火鸡面最好吃的做法 提升颜值打磨口感 且看方便速食“七十二变”

不仅是方便面，还有方便-

再看看方便快餐的“七十二变”

北京某超市的方便食品货架。我们的记者康普照片

说到方便快餐，袋装和杯子装方便面的形象经常出现在消费者的脑海中。虽然有些味道让人流口水，但“填饱肚子”、“不够健康”的标签依然挥之不去。

但近年来，随着“懒人宅经济”的兴起，这种情况悄然发生了变化。“我忙，我懒，但我要品质”的消费者有更多选择:火锅、米饭、拉面、面食、螺蛳粉等。新品类进入轨道，相关品牌一起崛起，大大丰富了方便快餐的“家谱”；通过加入冷水可以实现自热，使食用方便食品的便利性受到较少限制；注重健康营养的理念，堪比餐厅水平，让速食不再是吃那么简单。

快餐市场如何分割？一个新品牌怎样才能又快又好的成长？我们的记者将带您探索相关品牌。

发现新趋势-

细分类别，抓住商机

时间回到2016年。当时方便快餐的方便面品类“老大哥”正遭受滑铁卢:2013年销量达到462亿包，之后开始呈现下降趋势，当年已降至380亿包左右。

与此同时，外卖行业异军突起，抢占了部分市场:截至2016年12月，中国网上外卖用户已达2.09亿，年增长率83.7%。

面对市场趋势，速食似乎是英雄。这条赛道有多少机会？

这就是日本拉面品牌“拉面硕”的先天环境。

2016年9月的一天，姚和另外两位创始人来到一家面馆吃饭。一碗好吃的拉面几分钟就上来了，灵感突然来了:传统方便面不够健康，很难满足消费者。日本拉面的口味需求；自制，面临准备时间长、操作不方便等问题；订单外卖，口感和新鲜度都会在发货过程中受到影响。能不能把拉面馆“搬回家”给消费者带来美食和健康？

2017年，以方形纸盒为外包装，内含半干鲜面、叉烧、麻笋、木耳等8种配菜的拉面问世，迅速获得市场认可；2018年销售额突破8000万元；2019年销售产品1600万包；2020年“双11”期间，销量近8000万元，比2019年翻了一倍多。现在拉面说是快餐拉面的头品牌。

“我们选择拉面作为速食类下的子轨，致力于打造‘在家拉面餐厅’，也就是说之前国内市场涉及的品牌不多，拉面说是把这个地方空白填了。”拉面表示，相关负责人告诉记者，消费者的口味发生了变化，方便面无法满足消费者对健康和丰富体验的需求，这是新品牌、新品类的机会。

面食品牌“空雕”的初衷和拉面差不多。

该团队之前的研究发现，速食面食在国外市场份额较高，但在中国，方便食品以中式食品为主。虽然国内也有面条品牌，但是面条、酱料、调味品还是要分开买的。“也就是说，中国卖面食的逻辑本质上就是卖面。”空联合创始人王一超说。于是团队瞄准了速食面食这一全新品类，在“荒原”上拓展地盘。

一包110g的意面，一包150g的番茄酱，以及其他不同重量的海盐、油包、奶酪、欧芹。正宗的意大利面条所需的所有材料都包括在内，所以你不需要单独购买。空主旋律是“在家15分钟就能做出米其林级别的面食”，受众定义在注重质感的都市白领和年轻宝妈中。

2019 空，福柯一上市就受到欢迎。“双11”连续两年蝉联方便面销量榜首，市场份额超过70%。

打好组合拳-

线上营销，线下触摸

有人在他开始的轨道上前进；有的人甚至在现有的轨道上进入并打破了游戏。

2017年，自热火锅发展了两年多，市面上类似的产品有40多个，包括海底捞等经营实体店的品牌。后者因为线下业务，为其产品积累了一定数量的客户，具有天然的销售优势。

但自高空诞生以来，于2020年6月18日在天猫自热品类搜索量排名第一，“双11”成为快餐品类收入突破1亿的第一商家，并在品牌竞争中成功上演“曲线超车”。

有什么秘密？在紫卫国的联合创始人史看来，“网络名人的产品不一定成就伟大的品牌，但在互联网时代，后者必须走网络名人之路。”如果你想成为网络名人，你必须深化你的网络营销。

依靠明星推广产品，营造“娱乐圈一半是吃锅里的饭”的氛围，从而获得流量的“原始积累”；广告植入综艺和影视剧，向观众展示产品的消费场景，强化存在感；通过邀请KOL和UP业主分享品酒经验，建立了产品的良好口碑。

当越来越多的消费者把“自养锅”作为“自热火锅”的代名词时，“弯道超车”自然随之而来。

然而，网上销售并不是全部。到目前为止，传统方便面仍然是实体企业“方便快餐区”的主力军。想要快速接触消费者，不能忽视线下销售。

时间紧，想快点吃饭怎么办？90后上班族潘潇说，最简单的方法是下楼去买方便面。现在，不仅方便面种类繁多，超市货架上也出现了越来越多的新型方便速食食品。自热火锅，各种拌面，红油饺子皮也丰富了她的选择。

2018年底，高果开始推出线下渠道。截至目前，线上线下销售已经开了五五开。不仅仅是尚超，“还有更多日常生活场景值得探索。”石说:“例如，滑雪场、渔具店和景点的小店也在这些地方布局。”

拉面表示，2020年初，该产品首先在Box马鲜生、Ole等精品超市上架，面向中高端消费者；年中开始加大线下投入，进入大型连锁超市和便利店。

“你不能只是一个‘网红’品牌。”拉面表示，相关负责人表示，一方面，直观接触实物产品，每个人都是潜在的客源；另一方面，受物流的限制，网购后无法快速收货。毕竟方便快餐是速食。“如果消费者当天想吃我们的拉面，但是网购要等三五天，方便快餐就失去了一些意义。”

竞争回购率-

提升面值，打磨口感

营销还是渠道，作为快速消费品，最终的战斗是回购率。在“颜值经济”时代，消费者更加注重产品的美观，“好看”成为产品竞争力的重要维度，“是否适合拍照”是用户权衡产品优劣的主要因素。空深知这一点:

看看包装——

长约30厘米的盒子在视觉上分为两部分，一半漆成橙色，上面印有刻有“AIRMETER空的白色字体；其中一半是白色的，五条象征意大利面条的橙色条纹与左边的字体齐平。

这是空雕刻番茄酱意大利面外包装，简洁利落，营造出一种简约之美。此外还有棕白色黑胡椒牛柳面、红白火鸡面、黄白色咖喱鸡面等。几种不同的产品可以放在一起形成一个颜色梯度。

看面值-

打开盒子，按顺序打开6个小包装，简单的煮和盘，是一种堪比餐厅水平的面食，色泽鲜艳，香气浓郁，令人垂涎欲滴。

在微博、小红书等社交平台上，部分用户堆叠空个不同口味的盒子，拍照并与准备好的面食一起分享，感叹“设计精良”“不用滤镜也能达到极佳的效果”。

“在消费和审美迭代升级的今天，产品包装和烹饪效果传递的‘感知’非常重要。”王一超认为，好的设计促进沟通和销售，高价值可以包含在“产品内容”中，以增强品牌记忆。“该团队一直在研究如何让包装和面食产品更上镜，激发消费者的购买欲望。可以说我们的产品是被短视频‘推回’的。"

产品的价值要持久，产品要“能打”。速食这个品牌除了注重产品的价值，还不能满足于做一个“花瓶”。为了吸引消费者，它需要更高的产品质量来实现“色、香、味”。

火锅好不好，底料是关键，自热火锅也不例外。为此，紫海国创始人蔡洪亮带领团队深入川渝，尝试街头吃火锅，做了一年的产品调研，最终挑选了一位60岁厨师制作的底料，还原正宗重庆火锅的“麻、辣、鲜、香”。

现在的红油卷，散发出辣味的热气。这种场景不再局限于火锅店，吃自热火锅也能体验到人间烟火。

螺蛳粉品牌“浩寰罗”也是重在口感。据该品牌负责人介绍，每一份卤水配比都是多年来深入培育螺蛳粉行业的创始人张小娴配制的。也正是因为如此，昊环螺蛳店的产品底部充满了“正宗柳州风味”、“吃了这么多螺蛳粉，还是最爱昊环螺蛳”等赞词。

另外，很多方便快餐品牌在原料技术上也下了功夫。过去因制作工艺不够健康的“脱水配菜”，现在被能更好保留营养的“冻干”技术取代；过去，高油高热量的糕点已经被保质期2个月左右的半干鲜面条取代。

正如石所说，产品实力是品牌之间的一道屏障。的确，只有对产品质量进行深度打磨，才能凭借自身的优秀实力获得更多消费者的认可。

王景岳