理性消费 千亿11.11背后，理性消费群崛起

备受瞩目的11.11购物节完美落幕。11月11日，JD.COM累计订单超过2715亿元，同比增长33%。在电商行业公布的数据中，JD.COM 11.11的增速是最好的。值得我们关注的是后疫情时期消费市场和消费者的变化。电子商务在中国发展了20多年，网购节诞生了10多年，理性消费成为这种推广最鲜明的特征。主要表现为:冲动消费减少，计划消费增加；减少盲目消费，提高消费决策前的理性判断；平台选择意识增强，消费者追求更高的品质和更好的服务体验。

冲动消费减少，计划消费增加

艾瑞咨询(iResearch)10月发布的11.11调查数据显示，超过60%的受访者已经提前制定了11.11消费计划，包括预期支出金额、计划购买的商品类别、网购首选平台等。在计划购买的类别中，超过50%的用户计划购买日用品、服装、鞋帽和家居用品，反映出消费者希望通过电子商务参与11.11来促进日用品的库存，并“精打细算”以获得更高的性价比。

据JD.COM数据，11月1日至11日，JD.COM超市干货整体营业额同比增长110%，母婴类超高端奶粉同比增长160%，酒精整体营业额同比增长100%以上；11月11日，JD.COM共售出19万吨精选商品。黄油和奶酪的累计营业额同比增长231%，国产海鲜同比增长230%。

减少盲目消费，提高消费决策前的理性判断

《电商服务满意度调查与消费报告》显示，在按需消费仍占主导地位的同时，人们的购物目标明确，盲目消费减少。价格对消费的驱动力减弱，而商品质量和服务的驱动力增强。在消费市场上，折扣和全额降价是非常常见的促销方式，对促销有明显的效果。数据显示，自2018年以来，网络消费者的促销敏感度没有显著提高，低价对消费的拉动作用成为瓶颈。与此同时，用户的评价敏感度也在逐年增加，评价记录对新消费的影响也越来越强，这也反映出消费决策前理性判断行为的增加。

值得注意的是，预售模式在这次大促销中赢得了消费者的欢迎。消费者可以提前锁定自己喜欢的产品，仔细权衡性能和质量，更加理性冷静。JD.COM数据显示，11月11日预售订单同比增长108%，2536个核心品牌预售订单同比增长100%以上。

增强平台选择意识，追求更高品质和更好的消费体验

调查显示，消费者在购物时“最关心的因素”是商品的质量和平台的可靠性，尤其是在3C和美容化妆品等高销量领域。这与尼尔森的《2020 3C家电行业消费趋势报告》和艾瑞咨询的《2020中国11.11互联网消费信任洞察报告》之前的结论不谋而合。无论是超市、商场还是网购场景，人们更倾向于“低价买好货”的服务体验，即以质量和品牌为基础，以服务为竞争核心的趋势。

根据艾瑞的调查数据，商品的正品保证和价格一直是消费者在网上购买时最重要的因素。值得注意的是，消费者更注重平台的口碑，选择比例从2018年的52.7%上升到2020年的65.3%，排名从2018年的第六跃升至2020年的第二。

数据显示，用户对每个电子商务平台的特征和印象都有明显的差异。

根据艾瑞的研究数据，在消费者眼中，JD.COM更值得信赖；淘宝多的是元；天猫更国际化；品多多的价格更贴近百姓。尼尔森报告显示，近60%的消费者认为，JD.COM提供的“优质商品”和“高效物流服务”是JD.COM平台赢得3C家电消费者特别是下沉市场消费者青睐的关键优势。

增值服务是未来电子商务的核心竞争优势

随着消费者的选择越来越多，商品与价格的竞争空越来越小，增值服务将成为未来电子商务的核心竞争优势。

研究报告显示，在整合了分期免息、数码家电延保、以旧换新、家具/大件免费配送、生鲜配送、家装建材配送、在线咨询、药品配送等10个方面的各类电商增值服务后，Tesco在所有平台中排名第一，其次是天猫/淘宝、苏宁易购。据公开数据显示，今年双十一，JD.COM移动通信推出了放心交换服务，使用一站式换购服务和一小时服务购买的用户数量同比增长400%以上。

物流是网购过程的“最后一公里”，也是用户在网购中体验到的最直接的服务体验。2020是京东物流半天上线十周年。那一年，JD.COM率先推211时限，开创了物流时效的先例。今年，京东物流又实现了“分分钟到达”的突破。11月11日，首单6分钟送达，乡镇最快的订单15分钟送达，自营订单93% 24小时送达。

近几年网购的物流时效明显提升，从京东物流建立的211的有限时间，到现在的“一小时生命周期”和分钟，物流时效不断刷新用户体验的预期价值。调查结果显示，超过60%的用户认为JD。COM的物流时效性高，配送速度快，明显高于行业平均水平。平台服务方面，JD。COM的信任评价明显高于行业平均水平。

这1.111万亿营业额的背后，是一个追求更好体验的更理性的消费者，是一个向高质量增长转型升级的潜在市场。JD.COM依托开放的数字化、智能化供应链基础设施，不断为消费者提供更好的消费体验，同时不断为更多行业注入新的信息经济动能，推动多个行业降低成本、提高效率。