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花干雷军这么努力，为什么还是干不过 OV？

2021-03-24 07:37:00 房产信息花干,小米,产品,的人,用户

作者|于峰

本文授权转载自玉峰。有话要说(ID:柠檬365)

据IDC统计，2018年小米在国内智能手机市场的份额仅为13.1%，明显落后于OPPO的19.8%和VIVO的19.1%。

而且这种趋势还在继续。据华尔街报道，2019年前两个月，小米手机国内出货量同比下降31%，仅为604万部。与OV的距离进一步拉大。

坦白说，小米打不过苹果、三星、华为，这是大多数人都能接受的。毕竟硬实力差太远，不是一个数量级的玩家。但是现在，连OV都打不过了，这可能超出了大多数米粉，甚至很多人看热闹的预期。

毕竟小米从2010年成立到2018年上市，积累了数百亿资金。以雷军为首的八位创始人都是业内大牛，整个团队的努力和奉献令人惊叹。比如雷军为了推销自己的产品，甚至会亲自去比赛，可见其狼性。

另一方面，OV家族，除了“放手股东”段永平，你能说出他们的高管吗？除了产品本身的宣传，你有没有看到他们两家公司的消息？这两家毫无存在感的公司是如何把小米打得节节败退的？

这个问题太大太复杂了。作为旁观者，很难给出准确的答案。但是，自从两年前写了《OPPO的成功哲学》这篇文章，我就一直在思考这个问题。在这里，我想和大家分享一些想法和看法，一起讨论。

小米最初的心和发烧无关

小米官网底部小字

小米是一家人格分裂的公司。

很多人都知道小米有一句口号，叫:为发烧而生。之所以说“很多人”而不是所有人，是因为这句话很久没有放出来了。打开小米官网，拖到最下面，你会发现一行被刻意淡化的字:探索黑技术，小米为发烧而生！话还在，但这种隐藏的语气让人觉得，也许，它不想被人看到。

其实不难理解。无论在什么领域，追求终极的发烧友都只能是少数。不仅仅是百里挑一勉强，而是一千里找不到一两个。如果一家公司打算专门为他们服务，它永远不会上市。顶多像迈凯轮、兰博基尼这样的奢侈品，听说过的人多，摸过的人少——因为买不起。

自然，雷军是不会烧死这么一小部分人的。小米，从成立的第一天起，就一直是为发烧而生的口号，但它的份额和出货量比它的生命更重要。说实话，这种吃法不是很刁民，很怪胎式，但是没有出路。创业公司，说白了，都是为业务服务的。如果打扮成黑技术，确实能促进出货量的增加，这也是可以理解的。

所以小米的品牌形象变得有些摇摆不定。一方面，它特别希望别人把自己当成酷炫的高科技公司，没有什么可以在几分钟内发射一枚火箭，改变世界，就像马斯克的特斯拉和SpaceX一样；；另一方面，它一再强调要做“物美价廉、打动人心的好产品”，以“物质利益”为最高指导原则，以出货量压倒竞争对手为最终使命。这种思维方式最典型的代表就是红米系列。

终于有一天，雷军发现，这两件事其实是矛盾的:做出一件又酷又便宜的东西，这东西一般是违背人性的。因为酷炫的同义词往往是“贵”和“稀有”，说白了就是别人没有，只有我有。当小米试图让用户同时接受“酷”和“便宜”的概念时，大多数消费者在最初的困惑后会选择一种简化的理解:

“小米=便宜”

除了分裂红米别无选择。然而，这种说法并不准确。与其说是分拆出来的廉价品牌“红米”，不如说是追求黑技术的狂热品牌“小米”，因为一个残酷的现实是，红米才是真正代表小米整体品牌形象的品牌。

以财务报告为证据:2018年，小米价格2000元以上的手机收入将仅占30%。换句话说，江山70%以上被红米打下来。对于整个团队来说，红米才是真正的领导者。

换句话说，小米想要的是一款全新的科技感小米，真正能承受更高的价格，以“为发烧而生”为品牌形象。问题是，这样的小米从来不存在，说是拆分，其实是二次创业。

9012的今天真的有这样的机会之窗吗？

反正雷军认为有。

所有的善良都是有代价的

小米2018年财报节选

大家都认同小米的产品非常实惠，性价比高。

从硬件的角度来说，小米大概是地球上最尽责的硬件公司。比如2018年第四季度，小米手机硬件毛利率从8.8%下降到6.1%，没有扣除各种7788成本。雷军说，硬件的综合利润率不要超过5%，这不是说说而已。

问题是，硬币的另一面，2018年小米的互联网增值收入将是160亿，其中101亿是广告，另外27亿是需要广告引导的游戏业务。

要知道，2018年，小米集团的利润总额刚刚超过100亿。换句话说，对于小米来说，没有广告就没有利润。其实公司靠广告为生。

应该说这种商业模式很好的诠释了免费互联网模式在硬件领域的应用。

不过仔细想想，小米年出货量超过1亿台，广告收入超过100亿元，考虑到一部手机的生命周期平均应该是2年左右，也就是说，小米每卖出一部手机，公司每年可以赚50元广告费(粗略估计)，而每部小米手机的平均售价在1000元左右。

换句话说，小米手机用户为了获得10%左右的价格折扣，不得不忍受2年的广告骚扰。

看到这里，相信很多人和我一样，都会忍不住问:我多给你100块钱，200块就可以了。别让我再看广告了，好吗？

这件事之所以有点诡异，是因为在人工成本越来越贵的今天，什么样的用户愿意忍受广告耗费的大量时间，仅仅为了得到一两百块的价格折扣？

显然，这种商业模式实际上是在逆向筛选用户。时间值越高，在这个模型中就越不经济。

无论是华为、三星、OPPO、VIVO，包括苹果，这些厂商的主要利润来源都来自硬件的毛利。也就是说，手机卖出去的时候，利润已经产生了。不像小米，要想赚钱，就得指望卖给用手机的人什么东西，因为硬件不赚钱。

在这种模式下，即使MIUI本身做的很好，从长远来看也不会给小米带来可持续的竞争优势，因为对于用户来说，我的时间成本越高，我在这种模式下就越亏。随着年龄的增长，用户收入水平越高，越倾向于离开小米。

不知道雷军羡慕华为，OPPO，VIVO，把手机卖的越来越高的时候，有没有认真反思过这个问题。

清晰的跑步记录，模糊的头脑

我在两年前的文章里写过，其实小米和OPPO(这里基本可以指OV)在产品方面的概念是非常不同的。小米对好产品的理解基本都是数字化的。数字越高，产品越好。安兔兔跑的分数越高，表现越好。DxoMark分数越高，照片越好。所谓好产品，本质上就是花最少的钱刷最高的分。

很难说小米的想法有什么问题。既然有一个客观的评价标准，基于这个标准得到的分数，任何产品都可以分为三六个等级。同样两千块钱，我买了20万积分，你的VIVO只能买8万积分。当然可以diss你是智商测试者。有什么问题？

问题是分数和用户体验不一样。在更深层次上，用户体验有时并不等于用户满意度。理论上，消费者倾向于理性和感性，但本质上，所有的消费行为都是冲动和感性的。感情的事情往往很难用量化分数来判断。

小米的逻辑是一切以量化指标为准。OV的逻辑是，一切都要服从用户的满意。这就导致了一个问题，在没有可量化的指标来衡量的地方，小米往往不够好。

比如设计。如果小米和OV两家授权店挨着，让一个二十多岁的女生选，大部分都会抛弃小米，选择OV。这不是因为OV的店员更了解促销，而是因为OV的设计师更了解这些用户会对什么样的颜色、感觉和线条感兴趣。

说白了，对于这些客户来说，OV因为SoC性能低被“坑”的钱，其实相当于小米因为外观平庸被“坑”的钱。

问题是小米和米粉往往只看到了他们在SoC上的优势，却没有意识到他们在设计上的扣分。

就像买衣服，一个面料好点但是款式有点差，一个面料差点但是款式新潮。你能简单的认为后面买这件衣服的人被坑了吗？

再比如自拍效果。OV显然比小米更清楚爱自拍的女性用户喜欢什么样的美颜效果，愿意在这方面倾斜成本和资源。比如很少有人知道OPPO是最早让前置摄像头的像素数高于后置摄像头的厂商。R9的前置摄像头是1600万像素，后置摄像头只有1300万像素。

当小米还在使用500/800万像素的摄像头作为前置摄像头时，OV意识到女性给自己拍照比给别人拍照更重要。

OV的自画像效果不太现实，但更受女性欢迎。在这种情况下，“让自己更漂亮”的优势有多大？这是小米的工程师难以理解的另一个问题。

在两年前的文章里，我举了几个类似的例子。比如OPPO比小米早一年多支持微信和支付宝的指纹支付；OPPO将VOOC闪充引入主模式；VIVO率先将光学防抖和HiFi芯片引入手机等等。你会发现一个规律:OV更愿意把钱花在用户能感知到的地方，而小米则愿意把重点放在成本和精力能定量评估的地方。

对于小米来说，一部好的手机基本等于一个高的跑步分数。对于OV来说，手机好不好基本上和跑位没有关系。

其实对于主流价位的产品来说，产品设计基本上是一个取舍的过程。预算那么多，选A就必须牺牲b，要AB两者都有，公司就破产了。那么，最终要选择的是对用户需求的深度理解和把握能力。

当年OPPO的R9系列因为用了联发科的P10 SoC，引来了不少骂名。但是很少有人去思考用户为了享受更便捷的微信指纹支付，愿意多花多少钱。

也要500元。你选择:a，把SoC从P10换成Snapdragon 652，还是b，让指纹功能支持微信支付？

一个小小的微信指纹支付，并不能影响到安兔兔的跑步成绩，但其实可以吸引更多人去换OPPO机。跑分可以骗人，但销售从来不骗人。

一个选择背后，代表着两种产品观点。一个以技术指标为中心，一个以用户需求为中心。

目前后者比较靠谱。

我做了个梦，然后...它变黄了

回想起来，在小米的历史上，真正能代表“为发热而生”的产品只有一款，那就是MIX一代。可惜几经波折，这一系列MIX硬生生被扼杀。

一个品牌要想高端，就要有一个开创性的产品。抛开苹果天生的骄傲不谈，华为的高端始于Mate7，VIVO实现了从XPlay到NEX的某种东西，OPPO依靠Find系列，尤其是梦幻的Find X，而小米本来可以依靠MIX重新定义自己，可惜这条路最后没有走出来。为什么会这样？

严格来说，第一代MIX，有点像VIVO的APEX，是概念产品，没有做好量产准备。成本高只是一个方面，重点是这个东西不是很好用:MIX一代在手感、拍照、说话等等方面都有很多东西可以吐槽。

虽然不好用，但还是充满力量。法国设计师(虽然说只是名义上的代言)，陶瓷机身，综合屏第一概念，都值得称之为黑技术。甚至像李彦宏这样的行业老板也想找一个来玩，这表明他们的产品设计是多么有吸引力。

其实在这个时间点上，与其坚持卖，不如向APEX学习。第一，概念产品发布后，会引起媒体和公众的关注。那么有了获得的光环，在未来，产品的卖点会逐渐批量分配到量产车型上，从而达到营销效果，而不需要采取太大的步骤。

退一步说，如果你真的想卖，就应该采取高价+限定价格的策略，只卖给少数特定用户。一方面可以提升品牌形象，另一方面也可以控制负面评价。

可惜雷军等不及了。不难猜到为什么。华为从MATE7开始走高端路线。MIX诞生的16年末，人们的MATE9很快就出来了。

当然，即使要低价卖，问题也不大。Find X是个很差的摄影师，容易积灰，很多人都不把它当成神圣的对象。真正毁了MIX系列的是MIX2s。

这一代，小米放弃了前两代的“后轴对称+环”设计，把双摄像头放在左侧，有意无意的致敬iPhone X，和两个月后发布的旗舰产品小米8的后设计一模一样。

看到真实照片不知道有多少人和我一样感叹。

无论成本、技术还是其他任何原因，小米都拿走了MIX系列视觉上最容易识别的特性。

身为亿万富翁的雷军，似乎从来没有明白过一个简单的道理:高端产品之所以是高端产品，是因为买的人需要让自己看起来与众不同。

对于高端产品，性价比不值钱，差异化有价值。

所以当MIX2s把自己做成iPhone X的样子，我们就不用讨论什么了，就可以知道这个系列的灵魂已经死了，TM自杀了。

就这样，小米失去了迄今为止最好的重新定义自己的机会，而世界失去了一款有个性的产品。到目前为止，除了米粉和科技媒体，很少有人知道全平兵和小米的关系。

花了这么多钱，还是做不好一个广告

80%买小米手机的人知道雷军是谁；99.9%购买OV手机的人不认识这两家公司的任何高管。哦，最近除了沈怡然。

就我记忆所及，OV的高管们从未攻击过任何朋友和商人，但攻击他们是没有用的，因为根本没有人认识他们。

这其实是一个很有趣的现象。

小米和OV在营销传播上有很大的差异。

在我的印象中，OV一直是愿意花钱打广告的，不然我们也不会记得“五分钟收费，两小时通话”的口号，以及最近的“背光清晰”、“这一刻更清晰”的口号；另一方面，小米这两年其实很喜欢花钱打广告。比如去年小米的销售推广费用高达80亿元，不包括物流相关费用，也有60多亿元。财务报告中没有披露这方面的广告费用的具体金额，但根据常识，至少有340亿元。

要知道，小米每年的研发支出才50多亿。

但是，你有没有记住小米的任何一句口号？

纵观小米请代言人的历史，我们会发现公司一直没有想好要请什么样的人，要说什么目标受众，说什么话。他们对代言人的理解是建立在“这个人很出名——这个人会给我们带来很多流量——我们会因此卖出很多产品”这种简单而实际上很原始的演绎之上的。

最经典的一幕是，当红米邀请吴秀波、刘诗诗、刘浩然三位代言人一起推“十核二梗”:完全不同的代言人，不同的受众区间，晦涩的广告语言，最终没有人想明白，那些花了那么多钱帮红米“说话”的明星们到底在说什么。

三天不要刮目相看。那么，三年过去了，小米成长了吗？好像没有。

米9发布的时候，我盯着罗伊漂亮的海报，想了很久。

所谓代言人，无非就是替你说话的人。选择发言人的原因很简单，因为发言人的声音更大，话语更明亮，更多的人听他说话。那么，既然花了很多钱请当代著名演说家，那么这些人应该为小米9“代言”什么呢？

好看又会玩？

好看是废话。地球上有没有厂商会公开说自己的产品不好看？

什么叫能打？

玩游戏？那不应该是黑鲨的位置吗？罗伊根本不是一个好的游戏玩家。打比赛？可能就是这个意思吧。问题是，如果你和你的竞争对手打架，和我的用户有什么关系？除了狂热的米粉声称“一切以MIUI为基础”之外，普通用户真的在乎你在和谁打吗？

对比OPPO，这家公司花了那么多钱，请了那么多明星，赞助了那么多节目，买了那么多户外广告，不厌其烦的告诉你十个字:五分钟收费，两个小时通话。

不要小看这句话。OPPO让大家知道它收费最快。现在告诉我，谁收费第二快？对不起，没有第二个，只有第一个。

这是广告，这是营销。

史玉柱为什么是营销大师？因为他花了几十亿的广告费，连续打了十几年，就是为了让你记住十四个字，而这十四个字，不出意外，你会一直记得到死。

广告达到这样的状态，其实很少。脑白金算一个，恒源祥算一个，OPPO算一个。

至于小米，我真的不忍心说。有时候在市场营销领域，如果史玉柱是博士生，OPPO是本科生，那么小米的市场部，说好听点就是幼儿园中产多，大班少？

从十核二梗到今天的小米九，好看又能玩，还有战斗天使，雷军能不能跟自己的营销团队说清楚这次的卖点是什么？你希望客户记住什么？

一年花费几十亿只是为了让大家记住雷军的《你还好吗？

渠道不是万能的，但要努力打开

一直以来，渠道都是OV的原罪。除了SoC配置低、价格高之外，最常被讨厌OV的人提及的原因是各种渠道终端为了获取利润，肆意夸大产品功能，征收智商税。

在台面上，小米看不上通过渠道卖东西的OV。毕竟渠道的利润要加回到产品的售价上，让中间商说话赚钱，这确实不符合小米的价值观，应该淘汰。

然而，尽管说不，我的身体仍然是诚实的。整个2018年，小米授权经销商数量从62家迅速扩大到1378家，几乎一个工作日5-6家的步伐在扩大。加上全国586户小米家庭，小米拥有2000多个销售终端。就店铺数量而言，它是一家大型连锁零售商...

那么，这些销售渠道的收入来自哪里呢？好吧，反正羊毛是不会从狗身上出来的，不是吗？

至少在中国，在快速消费品领域，很难绕过渠道去卖东西。一方面，对于三四线以下的市场，单纯依靠小米之家等直营系统几乎无法完成任务；另一方面，对于信息不对称很多的手机来说，渠道本身就是一个比硬广告更有效的产品信息传播渠道。消费者需要通过渠道体验产品，了解信息，尤其是那些无法通过网络上的文字和图片反映出来的信息。

对于发烧友来说，845的性能比710好，IMX363没有IMX586清晰。这些东西可能不言而喻；但是对于非专业人士来说，任何产品信息的传播和扩散都面临着很高的成本，这些产品信息的保存期限只有6-12个月。

没办法。渠道可能带走了很多利润，但是除了渠道，没有特别好的办法解决产品营销和体验的问题。

对于小米来说，如果想保持较低的直销成本，可以选择放弃信息传递效率不高的3456线的市场。在大城市，即使是在技术人群中，小米想要最大化自己的模式，理论上也可以做到。就像OPPO的关联品牌加一，完全抛弃线下渠道，只靠线上销售，一年就能达到百万台出货量，都是高性能旗舰机。

问题是，如果年出货量超过1亿元作为及格线，这种纯粹的互联网玩法是行不通的，这又回到了最初的动机问题:如果是为狂热而生的极客品牌，就要大胆放弃无法覆盖的市场，专注于自己的地盘，打造一条小而韧的品牌护城河。但是小米显然没有这么浪漫的想法。正如我们所说的，它是一家将装运置于一切之上的公司。

总之，要想提高出货量，渠道是不可避免的障碍。

问题是，要想和传统销售渠道搞好关系，是有条件的。留出足够的利润空只是第一步。

比如不能就这么断货。作为你的专卖店，一旦上游缺货，下游只能喝西北风。一年四季，只要生意还开着，货就断不了。但是小米习惯了高配置，低价格，首轮竞争。这种玩和荒是天生一对。

再比如，终端的营销支持要到位，海报展示POP要突出产品的卖点，要精致，要能打动人，要能在几秒钟内吸引客户的兴趣；SKU不贵，主要产品要少而集中，不能给店铺带来太多的库存成本，造型设计要时尚，手感好等等。

有线上打法，也有线下套路。线下，小米还远不熟悉这条路。用娴熟的套路打败OV很正常。只有打败了它，才能成为鬼。

实际上，OV的整个产品和营销系统都是为线下渠道设计的。比如他们在SoC的选择上比较保守/黑心，但是作为交换，几乎不缺货；他们的SKU非常克制。每个价格段基本只有一款旗舰产品，一段时间内整个市场只有一款旗舰产品。渠道不需要自己选择判断，也不需要担心安置的不足空。

他们的产品介绍从红到低，但完全满足月薪两三千元的销售人员向客户推销产品的需求，无需事先培训学习；他们的产品在照片上看起来很普通，但是他们必须有自己独特的特点...这些想法不管对错，但与纯粹的所谓互联网手机销售风格并不兼容，简单的请几个代言人做广告，发展几个授权代理商，就可以颠覆。

在别人的主场总是很难赢。对于小米来说，真刀真枪是杀不死四五线市场的。就算和地头蛇平起平坐，恐怕也需要很长时间的学习和探索。

你没有错，只是我们的道路不同

所谓的产品设计，本质上是一个取舍的过程，前面已经说过了。

比如同样3000元的手机，小米和OV之间的选择差别很大。

小米的逻辑是硬件成本占2700元，其中SoC先占700元，然后渠道利润保持在200元，广告费保持在100元。没有运营利润也没关系。我会在广告业务后期赚回来。

OV的逻辑是硬件成本占1500块，其中SoC可能只有300块，但设计成本是500块，渠道利润是500块，广告成本是300块，剩下的都是我的利润。

从小米的价值观来看，OV的东西纯粹是抢钱，可能是对的。但其实两者都在做选择，都在做选择题。但是，每个人的优先级是不一样的。

当你选择小米的时候，你选择的是高性价比，更好的SoC，更贵的CMOS。同时你也选择MIUI的内置广告，选择发布后抢购，选择第一次看不到真机，选择相对平庸的设计。

如果你选择OV，你必须接受你的手机运行点数和玩游戏比别人慢，但你甚至可以在镇上的一家小商店里看到真正的机器。店员说什么都能听懂，也不全是专业术语。想买的话可以随时买。后期广告没那么多，外观也够时尚。而且，有明星用过。).

现在的问题在于小米的优势，比如价格更低，跑分更高，MIUI的人性化更好。随着整个智能手机行业的成熟，这些优势变得不那么重要，人们不再以性能和价格作为主要的选择标准。

相反，更多的人开始关注外观好不好，买家是否不方便，是否有独特的卖点，比如更快的充电，背光摄影，超级夜景，或者一键弹出小摄像头。总之，购物就是为了开心。

让人开心的卖点往往不在性能或者价格这一类。

小米的迅速崛起，并不是因为智能手机本身的东风。而是借用新能源汽车领域的一个术语“里程焦虑”，智能手机这几年有一种很大的焦虑叫做“性能焦虑”。既然性能很重要，那么以更低的价格买到更好的性能就是一个很有说服力的理由。小米最大的优势和卖点其实就建在这里。

但是从Snapdragon 660这一代开始，性能不再是主流用户购买手机的核心选择标准。

举个很现实的例子，华为目前流行的旗舰SoC麒麟980，从运行点来看，其实是Snapdragon 845一代的水平。但是今天大家都把P30和Mate20当成Snapdragon 855手机的竞争对手。很少有人在意跑步成绩差了近20%。大家更关注华为的逆天拍照水平。相比之下，糟糕的跑步成绩似乎变得不那么好了。

所以小米目前最大的问题是擅长压榨性能，用户对性能不感兴趣；用户需要差异，却找不到产生差异的源头。当买手机成为一个全面的体验过程，硬件本身只是这个体验的一部分时，小米绝望地发现，在新的游戏规则下，越来越多的因素无法简单量化，他不知道该往哪里发力。

这是一个标榜个性的时代，但是很难用技术指标来体现个性。

也许，这是最致命的问题。

结论:OV很成功，小米需要更大

可能会让很多人大吃一惊。我自己也是半个米粉。家里属于米家生态链的产品不多，但总有二三十件，从洗手机到吸顶灯、电饭锅都有。

每个月至少去一次小米之家，看看小米的新产品，感受一下这家公司的发展脉搏。

雷军是当代企业家的领军人物，九年创造了千亿小米。这样的成绩，无论用什么标准，都可以得到最高级别的赞扬。

但是必须承认，我已经好几年没有给自己或者家人买过小米手机了。原因我不能细说，但我相信我不是个例。

以低廉的价格提供优秀的产品，让科技的力量服务于地球上的每一个普通人。这样的愿景是伟大的，值得为之奋斗一生，值得为每一个听过的人带去眼泪。

但是，但是...

低价打造优秀产品。这里的关键词不是便宜，而是优秀。首先要有足够好的产品，然后价格尽量诚实。关键词应该永远是优秀，而不是廉价。

如果触动人心的原因只是因为价格善良。那么，恐怕你永远也成不了大公司。