999胃泰 999感冒灵、三九胃泰颗粒等影视剧药品广告植入该管管了

另外，植入式广告的监管不是一个部门可以单独完成的任务。药品广告审批部门、广告活动监管部门和影视内容审核部门应当联合出具专门针对药品植入广告的法律文件。

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被偏爱

即使投入高，植入式广告与普通广告相比，隐蔽性高，渗透性强，没有明确的法律规定，一度受到广告主的青睐。以先后登陆浙江卫视等黄金电视台的热门电视剧《为什么是笙箫默》为例，公开数据显示，仅2015年一年，全网总播出量就达到50亿，每天3.5亿。短短不到一个月，999感冒灵就有了20多亿的品牌曝光。

无视危险

新《广告法》第16条规定，药品广告应明确注明禁忌和不良反应，非处方药广告应明确注明“请按照药品说明书或在药师指导下购买和使用”。但据记者统计，这些规定在很多剧中并没有体现出来，这些禁忌和不良反应提醒在影视剧中甚至不是一个片段。有相应禁忌症的患者显然无法了解使用药物的潜在危害。

监管盲点

欧盟对植入式广告有更严格的立法。2007年，它通过了“视听媒体服务指令”，明确禁止药物和特定医疗实践的植入式广告。韩国也有专门的广播和传播审查委员会，限制广播长度和植入广告的总百分比，并对超时和过度植入广告进行警告或惩罚。在我国，监管部门的职能规定不明确，使得影视剧中的药品植入广告成为监管的盲点。

999感冒灵、三九胃泰颗粒、红毛药酒...经常出现在大卫的热门电视和综艺节目中，敏感药物的广告在这里被遗忘了。

2015年4月，《中华人民共和国广告法》再次修订，被称为历史上“最严厉”的广告法。但实施一年多，未能严格控制影视剧植入药品广告。

关于广告投放，美国、欧盟、日本、韩国等国家和地区都有严格的监管和惩戒措施。而我国广告法没有明确的相关规定，不需要食品药品监管部门的广告批准文号，成为难以控制的灰色地带。

每月有20亿个药品广告被曝光

“我有一盒治疗风寒的酏剂，取自真人一仙三九。”在热播剧《青云志》中，伴随着999感冒灵的药方，观众“穿越”进入了现代，植入式药物广告一度引起热议。

同样在《清云之志》第12集，网友发现植入了一个胃药广告。生病的城主说自己“胃里热，别提有多难受了”，旁边的小孙女拿出他在路上“遇到三九真人”得来的神奇药“胃泰”，还说了句“胃不好，暖暖身子”的口号，让人大跌眼镜。

影视剧广告植入是将产品或品牌的特征符号、产品特征、卖点战略性地整合到影视剧中，通过直观的视觉和对话方式，给消费者留下对产品的正面记忆，从而达到营销产品的目的。

999感冒灵堪称广告植入的“大家庭”。据《健康时报》记者统计，近年来，大卫的黄金影视作品中不乏999个感冒灵，如《欢乐颂》、《永别了》、《好先生》、《为什么笙箫默》、《爸爸去哪儿》(第一季)等。999感冒灵作为非处方药，在人们心中也占据着常备感冒药的优先地位。在很多影视剧的影响下，影视剧的同一段甚至出现了热门话题。

药品不同于其他产品，直接关系到人们的健康，必须严格监管。中国广告协会法律顾问委员会主任、中央财经大学法学院原副院长刘教授表示，在传统广告监管普遍收紧的情况下，越来越多的品牌所有者利用这一法律监管的灰色地带，由于监管不力，中国植入式广告在一段时间内迅猛发展。 特别是在电视剧行业，一些制作机构甚至强行在剧中增加额外的台词或情节，以获取广告主的投资。

某影视制作人曾公开透露，根据目前的市场情况，对于前景看好的剧，植入价300万到500万一般会回归3到5个剧情，总出镜时间5到10分钟。如果几个品牌竞争一部剧，价格会更高。一位影视剧组工作人员告诉《健康时报》记者，如果是专题片，甚至可能要拿一半的项目经费。但是，即使投入高，植入式广告与普通广告相比，隐蔽性高，渗透性强，没有明确的法律规定，这使得它一度受到广告主的青睐。

以热播剧《为什么是笙箫默》为例，公开数据显示，仅2015年一年，全网总播出量就达50亿，每天3.5亿。不到一个月，999感冒灵就有了20多亿的品牌曝光。中国传媒大学广告学院教授刘林青表示，消费者的目标是消费影视作品，但不自觉地“消费”植入式广告。违反了《中华人民共和国消费者权益保护法》规定的消费者知情权。然而，广告法对植入式广告没有明确的定义和规范。虽然不合法，但不在管辖范围内，以公开的方式规避法律监督。

“名人代言”忽略禁忌和危害

新《广告法》的实施要求不得使用广告代言人进行推荐，并明确标注禁忌。然而，严格的要求在影视剧中很难实施，并且被成功地“忽视”。

“投放广告的效果和名人代言的效果一模一样，甚至比广告形象代言的效果还要好，在剧情中投放的时候让人感觉更真实，本质上应该属于名人代言”。刘表示，毒品直接关系到生命健康，通过植入来规避所有法律禁令显然是不合适的。不可忽视的是，新《广告法》规定，药品广告应当标注禁忌和不良反应，非处方药广告应当标注“请按照药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。

999感冒灵说明书中明确标注“严重肝肾功能不全慎用”，偶见皮疹、荨麻疹、药热和粒细胞减少、嗜睡、困倦、口渴、乏力。长期服药会导致肝肾功能异常。据记者统计，这些规定并没有体现在上述剧中。这些禁忌和不良反应提醒甚至在影视剧中也没有出现。有相应禁忌症的患者显然无法知道药物的潜在危害。

对于影视剧中药物植入的“明星效应”，999感冒灵并不是唯一。2015年9月，著名喜剧演员沈腾甚至在公交车上贴出广告横幅，为一种名为三九胃泰的药物代言。

在《中国式关系》《北上广依然相信爱情》等剧中，很多知名电影明星“替毒品说话”都体现在剧情中。比如无论中老年，朋友吃饭或走亲访友，都喝红毛药酒，伴随着“红毛药酒，舒筋活血”的广告台词。

观众很难发现，红毛药酒实际上是一种符合中医标准的A类非处方药，有禁忌使用“儿童、孕妇、阴虚阳亢、肝肾不足、酒精过敏者”。

但是，在法律意义上，广告投放是否属于广告法的管理范畴，仍然存在争议。鉴于广告领域先后出台的《广播电视广告播放管理办法》、《关于加强电影植入式广告管理的通知》、《关于进一步加强广播电视广告内容管理的通知》等规范性文件，没有关于植入式广告的规定。

一位要求不透露姓名的律师说，要用法律来规范一个行为，首先要有一个明确的定义。影视节目中的品牌推广是否可以定义为嵌入式广告，缺乏明确的标准，需要专业机构的认可，而我国缺乏类似的机构。

影视剧对毒品植入的监管没有依据

与传统药品广告不同，药品影视植入不需要食品药品监管部门的广告批号，也没有工商行政管理部门监管审查的先例。药品植入广告立法的缺失导致了无人监管的混乱局面。

根据国家食品药品监督管理局发布的《药品广告审查办法》(局令第27号)，各种媒体或形式发布的广告含有药品名称、药品适应症(功能主治)或其他与药品有关的内容的，为药品广告。审查机关应当依法对广告内容进行审查，合格后，方可核发药品广告批准文号并予以发布。

但监管部门职能规定不明确，使影视剧中的药品植入广告成为监管的盲点。陕西省广播电视研究发展部战略研究室成员张写道，从我国目前的立法来看，广告监管的主体是工商行政管理部门，但工商行政管理部门监管的是整个广告行业，植入式广告往往隐藏在几十部影视作品中，使得广告监管部门的工作量和难度增加。虽然广电总局会在影视剧播出前做一些审查工作，但其重点是审查作品内容，是否有药品广告往往被忽略。

刘表示，在影视剧的广告投放中，广告客户利用影视作品来宣传自己的产品或服务，一般会毫不犹豫地投入大量资金。顾名思义，完全符合广告的性质。然而，植入式广告的隐蔽性使得监督和识别非常困难。

相比之下，美国、欧盟等国家已经对植入式广告做出了立法规定。1927年，信息披露制度出现在《美国广播法》中，规定任何广播电台在接受金钱或其他形式的宣传报酬时，必须披露赞助信息，以保护消费者的知情权和自由选择权。2007年，欧洲联盟通过了“视听媒体服务指令”，禁止投放药物和特定医疗做法的广告。

韩国也有专门的广播和传播审查委员会，限制广播长度和植入广告的总百分比，并对超时和过度植入广告进行警告或惩罚。

复旦大学新闻学院广告学系的王迪教授也建议，可以适当效仿日本“企业和行业自律为主，相关法律法规为辅”的监管模式，通过“提前告知”的方式在广告播出前提醒受众。刘建议将植入式广告纳入《广告法》调整范围，并遵守现行法律关于广告形式、内容和监管的一系列规定。另外，植入式广告的监管不是一个部门可以单独完成的任务。药品广告审批部门、广告活动监管部门和影视内容审核部门应当联合出具专门针对药品植入广告的法律文件。植入式广告作为《广告法》的配套制度，旨在降低广告监管和执法中的识别难度。