开始提供有针对性的补贴。

主要投资在“新品牌计划”和农产品领域，其“100亿补贴”项目主要覆盖家庭必需品和农产品。

合作社周围的补贴让农产品直播正常。一些媒体统计了3月份市县长直播的农产品名单，至少有20个直播。截至5月14日，共售出1.4亿单，达到“618”高峰。

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新的品牌计划可能面临更大的竞争，利益的释放存在不确定性。

一方面，巨头们回归供应链，夯实基础；另一方面，品多是三大电商平台中最弱的一个，系统的完善需要时间，很难做到全部成就。

8月底9月初，随着密集收获期的临近，或许下一期的财报可以证明很多农产品和电商的质量。

短期内，宏观因素将促进持续增长。虽然农产品市场没有巨头大规模涌入，但生鲜电商日益拥挤的轨道很可能会迫使大量玩家关注供应链系统，从而可能引发上游控制权之争。

增加更多用户的优势在于现有用户规模巨大，新用户不断增加。尤其是在后端市场，一二线城市的用户增长率也非常可观。比如成都、上海等中心城市，平台新用户数量大，拼多多作为线上产品分销渠道的作用会越来越重要。

相比于客户单价和高增长率，就没那么必要了。用户秤迟早会碰天花板。经过几年的快速增长，平台的规模即将结束。转身找到自己的核心区域才是最重要的。

今年宏观形势发生了变化，农产品的地位不断提升，相应的市场潜力将在接下来的日子里不断释放。只有这样，优质农产品产地的价值才能真正发挥其效益。