马斯洛需求 从马斯洛需求理论探讨传统商超的产品边界

联合商业专栏:美国心理学家马斯洛提出，人的需求可以分为五个层次:生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。马斯洛的需求理论涵盖了绝大多数人的需求类型，每个需求层次对应的消费行为和市场行为是不同的。零售业的迭代是在不断满足客户需求的基础上进行的，实施目标是满足现阶段主流客户的需求。

中国消费者的心理变化

中国改革开放以来，经历了从温饱消费、个人消费，再到品牌消费的发展变化。消费心理的每个阶段都有明显的特征:

第一阶段是功能性:这个阶段的产品和模型必须满足用户的功能需求。是生存或生命所必需的，如工具、食物等基本商品。在这个阶段，消费者对对象本身感兴趣。重点是可用性。量大、量大、价低是消费心理的主要驱动力。

第二阶段是虚荣心:从消费行为来看，人们的消费行为因社会阶层不同而有很大差异。人们会有意识或无意识地购买反映自己社会阶层的东西，从而使东西成为自己社会地位的象征。这种现象在电商品牌大战和广告战时尤为明显；爱面子的消费和模仿成功人士需要别人认可的消费，成为了购买的动力，甚至是主要的驱动力之一。这个阶段是各种洋名洋货的爆发期。

第三阶段是享乐:不仅仅是花钱，更是一种生活方式。从物归人，就是通过消费来表现自己的品味和审美。强调质量、服务、互动，回归用户自身，关注人和人性的深层需求。第三阶段的消费特征有以下两个显著特征:

1.今天，中国的主要消费者是80后和90后。中国1980年以来出生人口约为4.2亿，占总人口的31.4%。现在他们已经成为各个市场的主要消费者，尤其是高端市场。

2.随着一些高收入或高端消费群体的形成和增长，人们的消费观念发生变化，越来越多的需求时尚休闲，注重情感消费；对健康、绿色、快捷、方便的购物方式有更高的期望；同时希望产生有情感寄托的体验式消费。

顾客是王道，场景很重要

随着消费的升级和人们消费观念的改变，零售不再是以商家为中心的产品输出，而是以消费者体验为中心的全方位购物体验。从某种意义上来说，电子商务提供了量身定制的信息，让客户感觉特别贴心。我们传统的零售商也应该提供一个互动场景和文化植入的购物环境，以达到顾客的精神认可。

每个时代的零售产品都符合不同时代的消费心理。2005年之前，产品以功能性为主，满足生活基本需求。在品牌和电子商务发展的时代，研究顾客的购物时间需求；电子商务充分发挥零售长尾理论的优势，涵盖很多产品，包括特殊和稀有产品。目前零售业是以满足客户需求为基础的。80后和90后是从小生活在电子产品中的孩子。被高科技场景包围，容易产生亲密感。所以对互动购物场景和体验式购物场景的要求极高。零售已经到了“场景需求”的阶段。以永辉金标店为代表的各大企业，不断加大装修、照明、展示等方面的投入，提升场景设计水准。自助设备逐渐成为零售店的标准。而每个大老板最典型的投资就是零售黑科技产品的大规模投资。

每个零售企业都需要思考的问题

改革开放以来，中国零售业的发展实现了历史性的飞跃。分析中国零售业30年来的变化和成长过程，对于零售企业准确把握行业发展的规律和有效途径具有重要的现实意义。零售业的变化和成长，其实就是零售业发展演变的轨迹。随着消费者心理的变化，每个阶段对应的产品边界设计都是独特的。

根据前面对消费者心理发展三个阶段的分析，零售业的产品边界设计也在不断拓展:

第一阶段:消费者主要购买满足生产生活需要的商品。所以这个阶段零售产品的边界就是提供尽可能多的丰富的产品组合，力求更完美的组织更多的商品。这是一个货赢的时代。

第二阶段:当所有零售企业主提供丰富的产品组合时，作为消费者，他们几乎可以在任何地方购买。这时候的比赛重点不仅仅是组织更多的产品，还要做场景设计，增加店铺高科技互动技术。比如将主题场景设计、黑科技的交互技术、商品组织打包成一个整体的产品端，提高店铺的综合竞争力，吸引消费者的青睐。

目前，零售业正处于产品边界的第二阶段和第三阶段的转型期，整个消费者都期待变革和拥抱创新。主流消费群体是80后和90后。他们通过移动互联网、社交网络和物联网将生活和购物实时联系起来。他们有现代科技支撑，在消费上有一定的主动性。为了迎合主流消费者对技术的热爱，零售业可以为消费者提供高科技的互动体验；同时，为了提高门店的运营竞争力，零售行业很多大牌都使用电子标签投入日常运营。电子价格标签可以更快地提高超市的更新速度，帮助商家实现线上线下信息的统一，满足因促销活动而频繁改变价格的需求，甚至可以为商家提供大量数据来整合市场消费信息，为消费者提供精准营销。

第三阶段:当第二阶段的产品边界对每一个零售企业都到位后，消费者的胃口再次提升。每个人的场景设计都很有主题，很有个性；每一个零售场景都充斥着高科技的互动设备，过去的竞争力已经成为一种标准。谁不做，就完全被消费者抛弃，谁走下一步就能占领更多的市场。在这个阶段，文化元素的植入和情感品味的共鸣可以赢得更多的消费者。当消费者选择在这里购物时，他们选择了你传递的生活方式。

消费者的认知经历了一个从满足基本需求到提高决策效率再到追求消费体验的过程。就像马斯洛的需求层次理论一样，每个阶段都会经历一次需求升级。现在零售业的主流消费者是80后和90后。在马斯洛的理论中，它们具有明显的“社会需求和尊重需求”的特征。他们喜欢电子产品的高科技生活，他们想在充满自己喜欢和满意的商品和服务的氛围中工作和生活。要想顺应零售时代的潮流，就必须借助技术重新定义我们的零售业。

做好智能基础设施，做好智能交互场景

在百货商店、连锁店和超市的演变之后，以零售基础设施的变化为标志的最新零售革命正在发生。每个零售企业都必须在“场景设计”的基础上，对“高科技互动技术”进行一些调整。

京东集团CEO刘先生曾经说过:新技术给各行各业带来了巨大的冲击，也将零售业推向了前沿。那么零售业有哪些新技术会成为超市的基础设施呢？

1.自助购物

无论是现在已经普及的超市自助收银机，还是逐渐增多的自助购物车，都是站在消费者购物的角度，力求大大减少排队付账的时间，增加消费的舒适度。

2.感知系统

感知是一种“以人为本”的智能信息处理和控制技术，是实现未来万物互联的基础。让人工智能取代人脑的记忆。有了面会员+会员数据的精准匹配，你就可以清楚的知道自己面对的是谁ta，有温度的消费体验，才能触摸到客户兴趣的刺激和有效的互动。

3.物联网

新零售最大的特点是线下和线下相结合，本质是数字零售。电子标签作为新零售潮流引领的新技术之一，席卷线下市场，重塑了“人-物-市场”的格局。人民货场的全面信息化带来了人民货场数据的互联互通。