定位理论 定位定输赢，一文读懂餐厅“定位”

近年来，越来越多的新餐饮力量迅速崛起。这些品牌因其鲜明的主题和个性化的特征而具有明确的品牌认知度。这背后，不得不提的是餐厅的定位。

那么，如何将定位理论更好的应用到餐饮企业的运营中，使品牌发展能够迈出第一步呢？接下来说餐厅定位。

什么是定位？

围绕消费者心智打造品牌，在这场心理战中取得主导地位的理论，叫做定位理论。定位是定位理论的核心、基础和最早的概念和观点。在定位理论的发展中，正是定位概念和观点的出现奠定了定位理论的基础。定位理论自1972年诞生以来，经历了三个阶段。

1.定位理论的出现

1972年，《广告时报》发表了艾里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》，之后又单独出版了一本书。从此，“定位理论”正式进入世界营销阶段，营销也进入了一个新时代——定位观念时代。

2.定位理论辨析

2002年，鳟鱼中国公司成立，在原有定位概念的基础上，提出“战略定位”的概念和思路；2007年，里斯中国提出了“品类战略”的概念和理论。这时，定位理论的细分和分化就越来越明显。

3.定位系统的形成

陆建华定位咨询有限公司创始人陆建华于2011年发表了《定位理论的构建:定位之家》，被认为是特劳特的战略定位和里斯的品类战略的伟大成就，将定位理论从概念时代推向系统时代。2014年，陆建华在原著的基础上发表了《定位屋:从概念到系统的定位理论》，被誉为从概念到理论系统的定位里程碑。

顺序是什么？

2001年，“定位理论”被美国营销协会选为“历史上对美国营销影响最大的概念”，随着“定位理论”的发展，其在商业领域的应用越来越广泛。但也有餐饮人士反映，这种看似简单易用的“定位论”不知道怎么用，甚至不知道怎么入手。那么，我们先来看看。就餐饮业而言，固定岗位有哪些？

1.进餐

作为餐饮的核心，美食被认为是定位的第一步。而且事实也证明，定位上把食物变成陪衬品的餐饮企业，因为偏离了核心轨道，注定要失败。那么在餐饮定位上，特色鲜明的重点产品和轻重缓急分明的菜单设计才是重中之重。

2.主题

说到主题，更多人想到的是主题餐厅。其实每个餐厅，包括主题餐厅，都有自己的主题。从街边小吃店的地域特色，茶叶店的年轻时尚，到主打餐饮品牌围绕产品营造的文化氛围和品牌风格等。，都可以算是餐厅的主题。所以在这里，主题是餐厅的特色标签，消费者之间形成的清晰记忆点是餐厅差异化战略的第一枪！

3.风格

如今，越来越多的年轻消费者更愿意将“风格”称为“调性”，通过使用空设计、产品包装、食物摆放等板块来代表餐厅的外部形象，也是餐厅强调主题的重要因素。

4.价格范围

如今，餐饮的定价往往包括两个部分，一部分来自于食物和服务本身的价值，另一部分来自于就餐场景和文化互动产生的溢价价值，它们共同构成了顾客的消费价格。

怎么决定？

在定位理论上，一再强调消费者心智。对于餐饮行业来说，定位方向的确定是锁定目标消费者，品牌定位的形成是取悦目标消费者的过程。

1.准确定位目标消费群体，获取消费者画像

美团给的新茶消费者画像中，71%的新茶消费者来自30岁以下的年轻人，其中76%是女性。这两年，不难看出为迎合年轻消费者和女性消费者所做的努力。时尚场景设计、文化氛围营造、产品创新、趣味概念包装等。，使新茶呈现出青春和精致的特点。

定位的意义也在这里。相当于品牌迈出成功的第一步，通过精准定位锁定目标消费群体，进入基于消费者画像的品牌设计。

2.树立鲜明的、有特色的形象，或者补充市场的不足

同质化竞争已经不是餐饮业的新话题，尤其是新品牌的进入，注定成为没有鲜明特色的优胜劣汰的炮灰。只有在红海类别中创造鲜明的特色，或者直接补充市场的不足，获得差异化资本，品牌才能在竞争中脱颖而出。

胡桃木表示，在餐饮方面，胡桃木远非知名品牌专业，但其核心特色不是餐饮，而是音乐与文化的融合。这也是核桃在定位上的选择。

3.围绕趋势消费者吸引力和体验升级设计产品和服务

首先需要明确的是，定位源于需求，以需求为导向。所以，定位不是企业口号，而是消费者诉求的表达。此外，需求会发生变化，定位需要相应调整。有人质疑定位理论在餐饮领域的实用性。以头牌湘鄂青和豹子为例，他们鲜明的定位并没有把他们锁定为百战百胜的将领。其实不是定位理论的失败，而是消费者需求发生了变化，消费体验在不断升级。所以，围绕需求而生的产品和服务设计也需要随着变化而变化。

根据西贝餐饮官网上的“大事记”，西贝油面村在四年时间里，通过定位专家五次调整定位。2011年2月，鳟鱼将西贝定位为“西北民间美食”；同年11月，里斯将西贝定位为“西北菜”；2012年定位为“烹羊专家”；2013年，西贝核心业务的主品牌被重新定义为“西贝燕麦片村”，2014年，品牌转型和标志时尚转型完成。之后，西贝燕麦面条村通过《舌尖上的中国》展示了这顿饭的匠心。可见，最好的定位不是一个静态的“出厂设置”。从最初突出地方特色到强调爆款餐饮，再到突出品牌的时尚、现代化、巧妙的餐饮、健康等元素，升级换代不断为品牌注入活力。因此，人们看到了一个处于上升期的西贝燕麦片村。

4.围绕产品和服务的文化或情感包装

曾经，“情怀”成为餐饮界的热门词汇，围绕着八七十年代的记忆打造的一大批餐饮品牌诞生了。如今，“情怀”被称为“过度”，但不可否认的是，作为文化包装的一种形式，它为许多餐饮品牌的发展做出了巨大的贡献，文化或情感包装已经成为当前餐饮品牌设计中不可或缺的一部分。

如今，消费者可能不再购买“情调单”，但他们一定会享受到餐厅精心营造的文化氛围，比如中餐厅的古典元素，素食餐厅的信仰渲染，这些都是品牌文化包装的形式。与此同时，越来越多的餐饮品牌也学会了打“情感牌”，比如专注于一碗治愈性温汤的汤牌，营造“家”感的中式快餐牌。

5.避免盲目跟风和哗众取宠

这两年，在移动互联网技术飞速发展的影响下，餐饮业诞生了一种新文化——网红文化！网红餐厅凭借噱头一夜走红并不少见，跟风现象盛行。但仔细研究这些网红品牌，能有长足进步的品牌，不仅仅依靠优秀的营销手段；那些直接“复制粘贴”网红品牌从logo到装修风格的山寨店，并没有迎来想象中的火爆。

新餐饮潮流下的“定位”新趋势

随着移动互联网的全面渗透，80后、90后成为主要消费者，消费场景和渠道发生了翻天覆地的变化。新的餐饮时代全面来临。那么，在新的餐饮时代，围绕“定位”会出现哪些新趋势？

1、文化比重增加

作为新餐饮的代表品类，大部分新茶品牌都特别强调“代表了一种年轻人的优质生活态度”；核桃作为近两年餐饮业的“新品种”，以晚餐开始的夜生活为基调，以餐饮和音乐为媒介，具有浓厚的艺术文化气息。同时，诗歌会、花艺交流、品酒等层出不穷的活动进一步强调了其文化艺术气息。

2.复杂生态与跨境合作

之所以强调餐饮的核心在于食品，是因为今天的餐饮经营不仅仅局限于食品，而是围绕食品本身进行定位，具有更丰富的形式和内涵。餐饮+生态园、餐饮+音乐等复杂生态的出现，以及餐饮+电影、餐饮+动画等跨界合作的出现，使得用户的餐饮体验更具层次感，餐饮的附加值也随之增加。

近日，奈雪的茶结合安徒生终身成就奖50周年展览，举办了“冰柜里的插画展”。《丑小鸭》《海之女》《大猩猩》等世界名画挂在精致的冷泡泡瓶上，与精美的产品相得益彰。作为一个以年轻白领女性为主要消费群体的茶品牌，乃雪的茶尝试跨界艺术，将生活与审美融为一体，以层次感和立体感为用户带来全新体验。

3.围绕定位产生的创意外围

相关数据显示，星巴克咖啡杯约占总收入的5%，还有川菜馆的辣酱、自热火锅、火锅品牌的底料等。，这些都是围绕着餐厅的主题而诞生的，从而使餐厅增加了它的零售部门。在新零售的趋势下，这些创意环境成为许多餐饮品牌急需发展的板块，希望能给餐饮企业带来新的收益。

沈说

归根结底，餐饮定位的依据不是业主想做什么，而是消费者需要什么。理论与实践相结合，为了更好地将定位理论应用到食品企业的运营中，就是要深入调查消费者需求。

对于餐饮企业来说，无论是单纯用于餐厅，还是更多的跨界元素，无非是围绕“吃”为消费者提供更好的体验，让消费者愿意为简单或多样化的体验买单。而且，无论产品和服务是以什么样的风格定位设计的，无论餐厅处于什么样的市场地位，在餐饮行业，创新永远不会停止！