“真相”应该来自与消费者的直接沟通，而不是信任投资人群中的“消费者需求”或“Lululemon成功”。
仿佛昨天，里什·巴里还兴高采烈。像许多新兴的休闲运动品牌一样，由他创立的Yogasmoga旨在成为下一个Lululemon，并有信心脱颖而出。
“Yogasmoga的衬衫和裤子是最柔软最耐用的，面料是Aurum，一种由莱卡和Supplex耐用尼龙混纺而成的高端面料。这些面料都是美国制造，让Yogasmoga可以实时响应潮流。”
但就在本周，这家总部位于纽约的公司在曼哈顿地方法院申请破产。根据WWD的报告，其总资产在100万至1000万美元之间，但其债务数字接近这一水平，目前有50至99个债权人。
在接受racked.com采访时，里什·巴里对破产原因的解释听起来非常熟悉:由于与主要投资者的分歧，他无法完成新一轮融资，这导致了资本链的断裂。“由于各种原因，我们有财政困难。我们的发展有点太快了，申请破产也是为了放慢脚步。”
问题似乎显而易见:资金被烧在一些不能马上见效的成本投入上，团队在还不熟悉如何操作物理渠道、如何装载货物、如何处理库存积压之前就盲目扩张。
更严重的问题是品牌定位:没有消费者需要第二个Lululemon，但在过去的三年里，Yogasmoga的营销声明和商业决策经常标志着瑜伽裤的祖先。在原本发给媒体的品牌发布邀请函里，写着“Lululemon有了新的对手！”这句话。去年，巴里在接受彭博(Bloomberg)和《纽约时报》(The New York Times)采访时提到，“我们会做得比鲁勒蒙更好，因为我们更真实”。他们甚至花了两年时间开发一种黑色染料，只是为了确保在2013年的Lululemon不会发生“透明裤子”事件。
但是“真实”应该来自与消费者的直接沟通，而不是信任投资人群中的“消费者需求”或“露露成功”。
事实上，有一段时间，很少有分析师否认运动服和运动装将是一个长期的热门市场。《纽约时报》对这一市场需求的描述是:“年轻消费者越来越向往时尚健康的生活方式。在Instagram上发布和转发的冷榨果汁和瑜伽课的照片不仅仅是新蔻驰手袋或马克斯·马拉连衣裙的照片。”同时，运动休闲装的应用场景也越来越广，开始出现在办公室、宴会等正式场合。
但这并不意味着这个总价值9700万美元的市场会更有利可图。相反，过多品牌的涌入使其过于饱和，大量不相关的品牌成为这一类别下的竞争对手:运动品牌耐克、阿迪达斯、安德玛、快时尚品牌H&M、Gap、老海军、Target、电商品牌Net-a-Porter、内衣品牌维多利亚的秘密。
坎耶西之后，明星们也开始渴望尝试这个市场。碧昂斯、赛琳娜·戈麦斯、海蒂·克鲁姆、凯莉·安德伍德和杰西卡·辛普森都推出了自己的运动和休闲服装系列。《财富》对此有一个恰当的比喻:“瑜伽裤是香水的新版本。”
在这种背景下，即使你真的能复制一个Lululemon，也很难赢得更挑剔的消费者。
里什·巴里(Rish Barry)认为，申请破产只是Yogasmoga“以更合适的方式继续发展”的一种手段。“我们也有一群对品牌有强烈粘性的消费者。在此期间，只有部分店铺会关门，我还是全职管理这个品牌。”
但其他类似品牌依靠核心用户群和产品能否东山再起，即使像Yogasmoga这样的资金链断裂，也很难说。也许任何一个市场趋势都是如此——诺姆科尔，冷榨果汁，衣领——在它达到人气巅峰的那一刻，也可能是走下坡路的开始。
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