班尼路官方网站专卖店 再见，班尼路！

这是《新消费内部参考》第358篇

来源|鞋业观察

“哟，你还带着牌子”“别碰我衣服，你买得起吗，牌子”！

“布兰德，本尼路！”这是2006年喜剧电影《疯狂的石头》中小偷黄波的一句名言。本尼路在当时获得了足够的关注。曾经在市中心每一条繁华的马路上都能找到，华仔、王菲、黄晓明代言。

但在国际快时尚品牌和电商的双重攻击下，缺少自己设计的本尼路的前路越来越艰难。现在主流商业区很难看到本尼路店。

从2012年开始，全国范围内的店铺数量达到了惊人的4404家，现在超过了1000家，6年内关闭了3000家店铺。

曾经风光无限，现在巨人倒下了。本尼路这个牌子怎么了？

这个服装巨头做错了什么？

本尼路布兰德

本尼路成立于1981年。它首先在香港运营，并取得了巨大成功。进入内地后，由于种种原因，生意并不理想。

1996年，香港德永嘉集团有限公司收购，成立“广州友谊本尼路服饰有限公司”，然后重新包装，于是本尼路脱胎换骨。

在当时的市场环境下，本尼路能够在C位出道，德永嘉的重新包装是不可或缺的。

第一，质量好，价格公道。

德永嘉集团的业务主要由零售和纺织两部分组成。由于母公司本身是做棉纺织的，本尼路在质量和价格上都有优势。

如果是纯棉的，绝对不会掺假。39一件t恤穿得很好。售后服务也给加分。买裤子的话可以换裤子的长度。这个服务在当时的其他店是从来没有想到过的。

在大多数人对本尼路的评价中，我们可以发现“棉”、“舒服”、“便宜”是高频词，妈妈们可以随意拿本尼路作为宝宝的贴身衣物。

其次，明确定位和品牌曝光。

Benny Road定位于18-40岁的目标消费群体，以年轻路线为主，以男、女、中性休闲装为主。

在当时不足的市场竞争中，本尼路的品牌旗帜鲜明。对于很多80后、90后消费者来说，前本尼路就是青春时尚的代名词。

有了鲜明的“人设”，接下来就是曝光的问题。

德永嘉的手法也简单粗暴，直接占据了一二线核心商圈。同时，从刘德华到王菲、F4的代言人都是华语圈最炙手可热的“天王”级明星，保证了品牌曝光的极大频率。

最后，“自主创业+特许经营”模式。

大陆市场之所以能快速发展，是因为本尼路采取了自营店+加盟店两种模式。

加盟店的优势在于让熟悉当地政策和市场的当地公司率先打样，可以低成本快速占领当地市场，避免本尼路的“水土不服”；

同时自营店的存在，保证了相当一部分市场是绝对可控的。两条腿走路，本尼路迅速占据了通道优势。

据说进入大陆市场的第一天，恰逢广州天河城开业。本尼路不小心把另一个品牌的店租出去，在反击中开了第一家专卖店，在那里大受欢迎，然后风靡全国。

事实证明，本尼路抓住了机会。本尼路在一线城市立足，以时尚、简约、大方的设计赢得了一代年轻人的追求。大大小小的专卖店，在一个城市最繁华的商业区，永远占据着核心地位。

特别是21世纪初，在北京路最好最繁华的广州段，本尼路六大品牌占据最佳位置。在北京年轻人聚集的西单，中心区几个商场基本上都有本尼路店。

据统计，截至2012年高峰期，本尼路在全国范围内已达到惊人的4404家门店，可以说是五步店，十步旗舰。

当时的优衣库，2002年进入中国市场后，一直被当时如火如荼的本尼路和佐丹奴打压。2005年，北京市场甚至连续亏损，最终不得不关闭。

再见，本尼路

但是，服装市场没有永恒之王。服装行业有句名言“没有疲软的市场，只有疲软的产品”。

随着国际快时尚品牌进入中国市场，本土市场出现大量时尚品牌，以及网购中低端服装的分销，老牌港资品牌本尼路在先有国内休闲品牌后有国际快时尚品牌的情况下，难免出现堪忧的局面。

本尼路近十年没什么大动作。无论是渠道拓展、商品组合还是品牌推广，各方面都不尽如人意，这可能是他逐渐失去人心的原因。

“服装行业发展很快，但本尼路很长一段时间都没有太大变化。店里商品款式更新慢，新款少，更新速度慢只会被市场淘汰。”一位长期从事服装行业品牌工作的人说。

本尼路创立初期，国内整体服装资源相对匮乏。凭借当时时尚的设计和廉价的定位，迅速打开了中国的销售市场，但这也为以后的颓废打下了基础。

中国著名服装评论家毛在接受《中国纺织报》采访时说:“设计出来的服装再差也不会卖。这种发展模式使得国内休闲装企业不愿意去研究休闲装的时尚内涵和精神，去了解市场的消费欲望是什么。最终，国内休闲装品牌的市场越来越窄，很多品牌被大众定位为学生装。”

回头看看本尼路所属的德永嘉集团，是一家以面料、纺织品、服装为主的制造贸易公司，更注重盈利，肆意扩大规模，只把开店卖衣服当做赚钱的生意，而不去用心经营好品牌。

本尼路走下坡路了，已经开始了。这个曾经著名的服装品牌在很多城市核心商业区悄然消失。2011年至2015年，本尼路平均每月关闭12家店铺。2016年，本尼路被其母公司德永嘉以2.5亿元低价售出。据说当时德永嘉要求上海叶辉支付2.5亿元现金，可想而知德永嘉处境艰难。

接手本尼路的上海叶辉业务比较复杂，业务范围包括投资管理咨询、机电设备、电脑、日用品、化工原料等。大而不专，也为最近决定关闭本尼路的中国工厂铺平了道路。

今年7月，德永嘉宣布关闭内地所有工厂，似乎预示着本尼路时代的结束。

一位业内人士认为，20世纪90年代国内休闲时尚品牌之间几乎没有竞争。以男装为例，当时服装的主流是商务服装，但没有满足年轻消费者的需求。Bannilu，Giordano等品牌此时进入内地，填补了市场的空白色，所以发展非常快。

随后，许多休闲时尚服装品牌逐渐在中国出现，如诞生于互联网环境下的马森、美邦、马克华妃、卡贝、以及汉都一舍、因曼、李频等淘大品牌。还有H &；m、ZARA、优衣库、GAP等快时尚纷纷进入中国市场。他们在价格和时尚上都符合潮流，线上线下都在努力。他们在一二线城市迅速向三线城市扩张，并夺取了大量消费者。但原有的港资品牌体系缺乏创新，时尚度远远落后于这些新品牌。

休闲时尚品牌对时尚感的要求很高，会对产品开发和营销产生很大的影响。随着优衣库、H & amp；以M、ZARA、GAP为代表的国外快时尚品牌从2006年开始加速在中国的扩张。

这些快时尚品牌品种少，更新快，价格适中，深受年轻人青睐。按照传统的生产流程，一件服装的设计和生产需要几个月的时间，每季度上市，批量生产。本尼路已经被这些品牌甩在后面了。

现在很多品牌，比如佐丹奴、本尼路，从90年代、90年代就没有得到认可。这些过去注重产品质量的休闲服装品牌，由于缺乏个性和宣传力度，并不受到年轻人的青睐。

本尼路找不到的可以在ZARA以类似的价格买到。我为什么要花时间等你出新产品？

在如今市场品牌饱和的情况下，单纯依靠低价策略已经不可行，优衣库等快时尚品牌已经成为性价比的代名词。目前Benny Road主要20-99元基础产品在ZARA，H & amp；m等快时尚可以以相近的价格买到，所以消费者在价格差异不大的情况下更愿意选择国际品牌。

即使在三四线城市，班尼路也很难与美邦、马森和一些淘品牌竞争。在低端市场，本尼路的生存空也受到挤压。

自2011年以来，本尼路因库存积压过多而经历了一波店铺关闭潮。在过去的六年里，大约有3000家商店关闭，全国只有1000多家商店。德永嘉近两年的财务报告显示，班尼路集团有限公司及其子公司的收入逐年下降，2016财年约为45.97亿港元，2017财年约为40.51亿港元，2018财年约为39.95亿港元。

2016年，德永嘉以人民币2.5亿元的价格将上海本尼路销售公司上海本尼路服装有限公司转让给上海叶辉实业有限公司。本尼路一度成为舆论的焦点。

这个曾经备受80后追捧的服装品牌正在逐渐没落。而这个交易数据，在当时很多业内人士眼里，感觉有点“便宜”。

它曾经是“潮流”和“品味”的代名词，在市中心的每个繁华地段都会找到。如今，本尼路在中国香港只有43家店铺，在上海有54家，在北京有56家。虽然广州会有更多，但品牌在主流商场和商场已经消失，取而代之的是街上的小面积店铺。

穿着本尼路，最时尚的时尚岁月已经过去。现在本尼路已经陷入了国产服装品牌的第三梯队。

“港资”服装品牌的集体衰落

本尼路是港资服装品牌概况的缩影。鲍士龙、佐丹奴、真维斯、埃斯普里特……...这些80后、90后的知名品牌正在集体衰落，逐渐被边缘化。对应的，Zara，H & amp；m、GAP、C & ampA等快时尚品牌越来越多，占据各大商圈的核心地位。

Esprit最近发布了2017/2018财年上半年的业绩报告。由于实体零售店销售疲软和中国业务下滑，该公司在半年内亏损高达9.54亿港元。从2010年开始，Esprit的全球业绩开始下滑，并持续低迷多年。

自2011年以来，佐丹奴在mainland China的销量开始下滑。根据佐丹奴年报，2012年公司股东应占利润高达8.26亿港元，2016年这一数字已降至4.34亿港元，较峰值几乎减半。截至2015年底，佐丹奴在mainland China有891家门店，与2014年底的961家相比净减少70家。

狮龙堡的生活就更糟糕了。自2016财年开始，宝石龙的业绩出现下滑。该年度的收入为23.193亿港元，净利润为2.921亿港元，其中2.67亿港元来自出售物业。2017财年，宝石龙销售额同比下降12.9%，至20.2亿港元，净利润同比暴跌98%，至488.6万港元。根据截至2017年12月31日的最新数据，宝石龙目前拥有940家门店，其中直营店282家，加盟店658家。

“港资”服装品牌大多起步较早，凭借前期建立的优势占据较大的市场份额。如今品牌老化现象严重，自身产品缺乏创新，营销方式单一，在宣传和与消费者沟通方面投入很少。在升级越来越快的互联网时代，这些品牌的速度和节奏已经让快时尚的主流梯队脱轨。

与此同时，在中国的时尚零售市场，年轻消费者对品牌越来越挑剔，尤其是在选择快速时尚品牌产品时，他们的消费越来越谨慎。

除了快时尚品牌，互联网也催生了淘品牌的崛起。消费者的服装购买渠道和品牌筛选变得丰富多样，忠诚度越来越低。他们不会再像以前一样只买一个品牌的产品，这也挤压了本尼路等传统休闲品牌的生存空。老品牌的“特许经营”模式、联合设计、集体店铺的概念已经逐渐淹没在品牌的相互模仿中。

此外，这些港资品牌正受到优衣库、ZARA、GAP等国外快时尚品牌的挤压。许多分析师表示，供应链的疲软已经成为中国服装企业发展的桎梏，服装行业正在进行大规模的洗牌。

没有疲软的市场，只有疲软的产品。本尼路的失败也是当代品牌的缩影——他们勇往直前，无所畏惧，不关注消费者的需求。任何一个市场，不尊重消费者的企业，迟早都会被市场吞噬。本尼路就是一例。

在品牌稀缺的时代，你可以用优秀的产品赢得世界，但现在大师很多。如果没有对市场的快速反应机制，这个品牌的故事还能延续多久？

结束