女性垂直 “她经济”洗牌，女性垂直领域玩家如何撑住下半场

虽然复旦大学中文系副教授梁永安分享了“单身黄金时代我们如何面对爱情”的主题，但他的观点实际上从一个更根本的维度解释了当前的许多互联网现象。“未来30年，我认为随着中产阶级和城市化的发展，我们人民的生存和处境将会变得复杂空。在这30年里，一代人和两代人，作为一个个体，会在独立的意识中成长。”

有时候社会学或者人口学的洞察力比互联网的反应更敏感。正如梁永安所说，中产阶级正在稳步增长。这种情况也在重塑中国的消费市场。其中，女性由于整体就业率的提高和社会地位的提升，在经济上更加独立，其旺盛的消费需求成为推动经济增长的新亮点。

为家庭牺牲早已是过时的概念。新时代女性更爱自己，愿意为自己投资，愿意买自己喜欢的东西来取悦自己。围绕女性消费，形成了一个特殊的经济圈和经济现象，称为“她的经济”。

一项又一项的研究表明，女性在社交和电子商务平台上比男性更活跃。PC时代，国内诞生了几个有一定规模的女性垂直门户或论坛，如PClady、YOKA、Onlylady、55bbs等。

在“其他经济”盛行的移动互联网时代，女性垂直App一直是创业者关注的焦点。而且这个市场很容易细分。比如美颜自拍工具有米托产品，以及新兴的锐B612；月经工具是大蟑螂和漂亮的柚子；垂直电子商务融合了蘑菇街和美颜理论；美容市场有美颜，有美颜体验，网易孵化了网易审美；美甲包括秀指甲和海狸之家；整形市场有新氧整形；有怀孕的橘子和怀孕期间的快乐怀孕...

现在的情况是，一方面“她的经济”这块蛋糕很诱人，太多公司想分一杯羹；另一方面，移动互联网的红利已经褪去，更不用说伪O2O需求的女性创业已经失败或者濒临失败，很多已经变得强大的电商产品在巨头天猫和淘宝的挤压下难以突破。

搜索市场上的1000强产品并不难找到。能在女性垂直领域继续成长发展的选手，基本上在各自的类别中都有相对较高的壁垒。虽然很多产品是从工具开始，然后寻求社区化运营，但电子商务是实现现金的主要方式之一。两者有一些交集，但从基因和侧重点来说，这个领域的产品还是可以大致分为三类:工具类、电商类、社区类。

1工具类产品，以米托相机、美优和大协生理健康为代表

在早期，工具产品抓住了人口统计和流量红利，并迅速获得了大量用户。而且工具产品的特点是解决特定的、特定的需求。但是工具应用面临的普遍问题是:开发门槛相对较低，竞争对手众多，可替代性太强。最大的尴尬是他们的流动性和用户规模不成比例。

在工具产品中，使用最多的是相机(拍照和修图)工具。在港上市的米托产品矩阵包括米托秀秀、美颜相机、美颜拍摄、美颜相机、海潮自拍、BeautyPlus等。这些产品都有一定的流动性。然而，米托目前的收入不是通过软件流量实现的，而是主要依靠米托的手机和其他硬件。

除了前期米托的产品矩阵形成的垄断优势，其他相机工具都是靠广告收入获得生存机会。然而，他们也想寻求创新和改变。工具社会化是一个方向。但目前他们想通过相机工具切入社交产品，却摆脱不了工具的阴影，比如一直在新三板上的in，一夜之间流行起来的足迹。

工具产品纷纷转型，经过一次又一次的确认。一个流行的工具App想要实现商业模式，必须经过几个门槛:第一个是要有大量的用户；二是要有良好的产品体验；三是满足用户的个性化需求；第四种方式是让用户停留更久。

以camera360为例。这款App诞生于2010年6月，是比Instagram更早的照片应用之一，2012年初拥有3000万用户。Camera360的用户数已经和Instagram持平很久了。然而，相机360很难跨越第四个门槛。

2012年，Instagram被Facebook收购。当时，一些评论者认为这给了Camera360和类似应用程序一种快乐和悲伤的暗示。可喜的是，Instagram的收购价格在一定程度上证明了它的价值，但令人担忧的是，Instagram放弃了独立探索盈利之路，这无疑是暗示，这些曾经有着伟大目标、现在依然拥有可观用户的照片应用，正在偏离自己的理想。如今，Instagram和视频已经成为Facebook最关键的增长引擎，但在中国似乎还没有照片修图工具成为Instagram。

除了摄像工具，月经工具是女性垂直的最大类别之一。目前能在市场上生存下来的主要是柚子和大妈。近两三年来，女性健康管理市场越来越受到关注。生理健康、怀孕、减肥和保健逐渐成为受欢迎的细分领域。生理健康领域，大一墨和美柚形成双寡头格局。

姨妈和柚子的基本模式是提供管理工具以吸引用户作为核心服务，通过社区和内容服务增加用户粘性。大妈和美优的公募轮已经到了E轮，都遇到了用户基数大却无法大规模盈利的问题。这也是很多互联网产品的尴尬之处。女性用户是一座金矿，但如何发展取决于创业者的探索。

2女性电商产品以蘑菇街、美颜、唯品会、聚美优、小红书等为代表。

根据市场发布的分析报告，可以得出结论，在“买中买买”的新时代，女性的消费行为呈现出四个新趋势。

1.女性消费者非常重视商品的外观和形状，尤其是其中表达的情感因素。注重个性化的情感营销产品和设计，很容易引起女性的“情感冲动消费”。

2.阿里网上电商销售额的70%是女性贡献的。网购已经成为中国女性的一种重要生活方式。互联网放大并充分释放了女性爱沟通、爱“晒”的特质。

3.没有被大品牌洗脑的三四线城市女性的消费需求被低估了。未来代表新消费趋势的中小微消费企业将以高品质的本土产品进入三四线城市，预计在这里实现逆袭。

4.现代女性的消费更多的是追求享受，轻奢侈品消费正在成为主流。

在消费升级的背景下，女性垂直电商蓬勃发展，一度挑战天猫和淘宝，跨境电商如火如荼。但经过几次大起大落，再加上政策环境和市场环境的双重调整，这些垂直电商平台日子不好过。

蘑菇街和美女表示，去年的合并浪潮中“姐妹花”牵手，因为采用了完全换股的交易模式，引起了不少争议。无论从早期的成长经历，商业模式，还是消费导向，两家家电公司的网站都是一模一样的。

虽然蘑菇街和美颜说合并后规模扩大了，但是他们的用户群重叠率很高。公开数据显示，合并前两家公司2015年总交易额近200亿元，2016年合并后交易额仅为90亿元，1+1不大于2。另外，一年多来，关于他们被裁被收购的绯闻从未断过。

此外，“淘宝”这座他们无法翻越的大山，已经公开表达了“淘宝不再是电商平台，而是无线时代最大的消费媒体平台，同时也是最大的消费社区”的意思，留给蘑菇街和美妆的机会寥寥无几。

跨境电商企业是另一种景观，也面临着巨头的蚕食。

跨境电子商务起源于民间。随着留学、经商、出国旅游的兴起，代沟、海淘人相继出现。2014年，随着海关56号、57号的出台，政府首次认可跨境电子商务模式，中国正式进入跨境电子商务爆发和快速增长时期。也是在那一年，天猫国际上线，小红书拿到A轮，蜜芽宝贝拿到6000万C轮。

2015年是垂直电子商务行业的一个重大转折点，此后两年开始了洗牌。蜜芽宝贝倒闭了，48新政后跨境电商逐渐开始倒闭。唯品会股价减半，聚美优最早22元上市，后来用7元钱私有化。其中小红书起步于社区，不同于其他纯电商。小红书也因为社区的发展有了不错的用户。

对于今天的女性垂直电子商务，尤其是跨境电子商务，至少要解决三个问题:前端流程、物流中断、后端供应链。虽然政策一直在变，但天猫国际、小红书、海洋码头等相对较大的跨境电商，还是有实力提前布局业务形态和主营业务。而那些既缺乏资金又缺乏渠道的中小企业，很有可能被挤出市场。

3以小树和堆积的糖为代表的女性群体

2015年以来，资本冬季轮已经渗透到了整个风险投资圈，曾经备受追捧的母婴电商也在苦苦挣扎。看社会化电商平台，很多人都死在了社区+电商模式的烧钱扩张中。但是宝宝树在红海反击，好像是母婴电商。

宝贝树走的是通过社区沉淀用户内容的道路，让社区成为其美丽母亲的天然入口，然后通过电子商务实现。对于宝宝树来说，基础其实就是社区，锁定“母婴专属服务、需求多元化”的特点，围绕“安全”和“信任”的需求做把关和用户服务，从而有了一套“知识、记录、分享、购买”的路径。

Baby Tree盈利路径的第一步是在电商端构建内容渠道，最大化用户间的口碑传播。品牌和KOL共同向用户展示母婴产品的生活方式，但平台并没有在引导用户自主订阅的基础上提高人像准确率。宝贝树是一个简化的YEATION模型，他们选择的不是代工而是品牌。宝贝树认为，一个被市场验证了很久的品牌，才是保证质量最关键的环节。

宝贝树，开启了母婴+电商+社交的闭环，今年6月宣布旗下电商公司美盾妈妈几个月盈利过千万。今年4月，Baby Tree将内容付费拐点的母婴健康知识打包，推出“大健康”产品服务。这是他们大健康衍生服务产品的第一步。

像小树一样，他们是走“搞好基础设施建设”稳健路线的代表，泛女性生活方式社区也有糖堆。兴趣社群产品在碎片化时代长期立足的重要原因，除了社会经验，还在于找到独特的使用场景，给注重个人生活方式的年轻人归属感。在逐渐完善了收藏、发布、赞评等社区的基础工作后，堆糖的内容层次从只分享图片转变为图片、文字、视频等多内容媒体形式。

在社区内容沉淀的基础上，分析用户订阅情况，浏览行为轨迹，掌握其产品偏好和服务偏好，提高大数据营销和内容服务的准确性。互联网后半段，要求企业有盈利能力才能沉入行业。目前，家居、美食、美容时尚、旅行摄影、绘画等领域的生活方式创作者数十万人，其中一万多人达到了意见领袖的水平。

堆糖基于大量社会化共享数据，可以判断消费需求和消费趋势，从而选择产品，落户商家，淘汰商品。所以，电子商务、品牌广告、甚至内容付费等商业模式，只有拥有了用户密度和服务精准，才能实现。

和宝贝树一样，堆垛糖也是和品牌签约的选择，在今年知识付费拐点推出堆垛糖类。与“成功学习”的付费内容不同，该课程与各种生活专家和行业专家合作。通过他们的经验、思维和成就，课程重点关注外部塑造、插画和花卉艺术等兴趣培养、人际关系发展和情感管理。

曾经小而漂亮的糖堆，走了一条和蘑菇街不一样的路，但它的流动逻辑和收入结构和小树差不多。根据西普糖业公布的数据，它已经与近80个品牌和代理商签署了合作协议，商品的SKU已经达到2000个。没有外部流量，实现了6%的高转化率和70%的高回购率，实现了大规模收益和盈亏平衡。

去年是内容创业第一年，无论是小树还是糖堆，都在内容经济上下了很大功夫。风险投资圈和普通用户对内容的关注也一直持续到现在。各种产品都在尝试打开内容信息门户，涉足短视频。但是，如何借助内容很好的服务自己的用户才是王道，为了粘性而粘性不是长久之计。在场景内容沉淀方面，已经开始盈利的小树和糖堆是一个路径参考。

写在最后:

即使是简单的一张照片，其信息维度也可以分为时间、场景、地点、人物、天气、姿势、美白等信息。这些信息能服务于现代摄影的需求吗？女性的垂直产品要想产生价值，不仅要提供买买中购买的工具和服务，还要提供有壁垒的服务。

工具产品的挑战是替代，目前几乎没有从工具到社区的成功路径。如何在工具上创新，吸引用户是核心的核心；电子商务的核心是供应链。经过一波又一波的战斗和大平台的挤压，供应链能力能否持续增强是关键点；社区产品的关键是内容沉淀和用户需求场景的密度覆盖。知乎、豆瓣这样的女性社区，未来会更有活力。

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