消费降级拼多多用户是“消费降级”？这份报告解答你的6大误解

来自联商的消息。com:成立仅34个月，品多多就完成美股上市，成为电商“黑马”。然而围绕品多多的争议从未停止。

有人说品多多平台用户是中国“消费退化”的典型体现，抓住了四五线城市居民的痛点:对价格敏感，购物以价格导向为主。此外，品多多围绕假货和山寨的问题也引起了媒体和市场监管部门的关注。

8月2日，国家市场监管总局官网发布《市场监管总局办公厅关于加大打击制售假冒伪劣商品违法行为力度的通知》。根据通知内容，在总局2018年部署的相关专项行动中，严厉打击制售假冒伪劣商品、其他商标侵权、相关虚假宣传和违法广告等违法活动。，将被列为重点目标。

关于平多多平台销售侵权假冒商品的媒体报道，国家市场监管总局已要求上海市工商局对平台经营者进行约谈，并要求上海市及当地其他相关工商和市场监管部门进行调查。国家市场监管总局强调，任何第三方平台或平台运营者违反法律，将依法严肃处理。

对此，品多多发表声明，回应称将全力配合工商和市场监管部门开展调查，进一步打击平台侵权假冒商品，努力满足社会和消费者的期望。

品多多真的是“消费降级”吗？用户是所谓的“底层人”吗？品多多平台是“假货之源”吗？易观国际的这份报告或许能澄清一些信息。

不要一个级别，看大家消费升级

目前，中国居民的收入水平和教育水平不平衡，消费能力也不平衡。不仅有吃牛排喝红酒的中产阶级，还有嚼红薯的低收入人群。他们的选择不是选择“剩余保质期长的高价品牌奶粉”或“临时期低价品牌奶粉”，而是在“临时期低价品牌奶粉”和“三无奶粉”之间进行选择。

不要把所有人的消费升级都放在同一个标杆上看，而是纵向判断每个圈子的消费升级。高收入阶层的消费升级过程与低收入阶层不同步，低收入阶层的消费需求总要有人来满足。对于品多多用户来说，他们也是在消费升级的过程中，只是消费升级和新中产阶级不在一个水平上。所以要避免圈子效应带来的高视角和信息分离。

根据易观千帆的数据，在用户消费水平方面，2018年6月，品多多的高消费群体比例仅为4.71%，远低于JD.COM的10.25%和淘宝的7.11%。其中，中产及以下消费者比例超过67%，远高于JD.COM的54.23%和淘宝的55.76%。品多多更广泛的用户群体属于消费水平中等的纺锤型结构，也符合我们一般的国情。

底层消费故事？大尺度质量下局部圆不相容的错觉

我们很容易回忆起短视频《阿托更快》在平多多公开接受表扬和批评时曾经面临的情况。一篇题为《底层残酷故事，中国农村的视频软件》的文章点燃了怒火。我们拥有上亿的用户，可以容纳各种各样的用户，满足不同的需求，更多超出我们认知范围的潜在用户被开发和暴露出来。

互联网话语圈的群体，长期受中产阶级和精英文化的洗礼，也容易陷入现有的认知抑郁。网上有个笑话是“贫穷限制了我的想象力”。城市、教育、职业等属性形成的圈子，也能限制我们的想象和认知。

2018年6月，品多多有1.2亿活跃用户，而Aauto的活跃用户是前者的两倍。也有大规模的用户，我们可以发现他们的用户在性别、年龄、地域、消费功率水平分布上基本相同。在消费场景的画像中，日常消费和移动支付是最重要的用户行为，教育和学习的潜力在不断开发，而高端消费和汽车消费对于广大中国消费者来说仍然有很大的增长空。

目前，对“拼读互帮”感到不舒服的城市年轻族群，可以在键盘上指点，在五环外给三四十岁的新用户口授。说到至亲好友，我们往往避而不谈。世界依然是广阔的世界，形式多样，但我们往往局限于自我偏执的世界观。

在沉没用户网购的过程中，品多多真的功不可没

品多多在帮助下沉用户养成手机购物习惯方面发挥了重要作用，微信生态系统中日益壮大的社交电商带来了空的手机购物市场增长。在阿里和JD.COM的寡头竞争下，基于社会关系链大规模扩张用户的拼多多确实找到了发展电子商务的新途径。

2018年6月，品多多、JD.COM和淘宝的活跃用户重叠率分别仅为12.24%和17.83%，其中品多多和JD.COM的重叠用户为3409.21万，占品多多活跃用户的27.36%。在人口红利逐渐耗尽的移动互联网中，拼多多可以从电商巨头的竞争中另辟蹊径，激活很多没有形成移动购物习惯的沉沦者。事实证明，品多多在帮助下沉用户养成手机购物习惯方面起到了重要作用，为手机购物市场带来了新的想象空。

品多多、淘宝、JD.COM重叠用户分析

从用户的地域分布来看，2016年10月至2018年6月，品多多二线、三线、非线用户比例明显上升。从不同用户消费水平的挖掘来看，品多多对用户下沉的探索确实挖掘了更多移动购物领域的增量用户。

未来，随着微信生态圈小程序电商潜力的进一步释放，在微信生态圈成长起来的社交电商企业有望接触到更多下沉人群，带来空移动购物用户的增加。

大城市用户集中，中小城市和农村增长尾用户流量

2016年10月10日，品多多周年单日交易量突破1亿元。只有一年历史的社交电子商务迅速崛起，成绩斐然。根据易观千帆的数据，2016年10月，品多多有1114.01万活跃用户。从下图可以看出，规模1000万的品多多已经拥有全国各地的用户，甚至位于西南和西北边境的云南、新疆也有密集的点状配送网络。

2016年10月/2018年6月平多多用户地理分布

这是外界在品多多定义的“核心受众”，乡镇底层人口吗？要看到北上广深等特大城市的片状一线/超一线城市用户也是品多多的重要用户群体。即使到2018年6月，点状分布将覆盖更多区域，区域中心城市的片状范围将缩小，但北京、上海、广深、成渝仍是其用户的重要分布区域。

从高层到低层甚至农村的用户扩张模式是中国互联网企业常见的发展模式，大量淘宝和JD.COM会沉入农村做墙报广告。从用户基础较好的一二线城市收割用户，规模后继续向三线以下的城市和乡村扩张，是中国互联网企业共同的发展路径。

社会团体式的交通运营，新人很难跟得上拼多多的风光

品多多上市成功只用了三年时间，月活跃用户突破1亿，年GMV突破1000亿，证明了社交建群和低成本爆炸模式在接触下沉用户方面的有效性，越来越多的电商平台采用社交建群模式。

对于成熟的综合电子商务平台来说，社交分组模式将是平台多种运营模式的有效补充手段。然而，新兴的社交电子商务企业不能指望仅靠社交购物模式来再造一个拼多多。他们需要准确分析平台的目标用户，根据目标用户的特点及时升级平台流量运营模式，在学习社交购物模式的同时丰富流量运营游戏性，从而找到更有效的流量运营模式。

实现信息对称，让假货行业没有根基

这一段时间，品多多因为上市和后续的假货，被卷入舆论风口浪尖。目前，对于品多多来说，提高平台的整体产品质量，解决假货问题已经成为其当务之急。当然，假货不仅存在于网络平台上，事实上，假货在线下更为普遍，在广大的三四五线城市、乡镇和农村的农贸市场和小商贩中。

假冒商品猖獗不一定是因为价格低，而是因为信息不对称，一些人缺乏产品质量和品牌意识。另一方面，品多多等线上平台允许大量线下存在的假货在线展示，通过流量平台实现快速曝光。未来，如果下沉的消费群体和商家能够通过众多的网络平台连接起来，实现信息对称，假货行业就没有基础了。

目前，对于整个零售市场来说，如何提高商品质量，降低商品价格，使产业链各方都能获利，是所有零售商都应该思考的问题。从现阶段来看，以C2M模式和ODM模式为代表的由消费者需求驱动的柔性拉动型供应链是一个很好的解决方案。