【口袋妖怪黑白金手指代码】电子烟出海对比：从制造出口到品牌出口，业界已经两极分化

电子烟。图片/IC photo

“海外市场目前呈蓝海趋势，公司未来的方向一定会偏移到海外。”7月11日，在国内经营电子烟品牌的张磊对新京报贝壳财经记者说，一年前，他自觉“国内机会不大”，将销售市场盯向了海外地区。

此前，6月15日，国家烟草专卖局官网宣布全国统一电子烟交易管理平台正式上线。电子烟实行“一码一码”，未经许可的电子烟企业不能通过电子烟交易平台进行交易。另一方面，新的《电子烟管理办法》删除了出口电子烟企业必须获得烟草专业生产企业许可的要求。

据《2022年电子烟产业出口蓝皮书》(以下简称《蓝皮书》)统计，目前我国的电子烟制造及品牌企业超过1500家，其中70%以上以产品出口海外为主。预计2022年全年电子烟出口总额将达到1867亿元人民币，增长率将达到35%。

天然大战后，电子烟行业流传着这样一句话：“全世界95%以上的电子烟生产及产品来自中国，中国70%来自深圳，深圳95%以上来自安保。”中国正逐渐从世界最大的电子烟制造商转变为世界最大的电子烟品牌出口国。

“宣传之所以成为核心，是因为强大的IT制造业为电子烟产品的创新和升级提供了强大的技术支持。”深圳两地科技有限公司联合创始人KOO郭晓语分析：“电子烟具有很强的‘创新’属性，产品更新率将在3-6个月内保持。”纵观全球市场，只有深圳才能实现这种快速创新的状态。" "

去，把电子烟卖到海外！

林宇7月2日在办公室忙着准备资料。计划作为进入电子烟行业不到一年的“新兵”带队去东南亚。

林宇心里很清楚，这个决定意味着在陌生的市场从零开始。但是他说：“与管制政策越来越严格的国内市场相比，海外市长/市场空间更大。”

2019年，国内电子烟产业迅速爆发，一度爆发了“天然大战”。但是，随着“水果味”“烟煤”“一根烟的身份”等限制要求新的限制，业界开始了守法发展。

新京报贝壳财经记者了解到，与国内市场相比，海外市场的用户规模和未来前景更广阔。根据《2022年电子烟产业出口蓝皮书》报告，预计2022年全球电子烟市长/市场规模将超过1080亿美元，2022年海外电子烟市长/市场规模将保持35%的增长率，总规模将突破1000亿美元。

林宇与中国市场不同，东南亚一些国家对电子烟持开放态度，甚至允许电子烟在网上销售。根据消费市场研究机构Euromonitor的数据，2023年东南亚电子雾总市场将达到7.66亿美元，约51亿人民币。

经过一年的准备和尝试，张磊现在在东南亚市场站稳脚跟，其电子烟品牌逐渐开始打开局面。

根据《蓝皮书》的数据，2021年中国电子烟出口规模为1383亿元人民币，同比增长180%。2022年全年电子烟出口总额为1867亿元人民币，预计增长率将达到35%。

“以前，电子烟公司以出海“无路可走”为由，误以为是被迫选择的道路。”一位电子烟从业者对记者说：“事实上，海外市场和国内市场同样重要，应该是所有电子烟公司发展的核心方向。”

"目前，悦刻、MOTI魔笛等头部企业也开始查封海外市场."张磊说。记者查阅公开资料后发现，2019年早些时候曾尝试过海外探险。负责海外业务的“怀亚特国际”自2021年成立以来，在全球40多个国家积累了数百万消费者。

另一个品牌Moti Magic Piri目前在全球35个国家和地区运营，在全球拥有超过10万家门店，还设立了北美地区业界头牌电子企业独立平台。

“很多企业纷纷出海，海外市场的竞争必然会加剧。”林宇说：“未来前景未知，但这是目前电子烟企业最重视的选择。”

为什么是深圳？顾客有两个小时接收样品产品的新思路

林宇随身携带的小笔记本里夹着一张满是符号的世界地图，上面画着黑色笔画的长串：深圳东南亚-欧美。(阿尔伯特爱因斯坦，Northern Exposure)这是他为自己设定的“出海地图”。现在刚进入第一站，但他充满信心。"努力在五年内完成这条线."

林宇的意志源于自己的合作方位于深圳安全区的工厂。

新京报贝壳财经记者表示，目前我国电子烟制造及品牌企业已超过1500家，电子烟供应链及周边服务企业近10万家，完成了电子烟产业集群。这些人大部分聚集在深圳保安。

深圳和电子烟的渊源可以追溯到2004年。那时候，国内第一款电子烟“如烟”的出现，不仅在国内市场迅速走红，还在全球吸引了大量消费者。在“如烟”成功的影响下，浙江、深圳等地涌现了大量的电子烟工厂，此后的十多年里，深圳成为全国乃至世界上最核心的电子烟生产集群。

深圳两地科技有限公司联合创始人COO郭晓鱼表示：多年的发展，深圳保安不仅聚集了电子烟企业，还聚集了工业设计、模具、电池等配套企业，拥有“电子烟‘2小时交通圈’，整个产业链紧密合作。”甚至在制造商和客户交流中冒出新想法的时候，也能在2小时内收到样品产品。" "

根据官方数据，2

021年宝安区规模以上的电子烟企业有55家，其中不乏麦克韦尔、雾芯科技等知名企业，产值更是达到356亿元。而2022年企业数已经增加到77家，预计产值进一步提升。

深圳宝安区投资推广署副署长卢基贤曾公开表示称，宝安将致力于打造千亿级的电子烟产业集群，未来更会打造全球雾化科技中心，不断扩展电子烟技术应用边界，用于雾化治疗、美容等领域，并持续扩展海外市场。

2020年7月，林宇第一次来到深圳宝安区。此前他曾代理过国内某品牌的电子烟，受市场爆发的影响，不甘于只做经销商的林宇决定组建团队，打造自己的电子烟品牌。

“四处打听后发现电子烟产业最集中的区域正是这里。”林宇告诉记者，尽管佛山、东莞等地也有电子烟制造工厂，但远不如深圳宝安集中。而当地电子烟制造工厂高端的生产设备、完整的配套物件让他很是惊叹，“从烟杆、烟油、电池到烟弹应有尽有。只需要提供品牌和LOGO给对方，就能生产出精美的电子烟来。”

很快，林宇和一家代工厂达成合作，由自己负责设计品牌和销售渠道，对方负责生产电子烟。

当看到对方按照他要求所设计出来的样品时，林宇对出口之路信心大增，“比想象中要好出太多，而且后期还能随着玩家和市场的需求不断升级迭代，相信在海外市场必定能受到欢迎。”

一次偶然：出口之路打开，物流瓶颈难挡出海热情

国内电子烟走进海外市场，源于一次偶然。

深圳一位资深业内人士告诉记者，多年前，一位在土耳其读书的中国学生将电子烟带回土耳其，这个新产品迅速引起当地人好奇，纷纷咨询购买渠道。

作为全球吸烟率最高的国家，电子烟在土耳其迅速引发购买热潮，甚至还通过土耳其流入欧洲市场。一时间里，不但大批留学生背包赶到深圳电子烟工厂“人肉”带货，还引来众多海外经销商前往深圳进行采购。

“电子烟在欧美流行背后有两个原因。一是价格相对于传统卷烟更低，二是国外市场对电子烟持更包容的态度。”郭晓渔向记者分析称。

但出口之路并不简单。

首先需要解决的是物流问题。以往深圳出口的电子烟中40%的货量都是从深圳运到香港，继而发往全球。但此前香港宣布“自4月30日起，在香港销售、制造、进口或推广电子烟和加热烟草产品均为非法”，制造商不得不重新寻找出口路线。

记者了解到，近日深圳机场方表示，已和中国电子商会电子烟专业委员会等相关方一起，针对国内电子烟航空运输链条存在的瓶颈，共同研究出台了电子雾化产品白名单企业认定标准以及空运出口差异化安检操作指引，未来计划把深圳机场打造成全球电子烟的转运中心。

当产品到了海外市场，厂商同样需要面临海外市场不同政策、玩家消费趋势的挑战。

以电子烟弹为例，国内多款流行口味在海外并不受欢迎。各国对于尼古丁含量的要求也有所不同，美国允许含量不超过3%，而英国则规定不得超过2%，这都要求厂商必须根据当地具体情况做出相应措施和研发。

“出海之前也必须了解当地对电子烟的管控制度，以免出现不必要的损失。”张雷告诉记者，如今全球对电子烟监管政策各不相同。美国和欧盟都对电子烟监管政策采取联邦制方法，在东南亚及中东地区，尽管市场相对宽松，但其中也不乏有部分国家倾向于采取电子烟禁令。

上述问题不能阻碍中国厂商的出口热情。据《蓝皮书》显示，2021年电子烟出口额相比2020年增长180%。预计2022年出口额将达到1867亿元，同比增长35%。

专利和标准竞争浮出海面，并非所有出海都一本万利

6月23日，一则来自海外的消息迅速引爆国内电子烟圈：全球电子烟巨头JUUL被美国食品药品监督管理局正式下达了上市拒绝令。

“这对国内电子烟出口商而言，无疑是个利好消息。”7月8日，一位电子烟从业者向新京报贝壳财经记者表示，“如果JUUL真的退市，意味着其他品牌将获得更大的市场份额，而其中不乏来自中国的品牌也从中获益。”

浙商证券分析报告认为，JUUL退出或为其主要竞争对手制造商思摩尔国际提供了52%美国业务订单弹性，和其合作的众多国际电子烟品牌如今正在加速抢占美国市场。

记者了解到，作为全球最大单一市场，2021年美国电子烟市场占海外全球市场总规模55%以上。仅在2021年第一季度，美国市场就占据了中国电子烟出口规模的58%，出口额约为733亿元。对于电子烟从业者们而言，如此庞大的市场自然不能错过。

“如今几乎绝大多数品牌和制造商都开始发力海外市场。”在深圳经营着一家电子烟代工厂的王敏告诉记者，自己的工厂近段时间来忙碌地为多个品牌做代工生产。她发现对方销售方向几乎都集中于海外领域。

此前有媒体报道，深圳多家主攻外贸业务的电子烟厂都在招人。不少工厂为了赶订单急招10天短期工，以追加人手赶制电子烟，元旦假期加班生产。

“电子烟有强烈的‘创新’属性，产品换代率保持在3-6个月之内。而纵观全球市场，只有深圳能实现这种快速创新的状态。”郭晓渔说。

除了技术的快速迭代创新，越来越多的电子烟生产商也逐渐迈向高技术化，开始在意起专利来。

据智研咨询发布的《2022-2028年中国电子烟行业市场运行态势及发展战略研究报告》显示，2021年中国电子烟专利申请数量为5937件，同比增长41.9%。其中主要申请地区广东省的数量达到21646件，占总专利申请量的69.2%。

据《蓝皮书》显示，电子烟专利申请集中于近三年涌现。过去三年，每年专利申请数量在5000项以上。自2021年四季度以来，专利申请数量每月增加。预计2022年专利申请总数将超过7000项。

并非蓝海市场就全无风险。“几年前就有多家电子烟品牌转战海外市场，但并非所有人都能成功。”王敏告诉记者，出海厂商中不乏失败者，“经常听说谁谁谁又出海了，谁谁谁又失败了。这样的故事在圈子里比比皆是。”

记者了解到，如今出海的电子烟企业隐隐呈两级分化趋势。头部企业由于生产标准更严格、品质更优异等特性，不但在出口时很容易能进入深圳机场新的白名单，在海外市场也更被玩家推崇。而中小企业出海难度则相对较大，甚至不排除黯然离场的结局。

“出海更像一场‘赌博’。需要适应不同的监管政策、文化差异、消费者习惯等问题。一旦决策出错，最终结果只能以失败收场。”王敏说。

深圳宝安区政府执行专员凌小禄对外表示称，希望电子烟行业不断拓展海外市场，占领更多的海外市场份额，占领全球产业链的上游地位，率先为全球电子雾化产业制定标准。

新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 徐超 校对 柳宝庆