梅格与塞隆 以流量之名：奢侈品放下傲慢与偏见

1998年，金城武被普拉达选为代言人，也是坤出生的那一年。

二十一年后，普拉达在2019年秋冬发布男装广告大片《人类几乎》，并宣布KUN将加入普拉达代言人阵容。

普拉达和坤，杰克逊·易和里莫娃……...时势总是在不经意间转折，顶流顶棒，大牌新生。在过度消费的时代，没有什么可以限制我们的想象力。

放下“傲慢”和“偏见”:他们不再是他们，他们还是他们。

花式韭菜

6月25日，当杰克逊·易的粉丝们还沉浸在新电影退出的悲伤中时，他们不得不马不停蹄地告诉对方爱豆的新代言。同一天，日摩娃在其官方微博上发布:我很荣幸地宣布，中国著名演员、歌手、舞蹈家Jackson Yee将与日摩娃携手，担任在华品牌代言人。

作为行李箱中的奢侈品，日摩娃之前没有国内代言人，这意味着四字哥的吹捧名单上又有了时尚界的帮助。

数据证明日摩娃没有选错人，至少在承载能力上。日摩娃新系列行李箱最低售价5190元，但这款行李箱瞬间被粉丝抢购一空。

今年上半年，子思的弟弟喜欢提到八个新的代言，其中有快速移动的品牌，如孔夫子绿茶和奢侈品，如纪梵希和Rimowa。去年11月，18岁以下的杰克森·易成为宝蝶佳在亚太地区的代言人。

现在对于任何一个流量明星来说，国家快消品品牌似乎都不足以成为吹捧的资本，赢得奢侈品是享受大受欢迎的结果。甚至去巴黎看时装品牌秀都能被粉丝津津乐道。

与千玺不同的是，最近受到普拉达青睐的KUN成了嘲讽的对象。6月2日，普拉达发布了2019秋冬男装系列广告《人类几乎》，由KUN主演。同时也宣布了KUN正式加入代言人阵容。

KUN招黑体质重现。“这可能是普拉达被黑的最惨的一次。”除了粉丝的喜悦，留言里只留下路人冰冷的眼神。

毕竟，作为六大蓝血品牌之一，之前在中国获得普拉达男士代言的是全国男神金城武和耿浩。无论如何，比新流量王KUN更符合普拉达的气质。

但这可能并不重要。一方面，聪明的普拉达利用广告直接面对偶像和粉丝经济，而KUN无疑是最佳人选。另一方面，普拉达只对他身后的2500万粉丝感兴趣。

在蓝血品牌中，普拉达可能是最后一个倒流量的。迪奥邀请杨天宝和小昭站在讲台上，华伦天奴签下LAY，而巴宝莉和LV则继续争夺国际市场，更不用说杨幂和奢侈品牌MK、雅诗兰黛之间的蜂蜜调和油了。

而人气高的流量人群则随机挑选一个，携带至少一两个与奢侈品牌相关的头衔，包括代言人、品牌大使、形象大使、品牌朋友、推广大使。

不安的普拉达人

正争先恐后地向水流低头的普拉达并非没有痛苦。

两年前，迪奥正式宣布杨颖为“迪奥中国品牌大使”，引发了对奢侈品的一轮嘲讽。之后，新品牌大使小昭的“你会为爱做什么”这句话，让雕刻品牌陷入了“土低”的尴尬境地。

奢侈品的高调亮相一去不复返了。

毕竟在国际上，迪奥的代言人是查尔斯·塞隆、娜塔莉·波特曼等奥斯卡得主，然后是一群随风而走的超模；在中国，张可颐，梅艳芳，梁朝伟，金城武等。是最著名的人物。即使在2014年巩俐和LV牵手的时候，他也只是一个品牌朋友，而双冰之一的李冰冰只是古驰的广告大使。

但现在，无论是冷漠疏离的詹妮弗，还是自带光环的刘雯，还是很多因为在银幕上不那么活跃而不熟悉年轻人的电影皇帝，都不足以满足奢侈品对市场的渴求，只有流量和认知度。

对于明星来说，不同的代言意味着不同的品牌认可度，不同的明星在时尚界的价值。全球代言人>亚太代言人>中国代言人>品牌大使>品牌朋友，以及不同产品线的代言人和形象大使。

不得不承认奢侈品为高端定位和年轻流量付出了很大努力。

而相应的，流量用户的回报也确实可观。在中国，迪奥找宝宝被骂，转而穿鲍飞，卖了几千万。华伦天奴在找他的时候被LAY的黑粉嘲讽，但是第二个月他的表现开始有所提升，摇摇欲坠的中国市场获得了活力。

2018年，奢侈品将迎来销售的春天。从各大品牌的财报来看，LVMH集团2018年财报显示，集团过去一年实现净利润63.5亿欧元，比2017年增长18%，而销售额增长10%，达到468.2亿欧元，创历史新高。亚洲仍然是路易威登的主要市场，销售额占全年的36%。

路易威登首席财务官让-雅克·吉欧尼(Jean-Jacques Guiony)表示，第四季度，中国消费者在该集团旗下大多数品牌上的支出增长了两位数。

而拥有王牌古驰的克林在2018年也不会失去动力。2018年，可林在各地区的销售业绩继续呈积极上升趋势，包括中国在内的亚太地区增长了34%。该公司首席财务官让-马克杜帕拉伊表示，第四季度中国客户的需求仍“极具活力”；他们在国外的购买量减少了，而在中国的购买量增加了。国内的趋势还是很好的。

虽然没有前两者勇敢，但普拉达也不差。2018年，普拉达在大中华区的净销售额为6.75亿欧元，按固定汇率计算增长8.2%。

管理咨询公司麦肯锡在《2019中国奢侈品消费报告》中披露了这样一组数据:2018年，中国消费者在国内外的奢侈品消费总额达7700亿元，每个能买得起奢侈品的家庭平均支出近8万元。

让奢侈品人士关注中国国内市场的明显趋势是，越来越多的中国消费者选择在内地购买奢侈品。这一比例从2015年的23%上升到2018年的27%，预计2025年将达到50%。

这意味着在中国，奢侈品需要尽快打开市场，粉丝最多的流量明星无疑是最好的选择。

幕后清算账目

LV用了不到十年的时间，对水进行了细致的测试，成为其中不可缺少的一部分。

按照LVMH集团之子AlexandreArnault保守有礼的说法，现在是LV重新定义奢侈品品牌的时候了——与年轻一代接轨，通过产品设计和品牌形象表现出更具包容性的态度，但始终将产品受众保持在有限的范围内。

像许多奢侈品牌一样，重新定义自己是走出传统舒适区的第一步。你可以用心跟上时代，但一定要用心跟上。过去股市已经完全分化，咬增量意味着无限可能。

交通经济的泡沫越吹越多彩，越有人想搞清幕后的账目。如何才能从这个五彩缤纷的泡沫中找到立竿见影的好处？

其实那些表面看起来“一成不变”的大牌，最想改变的。他们闭门造车，理智理智地打着算盘。一方面，他们在长期的积累中坚持品牌文明、文化审美和精神情怀，在消费升级的背景下，这些似乎有用但不够实用。一方面，在近距离的社会浪潮中，讨论风口和未来往往是基于流量的故事，谁拥有流量是有价值的。复杂性简化后，只有一个接地的线性逻辑，流程在手，世界可能有。

相比于受众相对有限的不稳定个体网红，顶流明星兼具网红的流量特征和艺人的明星气质，因此顶流明星被视为个性化的流量门户。移动互联网时代，用户越来越喜欢个性、共鸣、特色，所以人越来越重要。

即使他们喜欢杰克森·易的“纸鹤”，也不可能有钱有闲，成为日摩娃宣传的高级旅行者，也不可能背着LV重新发现自己，但至少他们的存在会把爱豆的影响力变成几何增长极。这些地方够远，够深，也许Rimova和LV不会想到。

顶流营销比传统营销方式的影响力更大。有人说过去的营销是漏斗效应，传统媒体的广告让观众从一个很宽的漏斗进入，买单的人来到了漏斗的底部。

基于社交互动的顶流星是涟漪效应，每个涟漪之间都会有碰撞，影响区域更广，影响深度更深。吴亦凡、杰克森·易和昆通过他们的价值观和生活方式吸引“粉丝”。“粉丝”可能会排斥传统广告，但愿意追随偶像消费。

在社交平台上，“粉丝”之间的沟通渠道已经打开。他们不仅购物，而且愿意把自己的喜好传播给别人。每次赞评论转发，涟漪都在扩散。

商业片《人间差点》的名字看似深奥，实则探讨的是偶像与粉丝的关系。KUN，穿着Prada2019秋冬男装，化身未来人类博物馆标本供人观赏；同时，KUN也是博物馆的参观者，看着重现的人和自己一模一样。

偶像明星都是包装打磨过的，就像是供人观赏和喜爱的标本，深受粉丝的崇拜。但是粉丝喜欢的偶像是真的吗？

至少，真金白银一直存在。