在全民k歌 创业四年，全民K歌“在红海”，它为何摸到了用户爆发的“命门”？|案例池

2018年8月底，腾讯QQ svip官方微博发布动态:“和罗伊同盒的《做我》唱功超过5000万！宝宝快来看，感谢大家对@国K歌和小金毛的大力支持，一起撒花~ ~”“做我吧”是今年6月28日QQ会员邀请代言人罗伊为18周年献唱的主题曲。歌曲上线以来，听歌数据一路攀升，5天突破500万。

而《Be Me》在全国k歌平台上的封面数据比音乐平台上的听歌数据更受欢迎。数据显示，这首歌推出全国K歌后，翻唱量几乎与原听量持平，在歌曲推出热播期后的两个月里，继续给这首歌带来人气，翻唱流量达到5000万。

这是近期全国k歌向音乐界展示可以给音乐作品带来长尾效应的案例之一。

《做我》是从190万名歌手和160万首全国k歌中选出的三首原创音乐之一。2017年12月，全国k歌和牛班推出原创音乐人和实力歌手评选支持“星途计划”项目。2018年2月6日，公布结果。天武演唱的歌曲《小丑》获得“最佳人气奖”。此后，《小丑》被选中改编成腾讯QQ会员周年纪念的主题曲，依托数字音乐平台向更多主流音乐听众迈进。在封面上，它还依赖于

近日，国歌K迎来了四岁生日，举办了“一起唱，陪着唱”的狂欢活动；巧合的是，音乐财经刚刚过了四周年。四年来，我们围绕腾讯音乐娱乐集团，写下了许多具有现实意义和行业记录意义的事件和案例，密切关注着这个将真正振兴中国音乐产业、产生全球影响力的大音乐公司的一举一动。

但这是我们第一次把注意力集中到民族k歌上，以重新发行的形式分析了四年来民族k歌的“黑马之路”。除了民族k歌四岁生日的契机，主要原因是随着民族k歌的成功，其影响力正在从一个面向C端的泛娱乐社交产品向上游内容端渗透，这其中包括音乐本身，比如付费音乐的销售，以及媒体经常提到的平台元素人造明星。

k歌工具+熟人社交

洞察细微之处，解决用户的痛点

财经科技媒体第一次大规模关注全国k歌。2016年第四季度，全国k歌的数据一下子超过了歌坛。从此，全国k歌在APP免费k歌排行榜的社交软件中早已占据领先地位。腾讯当时的财报也显示，k歌日活跃用户超过3500万，无疑是流量的黑马。

从一个功能到一个独立的APP，从零用户到5亿用户，也许可以把民族k歌的一部分成功归功于“父亲的尊严”。在微信和QQ两大社交平台的撑腰下，国k歌自然有流量优势。但众所周知，腾讯部门每年孵化的数百个项目，其竞争力丝毫不亚于市场上任何一家创业公司，也需要经受住市场的残酷考验，熬过运营初期最艰难的时期，触碰到用户一个接一个突围而出的“生命之门”。

这与民族k歌最初诞生的竞争环境密切相关。一方面，2014年9月，全国k歌进入手机k歌市场的时机不是很好。这是一片非常凶猛的红海。当竞争对手建立了更高的护城河，作为k歌软件，国歌不具备市场先发优势；另一方面，最开始，国K歌只是QQ音乐的一个衍生功能。为了满足用户听、评、想唱后的需求，公司决定做一个独立的产品，给用户更完整的体验。创始团队大多来自QQ音乐团队和QQ空团队。在2014-2016年层出不穷的热点事件中，国家k歌队也刻意低调，专注于自己的能量

全国k歌的用户增长几乎是火箭式的。根据易观国际千帆公司的统计，该公司上线的当月月用户数达到688万。2015年8月，超越竞争产品成为行业第一，月用户达到1824.5万。

在很多关于产品设计的网站或论坛上都能找到的从业者和用户，几乎都称赞它是“活的”、“有细节”(having deTAils)，经常会拿出“你按ta唱”、“开首句帮唱”等功能作为操作案例进行分析。

社交，腾讯基因自然得心应手。从初期开始，全国k歌就用腾讯的产品链接“卡拉ok”，适合“唱”和“分享”的场景。比如QQ音乐界面有一个直接转到国家卡拉ok唱这首歌的图标，用户也可以在QQ或微信平台上看到好友在国家卡拉ok的作品。熟人之间互动分享的意愿和频率明显高于其他同类产品中的陌生人，更容易达到“一起唱”的民族氛围。

再回到开篇提到的和罗伊“同框合唱”。APP的合唱模块，集k歌和社交于一体，是解决k歌用户心痒痒的重要功能。用户可以选择部分唱，和朋友一起唱，和国家k歌平台签约歌手一起唱，和明星一起唱，上下调，或者录制视频合唱...

合唱为k歌用户解决了一个很微妙的痒。其实普通人唱K歌只会唱几首好歌。反复唱歌很快会让他们变得很累很无聊，学习新歌需要花费时间，但是和不同的人唱歌会产生不同的火花。k歌的频率从“自嗨”变成了“社交”策划，用户活动和在线时间都有了很大的提升。

2015年9月，在设置好工具后，国歌K开始专注于平台播放策略。确定熟人社交的核心路线，围绕这个核心逐步加入直播、短视频、奖励等热门社交游戏。

2017年8月，新推出了具有短视频功能的民族k歌。用户可以为自己录制一个30秒的MV，并制作个性化的歌词、地图、美颜滤镜等功能，进一步丰富用户的在线音乐生活。此外，2017年下半年推出了面向全民的“卡拉ok房”功能，用户可以主动发起合唱，围观者可以通过聊天、赠送礼物等功能进行赞美或吐槽。这种实时互动的社交场景与线下的KTV社交场景有着很强的联系。

“走出平台”:全场景社交

2016年下半年，由于全国k歌、歌吧等龙头玩家的拉动，更多的玩家涌入网络k歌市场，用户的红利因为继续做简单的网络社交和工具而流失。根据关彝千帆2015年至2018年上半年全国k歌月度监测数据集，全国k歌活跃用户基本呈稳步上升趋势，并未受到市场新品涌入的较大挤压。但在布局线下，全场景社交是必然选择。

一方面把社交应用如何突破自身壁垒等问题提上日程，线下流量是平台的战场，具有军事战略高地意义，必须拿下；另一方面，随着传统KTV的老龄化和振兴线下市场以满足新一代年轻人需求的迫切需要，线下自助卡拉ok成为一股潮流。借助资本，线下k歌场景也迎来了一个快速更新和迭代的时期。

k歌产品如何持久？全民k歌选择了通过线上线下联动发展的方式来打破自己的壁垒。2016年9月，全国k歌围绕产品展开生态布局，开始拓展和延伸线下产品和市场。

首先，扩展应用场景，覆盖个人出行、家庭、聚会等场景。

到目前为止，国k歌与创维、康佳、小米等多家知名电视厂商共同开拓了家庭k歌娱乐市场，推出了国k歌电视版，并做出了“让大家在各种场景中唱啊唱啊”的产品愿景。从个人设备扩展到家居客厅场景；联合国内最大的M-Bar服务商“优昌”，布局线下k歌市场，培育全国k歌自助店。

值得一提的是，全敏k歌还与乐惠科技达成授权合作，对方负责为全敏k歌设立线下自助店，定位为精准音乐主题、线上线下融合、泛娱乐、社交空，半年内签约50多家直营店。

第二，提升硬件体验。全国k歌联手拿下全国k歌定制麦克风发布会，单日最高销量突破3万；与小米、乐视等多家知名厂商共同开发k歌盒，与OPPO、VIVO、联想等手机厂商共同探索开发高品质k歌专用手机。

去年，国歌与联想进行了战略合作。根据9月11日的最新消息，联想发布了6款新k歌产品，包括无线麦克风和针对小娱乐场景的k歌系统T1。据了解，k歌硬件是联想“智慧联想服务中国”大战略最重要的分支之一，双方都希望将k歌产品延伸到更多场景。

这些线上线下的合作，进一步拓展了用户和行业对线上k歌产品形式和功能的想象，同时也满足了市场对k歌软件IP扩展和工具加载的需求。线下店铺和家庭场景的发展，也让全国k歌网上“走出去”，接触到了更多热爱k歌的人。这些人也会因为线下设备的良好体验而直接反馈平台，给民族k歌品牌带来更大的行业影响力和商业价值。

写出圈子，布局音乐生态:《宋》《人》

在全国k歌三周年之际，腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德阳表示，全国k歌将加快泛音乐生态系统未来战略布局规划。

从第四年的发展路径，从“内容”到“人”，全国卡拉ok正在加快音乐产业生态布局，巩固护城河。

首先，国K歌本身就有大量高质量的伴奏音乐库，鼓励UGC为普通用户独立创作原创音乐内容；

其次，从海量的UGC内容中，孵化出一批平台头红。2017年6月，全国k歌宣布了造星计划，将在平台上签约潜在艺人，并与国内外优质制作团队合作，为他们制作发行数字单曲和专辑，从而开辟了从草根到超级红的造星之路。

第三，反馈原创音乐人，给平台带来更多内容。以文初提到的2017年底要举办的星际之路计划为例，原创音乐人参加比赛可以获得专业制作人的指导和百万支持奖金，全国k歌也开创了音乐行业的奖励分享模式。原创音乐在全国k歌平台发布后，可以得到用户的奖励，并获得持续的奖励分享。

按照民族k歌的设想，在平台奖励的激励下，会有更多的原创音乐人来到民族k歌，选择民族k歌作为自己作品的发布平台，从而实现平台内容从制作到发布再到演唱的渠道。做自己就是这个逻辑的结果。

作为大众娱乐平台，拥有一个“生物”KOL或巨星无疑是增强用户粘性、发展粉丝经济的有效途径。k歌的天赋社会属性也使得民族k歌自然积累了巨大的艺人资源池可以挖掘。很多有才华、有实力的用户在全国k歌平台上发布自己的作品，通过社交积累了自己的核心粉丝。举办各种歌唱比赛自然成为运营重点之一。

“以前我只在电视上看到各种名星走在红地毯上，让人羡慕。没想到我现在也能走上红毯。感谢全国k歌和支持我的粉丝们，你们确认了一句话，没有什么是不可能的。”表达这种感觉的“弘毅哥”，是一个腼腆稳重的中年哥哥。他在全国k歌中拥有超过350万粉丝，最高在线直播数达到20万。粉丝形容唱情歌可以“让人哭”。他也是第一个发布k歌数字专辑的大V。名为《路易钱场》的付费专辑在3分钟内售出1万多张，3个月内售出10万张，销售额达到100万元。

第二代歌手艾晨在全国k歌平台上拥有超过1035万粉丝。去年7月，他在全国k歌上发行了他的第一首单曲《没有时间说再见》，总销量超过30万张。据一些媒体估计，如果将这一数据列入QQ音乐数字专辑销售榜单，《艾晨》将取代林俊杰的《与自己对话》，成为累计榜单第18位。

截至目前，已签约61首全国k歌，其中32位艺人共发行专辑38张，其中23张免费专辑中8首单曲的歌曲和封面的收听量已超过数千万张订单。艾晨最新单曲《第一场雪的谎言》已达1477万，某平台红人单曲《其实什么都知道》相关数据达4300万。

全国k歌平台上也有很多明星用户。比如最近因为《颜夕宫物语》走红的“微威”吴金燕，曾经在全国k歌里贴了一些演奏和演唱的视频。现在很多粉丝去她的主页打卡；演员王锴曾经通过民族k歌练习唱歌，经常在平台上和粉丝互动。

国家k歌经过四年的发展，已经从一款k歌社交软件成长为一款成熟的以线上k歌为核心的泛娱乐立体产品，成为大众娱乐消费的重要阵地。通过不断的发展，它将继续为用户带来创新的体验，同时建立自己的线上线下生态，从音乐内容到硬件合作，与合作伙伴共同努力，实现梦想音乐的双赢。这些将继续为全民带来强大的成长张力和未来的更多可能性。

人|从“客厅歌手”到“创作者”，Echo的危机感是怎样的？

商业|产品出海让“唱K稿”模式在海外蓬勃发展:全球化，同一个目标