上海潮流购物上海潮流商场实地探访实体商业下一个风口在哪？

在网购的压力下，今天的实体生意似乎冷清了。各大商场都在尝试转型整合互联网plus，但整体情况还是收效甚微。

只要我们相信大家还是需要出去逛逛，和人面对面的交流，那么实体店是死不了的。只是未来的商场应该向什么方向转型？

为此，我们选择了上海几个走在潮流前沿的商场，一窥实体商业的下一个出路。

淮海755:客户不是消费者，是活生生的人

2015年12月，MUJI旗舰店在淮海路开业。

开业当天，从瑞金二路到思南路，人很多，聚集了7.6万人。MUJI的开业揭开了淮海755这个MUJI购物中心的神秘面纱。它似乎与MUJI高度一致，装饰简单时尚，充满生活美学，所以许多人几乎不记得这座建筑是什么。

以前是“新华联百货”，后来变成“东方商厦淮海店”，2015年变成“淮海755”。三次更名也是三次转换。如今的淮海755不仅外观清爽，内部质感也发生了彻底的转变。

在商场里闲逛的白领金女士给记者举了一个她自己的例子。几年前，她在上海的一家商场里做一些事情。她怕90后的女儿无聊，给了她500块钱，让她去商场随便看看买买。我以为过了几个小时，女儿原封不动的把500块钱还给了她，说:“看了半天，也没什么买的。”

事实上，淮海755所属的安百里集团早就意识到，传统的商场已经不符合年轻人的口味了。这种不一致不仅可以通过参与一些互联网应用来弥补，还可以通过建立一些微信公众号来弥补。商场必须经历从内到外，从概念到形式的质变。

到底是怎么转的？淮海755总经理杨敏说，现在商场的定位很明确，就是吸引年轻顾客。整栋楼面积不大，但每家店都有自己的特色。其中占据三层的MUJI无需赘述，其他店铺则走小众路线。

比如四楼有一个游戏电竞馆。虽然平时人少，但每年都会在这里举办几次大型电竞赛事。当时电竞馆门口挤满了年轻人，有游戏粉丝，也有网络名人主播，还有各种媒体。每个人都围着小商业建筑。时间久了，就成了游戏爱好者心中的“圣地”。

电竞馆隔壁那家店，叫“黑暗迷宫”，是城市鬼屋，密室解密。创始人大卫是一个从交大医学院毕业的年轻人。2014年，他辞职创业。他首先在环球港建了一个鬼屋，为期3个月。那一次，他一天接待1000人，很多客人5个小时都排不上队。每天早上，牛在门口徘徊。那时候这种适合年轻人的城市鬼屋在国内还是比较少见的。

大卫还记得环球港开业的第一天，他的鬼屋人气很旺，商场里安排了六七个保安，环球港的老板带队参观，心思缜密。三个月后，大卫离开了，但环球港湾购买了自己的外国品牌IP，并把上下两层连接起来做了一个主题游乐园。动作很惊艳。

"这表明，至少他们也同意这种模式受到欢迎."现在淮海755有了这么长时间的实体店，大卫对实体业务有了更好的了解。他得出结论，他属于一家“以目标为导向的消费者商店”——鬼屋在哪里，他们的消费者就会去哪里。消费者专门来看鬼屋，对商场排水效果很大。

大家可以看到实体店缺乏的一个关键原因:年轻人不再去特定的商场买东西。如果目的明确，直接网购更方便。他们去实体商场的原因是他们经常只是路过，见人，吃饭，或者只是漫无目的地走在这里。怎样才能特别吸引人去商场？这可以说是所有实体店转型的核心。

杨敏说，如今，商场里的顾客再也不能被称为“消费者”，他们可能不是来商场花钱的，他们只是想闲逛、偶遇、发呆。杨敏给了他们一个新名字:活人。

因此，淮海755商场的音乐、气味、光线、草、树、一张桌子和一把椅子都经过精心设计，展现了生活的审美。“未来的商场不仅仅是柜台卖货，更是一个能看得见、听得见、听得见的生活场景，引起审美想象和快感。”杨敏是这样总结的。

如今转型效果显著。2016年，淮海755实现利润总额跃居公司自20年前开业以来利润总额第二位。

欢乐城:核心不是商品，而是情感体验

欢乐城，位于海宁路，现在是“魔幻都市爱情地标”。有句广告语说:谈恋爱不知道怎么办，来欢乐城吧。

它最有趣的特点之一是顶层的摩天轮。很多情侣手拉手排队坐摩天轮很正常。这个想法是怎么来的？

刚建的时候，管理层一直在思考这样一个问题:商场的高层区域如何吸引消费者？一开始有老业务法师建议:IMAX影院，电玩城，KTV等等。但上海欢乐城总经理魏建平觉得，这些都是传统做法，欢乐城应该做别人没做过的事。

那么，首先必须是一个目的性消费场景，就像人们无论走哪条路都会去迪士尼，无论迪士尼在上海哪里。但是迪士尼可能一年只去一次，购物中心每天都等不及你来。什么东西可以高频，娱乐体验，价格高？欢乐城做了无数的调查和讨论，甚至问了年轻的90后员工，最后的答案是摩天轮和过山车这样的场景。

如果只有一个孤零零的摩天轮，不足以吸引这么多人。欢乐城摩天轮所在的楼层也成为了一个与众不同的主题街区。景观就像上海的一条小巷，日韩的一条小街，有点英式风格。人们穿梭其间，几乎以为是走在小马路上，风景独特。

商店也很有特色，大部分都是手工艺品，顾客可以自己制作手工皮包、用木头擦亮特制的奶油、编织衣服和烘焙饼干...所以在这里，我们经常看到情侣们在一起窃窃私语或者努力工作，专注于体力劳动。

魏建平总结道，“我们所做的不是一个简单的娱乐设施，而是一个促进情感交流并有情感主题的服务业。”

比如上海的画店很多，但是大岳市的这家油画店主要是情侣一起画画。从画什么到画后装裱，每一个环节都促进了情侣之间的情感交流。一旦你学习了这门手工艺课程，你就会一直想学习新的内容。于是消费者特意来到欢乐城，待久了，经常来。

传统百货行业，核心是商品，谁竞争谁便宜谁好；但现在，核心是现场，比赛是情感体验。

“经验”这个词叫了很多年了，但如何真正做好它并不简单。一开始大家以为所谓的体验店无非就是换个业态，服装店换成餐厅，百货换成电影院。但是欢乐城追求的体验是独一无二的，一切都必须和别人不一样。建筑空独一无二，店铺独一无二，主题街区独一无二，摩天轮独一无二。要有这些独特的体验，消费者一定要来欢乐城。

经验，包括租客。比如一个连锁品牌在欢乐城开分店，欢乐城会希望这里的分店和其他商场的分店不一样，品牌可以为欢乐城量身定做，具有创新性。渐渐的，大岳市的跨境店铺多了起来，咖啡店+设计，服装+餐饮，混搭层出不穷。

去年上海美英厂的动漫主题咖啡馆在欢乐城开业，每次放假门口都排起了长队。咖啡馆可以落地，欢乐城的团队提供了很多意见。工作人员笑着说:“我们不仅提供场地，还提供脑细胞。”

相比于传统的为公关公司打包活动的商场，欢乐城的活动是由自己的团队策划的，商场的中庭几乎一天都不占地方空。比如上海最早的万圣节是欢乐城。现在其他商场也在跟风，但欢乐城有别的打算。几乎每一个活动，比如红白机展，单件展，魔兽世界主题展，都吸引了年轻人。此前，魔兽世界主题展参观人数达到187928人，商场销售额增长200%。

有网友评论说:“不知道去哪里的时候，可以去欢乐城，在那里可以找到情绪和交流。”

新天地:不是购物中心，而是生活中心

新天地商圈已经成为上海的城市名片。尤其是李楠和北里，很多年前，他们吸引了一个特定的消费者群体，到目前为止，他们的受欢迎程度并没有降低。

湖滨路购物中心，一颗冉冉升起的新星，与南北巷截然不同，以生活方式为主，将自己定位为“健康”、“运动”、“生活”。

比如瑜伽会所的引进，有屋顶花园的场馆，游泳池，健身房；国内第一家XBODYIMPULSE店，据说是通过电脉冲进行锻炼，试图在20分钟内实现健身房2小时的锻炼；还有世界上第一个NBA主题公园，是以体育探险为主题的亲子活动中心，占地1500平方米...

新天地太平桥项目总经理张坦言，湖滨路目前的地理位置并没有南北那么方便，所以他们更注重的是如何特意让人去那里，“健身”是典型的目的性消费场景。

在湖滨路开放之初，上海新世界发现，传统的通过餐饮来刺激人气的方式并不是一劳永逸的。基于这种挑战，湖滨路逐渐探索出“生活方式”的概念。“健身本身就是一种发泄。”张说:“时尚的生活方式一定是未来的大趋势。”

但是小说店也带来了一些管理上的麻烦。比如有的店，营业额更多的体现在网络上，可能体现不到实体店。商场怎么评价这个？如今，越来越多的新店基于互联网模式，这挑战了商店本身的管理模式和运营模式。

“但不管它如何变化，商业的本质是解决人们的需求。”张说，所谓体验式消费，是指整个过程为消费者呈现一个轻松愉快的环境，让他们在不知不觉中做出自然的消费选择。

说白了就是让消费者失去理性。一旦购买过程合理，他们最终可能不会购买。“我一直强调，未来的商场不能叫购物中心，要叫生活社交中心。”张说:“购物不再是我去商场的理由。看展览，运动，体验，吃饭，然后再逛街。”

七宝万科:服务社区，不仅仅是服务客户

去年下半年，七宝万科开业，人气和口碑翻倍。

原来七宝地区有几家老式商场，有的以餐饮为主，人气还不错。七宝万科开业后，像虹吸效应一样吸引了所有人群。它做对了什么？

相关负责人告诉记者，七宝万科定位明确，以家庭和亲子卡为主。这一招很中肯。

七宝在外环外，周围是很多人口众多的老小区。万科几十年来一直深入这个地区，对这些居民非常熟悉。七宝万科2003年拿到地，2016年开业，历时13年。在此期间，它在设计、装饰、品牌和形式上经历了几次调整，但其定位从未改变:它是一个面向家庭的购物中心，为家庭而建，为周围社区的居民服务。

所以你会发现七宝万科的数量很大，基本上各种格式都有，一家人可以在这里玩一天。

空房间的布局不再是每层楼的传统品类，几乎每层楼都有餐饮，互相混合，所以每层楼都比较受欢迎，中午吃个饭，说不定去隔壁珠宝店买点东西。

更有特色的是运动体验区，专注于轮滑、击剑、娱乐等时尚赛事。由于主要的运动是健康的，购物中心智能地匹配附近的沙拉快餐店和零售店。

还有一个地区是很多早期教育机构的集中地。孩子在里面学习，父母能不能就在外面等着？于是在小区里，商场里布置了适合父母的书店和咖啡馆，让家里每个人都不会觉得无聊。

其他生活审美设计店和园博会也很受家庭欢迎。在顶楼，看飞机，看古镇风光，开派对，所有的活动都在适合全家人一起玩的方向。

豪华母婴房、供丈夫打发时间的“丈夫储藏室”、近30个儿童厕所、婴儿车出租点等。这里的设计和服务都是紧密围绕家庭的。

从去年开始，中庭的恐龙展览吸引了大量的家长和孩子。所以今年，虽然恐龙展览结束了，孩子们还是哭着喊着要来看恐龙。恐龙消失后，他们到处询问。在孩子心目中，去看恐龙=去七宝万科。

张坦言，每个商场都有自己的本地人口、区位特点和商业成本。未来的商场一定要多元化，窄化，细分化。一种模式征服世界的时代已经过去。

我学到了很多，发现自己犯了一个错误

过去，购物中心的运营和每层的布局都有一套模式。但是现在，原来的金科玉律可能已经不行了，未来的商场会更加依赖创新。

“早期，我们也了解了很多传统商场的做法，发现我们犯了一个错误。”以魏建平为例，香港很多商场都有高层停车场，车主停车后自然可以进入高层区域。欢乐城一开始也想这么做，但渐渐发现上海人很不愿意开高。停车场在顶楼，有消防安全等一系列指标，但利用率其实不高。

以前上课的时候，导师说，面积超过10万平方米的大型商场，一定要引进百货公司来吸引人。到目前为止，很多传统商场还是这样。起初，中国的许多欢乐城都有百货商店。但是数据显示，导师错了，教材错了，或者时代错了——现在的百货商场不仅没有排水，还“吃”了商场原有的客流。于是，全国各地的欢乐城开始清理百货商店。

魏建平说:“我们有一个想法，我们应该是第一个吃螃蟹的人。现在大家都在顶楼做餐饮和电影院的时候，我们顶楼已经变成主题街区了。”

今天来欢乐城的人大约有60%没有购买目的，但有一半以上产生了消费，而周末专门从其他地区来欢乐城的消费者有79%的比例非常高。目前国内只有两个欢乐城，原本在传统商圈，其余都是“自成一体的商圈”——欢乐城在哪里，就是商圈。

那么，主题块一定是未来的方向吗？

与欢乐城合作多次的石英资产管理有限公司副总裁周瑞对此有不同看法。

比如天津某项目改造时，由于规模空的限制，没有遵循传统的购物中心布局，没有设计电影院、超市、快时尚等。，但在每层都设计了主题块。比如文创零售是一家有手工制作经验的“超级工厂”，顶层是烧烤、izakaya等小餐馆的集合，重点是午夜食品店的概念。对于内衣类，主题块通过打造私密舒适的空房间发挥到极致，有别于传统店铺。

但是很多人并没有意识到主题块很容易模仿，但是如何选择商品或者体验才是保证吸引力的基础。说到底，坚持专业的眼光和高标准才是必不可少的真功夫。

不可否认，购物中心关注的是人，而不是传统商品。但这并不意味着商品不重要。如果购买的商品最终令人失望，那么即使是最好的体验也只是噱头。

未来如何做商场，可能需要管理层和门店更多的沟通和深度合作，而不是像以前那样只是租一个场地。

未来的商业区已经形成了城市文化

对于消费场景，魏建平将其分为三个层次。

首先，它用于休闲，如公共空房间。在K11等商场里，我们经常看到过道用时尚的椅子装饰得很漂亮。许多年轻人坐在椅子上看手机半个小时。这样的商场相当于一个城市公共空房间。

第二，社交场景、情感表达、沟通需要几个人一起找一件事做。家庭活动，亲子活动，情侣活动等。都属于这一类。

三是体验现场，不是简单的把货买回来，而是学习的过程，提高生活品味，人的五官四肢共同参与。

在未来，当商场成为公共空房间时，它对人们更大的意义不再在于购物和消费。大家来商场享受生活，社交，看书，运动，发呆，它的宣传和服务会越来越突出。

值得注意的是，当城市人的公共生活发生在商场时，商场将成为城市文化的培育土壤，各种文化在这里相遇、形成和传播。

魏建平认为，上海在商业地产领域与全球城市仍有差距。比如在东京，六本木商圈变成了城市艺术空的房间。一般大众不愿意去美术馆看展览，愿意去商场看。购物中心与市民的融合程度很高，使得高雅艺术得以很好的传播。

东京的Omotesando山、原宿、涩谷，文化情怀不同。涩谷是年轻的时尚文化，而Omotesando Hills是原创的设计文化。但是上海还是不清楚，好像每个商场都没有文化差异。