京东奢侈品网站 奢侈品电商争夺战背后 我们采访了京东奢侈品负责人

来自联商的消息。com:近几年来，电商巨头专注于时尚奢侈品领域的竞争，动作不断。作为中国最大的自营电子商务公司，JD.COM也不例外。

在平台上，2017年10月初，JD.COM推出了全新的奢侈品服务平台TOPLIFE。2018年7月9日，JD.COM投资豪华电商寺庙图书馆。

在组织结构方面，担任柏寒集团大中华区总经理、零售研究副总裁的丁侠担任TOPLIFE负责人。2018年10月，JD.COM将奢侈品业务从男士奢侈品部门分离出来，并将其设立为独立的二级部门奢侈品部门。

在品牌方面，9月4日，JD.COM与奢侈品集团山东如意达成战略合作。此外，JD.COM不遗余力地引进奢侈品牌。据Lianshang.com统计，已有80个品牌落户JD.COM奢侈品平台TOPLIFE。

在仓储和配送方面，JD.COM于2017年10月为TOPLIFE设立了首个奢侈品仓库。据了解，JD.COM TOPLIFE仓库布满了密码锁、指纹识别、人脸识别、红外扫描、110联动报警等多个安全系统，还设立了专门存放顶级奢侈品的“金库”。

在分销方面，JD.COM推出了奢侈品京津达服务，已在北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、Xi和沈阳开设。用户在JD.COM商城自营平台上购买标有“尊”的商品后，即可享受专人、专车、专线的顶级配送服务。

这些动作都显示JD。COM在奢侈品领域的野心。但是TOPLIFE目前的情况如何，未来会如何发展，JD.COM和如意集团的合作会如何进行，JD.COM布局奢侈品的意图是什么？

带着这些疑问，Lianshang.com近日采访了JD.COM集团副总裁、JD.COM商城时尚生活集团国际业务拓展部总裁、TOPLIFE业务负责人丁霞，以及JD.COM商城时尚事业部战略规划部副总裁姜科。

这只闪亮的JD.COM狗在TOPLIFE上售价超过3万元

顶级生活是JD.COM的一部分

联商。com:到今年年底，将有多少品牌进入TOPLIFE？

丁夏:现在已经80了，年底能达到80-90。未来我们会相对控制质量和运营能力，因为质量投入很重要，我们的运营能力和对消费者的了解都需要深入研究。

“连上。com ":为什么要控制质量和运营能力？

丁夏:奢侈品销售线下90%，线上10%，这也是品牌犹豫触电的部分原因。我们正在探索如何找到准确的流量。

另外，奢侈品是需要亲身体验的，越贵的东西越需要你去看相信。所以，不是所有的东西都是电商，但是我们要尊重消费者，出现在消费者聚集的地方，这也是为什么选择高端人群聚集的K11和ELLE合作的原因。

在JD.COM TOPLIFE周年的线下弹窗店，有TOPLIFE VIP特价、K11 VIP特价、VVIP专飞成都等城市，这些都与奢侈品消费者非常相关。

联商。com:TOPLIFE覆盖的城市有多少，相对于整个市场是高还是低？

丁霞:TOPLIFE是一年前成立的新品牌。数据显示，TOPLIFE已向29个省的265个城市发货。这种覆盖面是品牌线下店无法企及的。

TOPLIFE以上的一些品牌，比如kering以下的一些品牌，在北上广等大城市可能只有10家以上的线下店。开玩笑说是“形象工程”，是更强调品牌展示文化的场景，但TOPLIFE可以覆盖除TOP15以外的城市。

“连上。com】:TOPLIFE接入JD.COM主站后的运营模式是怎样的？

丁侠:JD.COM有3.2亿用户，但是TOPLIFE的信息推送不会给3.2亿人看，而是推给根据数据购买官方奢侈品的人，而且要购买两次以上，客户价格比较高。

也就是说要有一个可控的曝光度，这样品牌才不会随意暴露在非目标受众的人群和环境中。同时，在主站用户层面的曝光，还是给品牌带来了巨大的流量，品牌受益匪浅。关键是发现、过滤、转化优质流量。

联商。现在JD.COM时尚和JD.COM奢侈品部门之间会有商业竞争吗？

丁夏:我们都是JD.COM的一部分，不太会分谁是谁。

TOPLIFE是一款相对独立的APP，非常注重细节和与品牌的关系，界面清晰。TOPLIFE的客户单价比较高，人群会比较精准硬核。

JD.COM主站以上的客户群对JD.COM很铁杆，东西都是在JD.COM买的。但是主站的单价比TOPLIFE低一点，人群和TOPLIFE不一样，所以我们有不同的团队来处理不同的人群是合理的。

如何解决奢侈品进入电子商务的顾虑

“连上。当奢侈品牌落户JD.COM的这两年发生了什么变化？

姜科:品牌60多个，增长规模比较大。

三四年前，当被问及品牌对线上的态度时，答案是不做。这两年奢侈品上线的频率越来越快，趋势越来越明显，包括之前认为最不可能上线的品牌。

联商。你选择奢侈品牌的标准是什么？

丁夏:我们对品牌数量的控制非常严格，就像SKP不允许所有品牌进入一样，因为大范围的品牌肯定是不准确的。

首先，我们必须尊重消费者，其次，我们必须有一个持久的商业模式。

我们在介绍品牌时，会参考微信等平台上该品牌的搜索频率等大量数据来评价该品牌在国内的认知度；另外，是品牌本身的实力，不仅TOPLIFE负责扛包，合作还需要双方协商合作。

联商。一个奢侈品牌在JD.COM会经历怎样的过程？

丁夏:不是那么简单的一个大牌落户，是一个迭代的过程。我刚从Dzheniya过来，总部，亚洲区，中国队要分别见两次面。卓尼娅负责人反映，卓尼娅是家族企业，工作速度慢，而互联网公司，尤其是JD.COM，效率较高，双方都需要耐心。

今年的Dzheniya开发店和芬迪胶囊系列都选择了TOPLIFE，尤其是在Dzheniya新系列的营销节奏上，更是显得尤为难得。Dzheniya想变年轻。之所以选择TOPLIFE，其中一个原因就是年轻消费者在线聚集，在线数据可以反馈消费者的喜好。同时也学到了一些线下永远学不到的东西。比如，海涅亚选择代言人陈伟霆打造粉丝经济，超过40%的女生买围巾是因为喜欢陈伟霆。我们还可以从数据层面为品牌选择代言人提供极大的帮助，帮助品牌产品不断优化，打造年轻人喜欢的产品。

联商。com:奢侈品品牌加入电商有哪些顾虑？

丁侠:一是电商环境不好，真假参半；

二是电子商务没有实体分离，不同层次的品牌混在一起；

第三，相对于线下店铺的奢华和专属服务，品牌所有者担心电子商务无法很好地传达品牌对消费者的关怀。

联商。JD.COM是如何解决这些问题的？

姜科:首先，JD.COM主站TOPLIFE和TOPLIFE频道的所有展示都与品牌保持一致，为品牌创造了一个干净的环境。

第二，JD.com坚持使用正版授权产品，打消了许多品牌顾虑，也取得了不错的效果。

第三，是用户体验。京东做了“京津达”，优化了消费体验，让品牌对网购消费者的最终体验感觉更舒服。

丁夏:了解奢侈品品牌，打消他们的顾虑。TOPLIFE有一些独特的优势。可以单独开一个渠道展示品牌形象，在T课堂上以视频的形式呈现品牌故事和品牌概念。此外，T级还有很多行业媒体和时尚媒体的内容，逐渐成为消费者的杂志，传播高端生活理念。

与山东如意集团合作的背后

联商网:谈谈如意集团和京东的战略合作过程？

姜科:如意和JD.COM接触很久了，但是前期进展缓慢。当我和时尚商务集团胡总裁得知如意有意与合作时，我们很快给予了反馈。从第一次见面到签署战略合作，只用了40天左右，证明了我们整个团队的执行力。

至于如意为什么选择JD.COM，这里有一个有趣的小故事。当我们与如意高管沟通时，我们问他们为什么认为JD.COM是合作的对象。他们表示，除了JD.COM用户的质量、客户单价所代表的购买力、正品行货之外，最重要的是，当如意的所有顶级品牌选择与哪个国内家电业务平台合作时，大家的答案都是JD.COM。

联商。JD.COM和如意的合作与如意和寺庙图书馆的合作有关吗？

姜科:没有联系。其实去年12月，如意和四库宣布合作。与此同时，如意一直在与JD.COM谈判。今年9月，JD.COM与如意达成战略合作。

“连上。com】:接下来双方会有什么具体的行动计划？

姜科:如意集团旗下的立邦集团四大高端男装品牌都落户JD.COM主站，甚至如意集团的电商领导都和我们奢侈品部的员工一起直接在JD.COM工作。

未来，双方都有进一步实施战略合作、创造双赢局面的巨大决心。

在基金层面，我们和如意成立了时尚产业基金。9月中旬，JD.COM和如意集团与BFC/GQ男士设计师基金达成合作，将为2019年BFC/GQ男士设计师基金的获奖者提供资金支持，并帮助基金下的优秀设计师进入中国市场。

在供应链方面，JD.COM专门从事供应链优化的Y师，可以判断未来趋势，更有效的整合全球供应链，赋予如意集团权力。

如意集团的其他品牌也将陆续进入JD.COM平台。比如雅格希丹，11月1日左右会整体上线。

“连上。com】:如意集团的品牌会同时进入JD.COM总站和JD.COM TOPLIFE吗？

姜科:如意集团的品牌更多的是该品牌在TOPLIFE的官方旗舰店模式，品牌负责价格、商品、客服。在前期的谈判中，我们也宣传了该品牌的官方旗舰店，希望所有品牌同时进驻JD.COM总站和TOPLIFE。JD.COM主站可以在自主模式下与TOPLIFE进行良好的交互和数据交换。

回应古驰首席执行官声明不与电子商务合作

“联商网”:近日，古驰CEO凯尔·比扎里公开表示不愿意与JD.COM和阿里合作，目前仍在观望。你怎么想呢?

姜科:首先，互联网电商平台需要和奢侈品建立一对一的关系和信任。只有尊重每个人的游戏规则，建立奢侈品可以接受的沟通合作机制，才能有共同语言。古驰就是这样，因为我们没有足够的交流，只要我们真正深入了解JD.COM，我们就能建立密切的关系。

其次，我们与古驰母公司kering有很多合作，包括在TOPLIFE平台上的官方合作，非常顺利和密切。到目前为止，可林的顶级国际高端品牌巴黎世家、圣罗兰、亚历山大·麦昆、波美拉托都先后落户JD。COM的奢侈品平台TOPLIFE。

联商网:凯尔·比扎里说，不与天猫和JD.COM合作的原因是假货。JD.COM如何回应这一声明？

姜科:首先，JD。COM的价值是“以正确的方式成功”。希望每个员工都能通过正规渠道得到自己的专业和财务回报，对此我深有体会，印象深刻。

其次，集团品牌管理部有360度品控，从出库到入库到发货检查每一轮严格审核，还有风险控制团队，专门监控门店的进货出货是否异常。除了以上两个，团队内部还有一个综合运营管理部门。

最后，JD.COM的内部控制非常严格。刘先生创业以来，JD。COM的发展靠的是正品行货，坚决不卖假货。JD。COM对假货的态度是零容忍。

“连上。古驰认为折扣可能会降低他们品牌的调性，大多数其他奢侈品牌也持这种观点。而且TOPLIFE一周年打折5000减1000会有风险吗？

姜科:我们不能打破品牌承诺中所有奢侈品的合作底线，包括线上线下价格一致，包括独家限量支付形式的消费者购物激励。我们将同意所有官方合作品牌。

目前，JD.COM TOPLIFE周年折扣是根据品牌调性和营销方案，与品牌所有者协商后制定的品牌营销活动的一部分。

关于未来

联商。com:丁先生，你认为奢侈品未来发展的难点是什么？

丁侠:任何垂直电商或者垂直电商的范畴都是为了找到那群人。它们可以通过使用JD.COM 3亿人的大数据找到，这意味着用户看到的信息是不同的。

寻找是第一步，让用户去触摸是第二步。然而，如何让用户购买到JD.COM最贵的水蜜桃，进而购买到TOPLIFE最贵的奢侈品，需要与消费者不断沟通。这也是业务发展中需要不断突破的，不是一蹴而就的。

“连上。JD.COM下一步会加大对奢侈品的投资吗？

姜科:当然，我们会深化和加快所有奢侈品品牌的沟通、谈判和合作。我相信我们很快会看到越来越多的奢侈品牌进入JD.COM平台。

“连上。除了品牌之外，JD.COM未来是否会与投资公司进行转型合作，如唯品会、天坛图书馆和法菲特？

姜科:6月18日期间，JD.COM和唯品会联合进行了两次大规模的促销活动，第一次是在6月18日开始前夕的5月20日，第二次是在高潮中的6月19日。

目前，JD.COM和法费尔是战略投资，寺庙图书馆之间的进一步合作正在谈判中。

联商。JD.COM的奢侈品未来会向什么方向发展？

姜科:随着越来越多的品牌落户JD.COM，JD.COM真的可以成为一个汇聚所有顶级奢侈品的平台。我们将把JD.COM平台变成最新品牌和产品的聚集地，这也将是未来奢侈品电子商务平台转型的方向。

JD.COM还将建立奢侈品与相应用户之间的关系，并进行越来越准确的接触。

现在，我们正在线上和线下与奢侈品合作，帮助奢侈品品牌建立物流系统并提供客户服务。此外，JD.COM是一体化和开放的。奢侈品牌在中国不需要有自己的仓库和物流团队。只要所有的货物都运到JD.COM的大仓库，JD.COM就可以帮助各品牌安排所有剩余的东西。