asos ASOS：紧跟潮流的时尚电商巨头（全球商企研究系列八）

ASOS:英国时尚电子商务巨头。自上市(2007-2017年)以来，营业收入为41%，营业利润为33%。ASOS成立于2000年，总部位于英国伦敦。致力于时尚和美容产品的零售，通过其网站提供代理和自有产品线，包括女装、男装、鞋类、配饰、珠宝和美容产品，以及无线实体店。英国、澳大利亚、美国、法国、德国、西班牙、俄罗斯、意大利都有官方网站，支持140多个国家的直邮。2017财年(2016/9/1-2017/8/31)，销售额达到18.8亿英镑，同比增长+34%，其中英国国内销售额为7亿英镑，同比增长+16%，国际销售额为11.8亿英镑，同比增长+47%。营业利润8000万英镑，同比增长89%。

紧跟潮流的快速时尚在线销售平台。ASOS通过专业的采购团队跟踪潮流和独特风格的品牌，并不断选择最时尚的供应商。专注于线上业务，经营策略不是专注于低价，而是不断优化网站的新速度和商品数量，牢牢把握用户的时尚需求，赚取利润。2017年，ASOS每周发布5000多种新产品，比2016年增长20%，41%的品牌在三个月内更新；每月发布6W以上内容，增加客户粘性。ASOS每年都会对现有品牌进行评估，并清理不太个性化的品牌。去年引进了200个新品牌，同时同样数量的品牌退役以保持产品的新鲜度。在ASOS销售的80，000多种产品中，60%在ASOS独家销售，平台商家收取销售额20%的佣金。ASOS自有品牌的产品范围和价格范围很广，还有ASOS 4505滑雪系列、ASOS肯亚系列、ASOS白色系列等子品牌。在第三方品牌方面，ASOS倾向于选择小众新兴设计师的品牌，提供有限的季节性色彩和合作风格，以满足个人消费需求。2017年，ASOS有85，000个单品，而ZARA只有18，000个单品。折扣促销方面，ASOS将滞销的线上产品划分为一个折扣区(占SKU总面积的18%)，与主线产品分开，以减少折扣促销对品牌管理和创新的负面影响。

核心优势:(1)产品多样化，客户定位准确。ASOS定位以学生为主要目标的大众消费群体。与在线时尚电子商务的竞争对手Boohoo相比，ASOS提供了更多的品牌选择和带有价格区间的时尚产品。Boohoo主要经营自有品牌，产品线相对单一，价格相对低廉。比如裙子类只有一款产品售价超过100欧元。ASOS在15-60欧元的价格区间内覆盖了70%的裙装产品，但裙装产品整体价格区间在5欧元到395欧元之间，100欧元以上的产品数量达到879个，准确定位了以学生为导向的大众客户，同时兼顾长尾需求，提升平台综合影响力。(2)深度培养后台技术优化经验。ASOS有1000万活跃用户，58%的订单和66%的流量来自移动客户端。客户平均每月通过客户端下单8次，浏览时间达到70分钟。为了不断优化购物体验，ASOS在过去一年投入了1.05亿英镑的技术，包括人工智能和语音识别技术，支出比2016财年的6000万英镑增加了约65%。2017年将搭建新的跨区域数字平台，产品推荐算法将应用于全球官网。目前，全国共有7家独家网站，到2018年底，计划增加到13家，全面覆盖ASOS的全球市场。为了改善用户体验，ASOS还将加快网站内容在各国的本地化。(3)继续投资物流仓储建设。到目前为止，ASOS在英国、德国和美国拥有大型仓储和物流中心，在美国哥伦布拥有配送中心，在塞尔比和波兰拥有退货和交换中心，总运载能力为5000万件产品。德国物流中心Eurohub目前可容纳1000万件产品，预计2019年第一季度将增至2000万和8000万英镑，投资Eurohub2联通全球库存电子系统，实现覆盖全欧洲的产品物流配送。波兰中心处理来自欧盟的所有退货，而位于美国的仓库现在可以处理超过25%的美国订单。除了提供送货上门的快递，用户端还有click &collect(通常设置在车站和便利店旁边，可以用来取货、试衣、退货)。目前在英国已经扩展到9000个，今年9月份在意大利和美国被采用，共有11000个站点。2017年，ASOS对美国的分销网络进行了深入研究，并计划开发一个完整的供应链来支持北美市场的发展。

截至2018年1月29日，ASOS最新市值62.5亿英镑，已超过老牌零售巨头马克&斯潘塞市值，目前市盈率(TTM)为94倍。近年来，ASOS的市值从43.5亿英镑到62.5亿英镑不等，中值市盈率(TTM)为125倍，中值市盈率(TTM)为2.8倍。M&S百货目前的市盈率(TTM)为27倍，中值市盈率(TTM)为30倍，中值市盈率(TTM)为0.5倍。

公司简介:英国时尚电商巨头，上市后十年收入41%

英国时尚电子商务ASOS成立于2000年，总部位于伦敦，目前是英国最大的在线时尚零售商平台。它的主要目标群体是20-30岁的年轻人，有850多个品牌和自己的品牌可供选择。英国、澳大利亚、美国、法国、德国、西班牙、俄罗斯、意大利都有官方网站，支持140多个国家的直邮。

商业模式:紧跟潮流的快速时尚在线销售平台

发现趋势，保持产品新鲜

专业买家有敏锐的时尚感，随时保持品牌池新鲜。ASOS有一个非常专业的买家团队，不仅跟踪明星，还调查和探索具有独特风格的品牌，并增加新的供应商。专注于在线业务使ASOS的战略不是提供最低的价格并始终保持足够的商店库存，而是提高网站上新产品的速度和数量。目前，ASOS每周发布5000多条新产品，同比增长20%，每月发布6万多条内容来吸引客户的眼球。ASOS销售额的增加主要是由于每周发布的产品数量的增加。在ASOS的850个品牌中，有41%是在过去三个月内更新的，而其中有大量是已经更新的，这也保证了个性化。ASOS每年都会对现有品牌进行评估，并清理个性化不强的品牌。去年引进了200个新品牌，同时同样数量的品牌退役以保持产品的新鲜度。

核心优势:产品多元化+注重用户体验

产品多样化，客户定位准确

作为一个在线时尚电子商务，ASOS比其竞争对手Boohoo提供了更多的品牌选择和时尚产品。Boohoo主要经营自己的品牌，尽管它也面向20-30岁的年轻顾客，他们正在追赶时尚。由于类型单一，价格低廉，与产品价格水平相对应的目标群体没有ASOS那么广。例如，Boohoo只有一款售价超过100欧元的衣服，而ASOS不仅提供价格从5欧元到395欧元不等的衣服，还有879款售价超过100欧元的产品。但ASOS覆盖了15-60欧价位区间内70%的裙装产品，这也说明ASOS的主要客户是消费能力有限的学生，但也重视长尾效应。

此外，2017年ASOS的SKU是85000，而以上述新速度著称的ZARA只有18000。ZARA主要是通过垂直供应链减少从设计和印刷到柜台展示的时间，以便尽快向消费者提供最新的趋势，但这也是以产品质量差为代价的。作为一家电子商务公司，ASOS不仅在时间上有着内在的优势，而且能够满足重视质量和高价格承受能力的客户的需求。

ASOS估价分析

截至2018年1月29日，ASOS最新市值62.5亿英镑，已超过老牌零售巨头马克&斯潘塞市值，目前市盈率(TTM)为94倍。近年来，ASOS的市值从43.5亿英镑到62.5亿英镑不等，中值市盈率(TTM)为125倍，中值市盈率(TTM)为2.8倍。M&S百货目前的市盈率(TTM)为27倍，中值市盈率(TTM)为30倍，中值市盈率(TTM)为0.5倍。

周瑜

高开阳

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