小电器 从小制造业到物联网，中国小家电进化简史

制造业基础之上，电商的双刃剑

小家电的概念几乎是从电商平台诞生的。厨房、清洁、个人护理成为小家电最丰富的三大场景。

根据GfK和中国工业信息网的数据，2017年中国小家电零售56%来自网络渠道，其中天猫占小家电网络零售53%，排名第一小家电零售平台。

核心业务类别为小厨房电器的小雄电器，就是电商红利兴起的典型例子。根据9月份更新的招股说明书，2018年上半年，小雄电气的收入达到9.18亿元，净利润达到8528万元。超过90%的销售是在网上完成的。

依托成熟的家电制造业基础，成立于2005年的小雄，最初以市场销量高、技术相对简单的酸奶机为切入口，承包了格兰仕、美的等各大家电品牌，实现了原始积累，开始从纯OEM模式向OBM模式演进。

2008年以来，小雄电器、小狗电器等垂直品牌成为首批抢占网络红利的小家电企业之一。

当时由于酸奶机、打蛋器等小家电生产壁垒低，美的、久阳、苏泊尔等大品牌进入，竞争环境日趋激烈，小雄开始通过品牌授权快速拓展线上渠道。通过网上配送、电商平台仓储和网上直销，在天猫商城、JD.COM商城、唯品会、苏宁易购、品多多、平安医生等电商平台上销售，实现了快速增长。

与小熊类似，以“互联网第一家电品牌”自居的小狗电器，也通过电商渠道和强大的营销手段迅速崛起。成立于1999年的小狗经过十年的发展，完全实现了渠道运营的商业化，并于2010年落户JD.COM，充分享受了JD.COM在开发3C品类之初的红利。

根据幼犬2018年半年度报告，公司上半年实现收入3.39亿元，同比保持5.59%的增长率。2014年至2017年，小狗家电的线上销售收入占总收入的95%以上，电商渠道无疑在公司发展过程中占据了绝对重要的地位。

现在小熊和小狗的线上布局更早的取得了一定的先发优势，成为依靠成熟家电制造+电商渠道实现转型、赢得新市场的典型代表。

2008年全球金融危机后，曾经专注于家电出口和代工行业的广东佛山、中山、浙江宁波，出现了一波企业寻求品牌发展自救，从出口转向内销的浪潮。这些企业的标杆对象大多是格兰仕，格兰仕在2000-2004年期间通过技术投入和R&D实现了品牌转型，而容量消化的方式更多的是投资于处于红利期的电子商务平台。

开拓电子商务渠道，对于这些转型中的企业来说，首先，电子商务平台在当时具有流量红利和成本优势，与这些企业的产品类型也有很大关系。

2008年，中国人均国内生产总值超过3000美元。与日本、韩国等国家的经验相比，个人消费支出将进入持续增长期。当时中国家电市场发展迅速，美的、海尔等老牌国内巨头基本瓜分市场。其他本土品牌的同类产品基本上无法形成正面竞争。因此，这些转型企业在传统家电行业的基础上，对产能进行了调整和转型。

以另一家老牌洗衣机代工企业贝尔和吉品牌为例。前者以可爱和可爱为主，生产功能单一、使用方便、价格低廉的小厨房电器，如酸奶机，大部分售价不高于100元。对于消费者来说，在电商平台上做出这样的购买决策相对容易，对于企业来说，电商的网络效应更有利于低成本的库存消化。

营销为大，靠「种草」推动认知

2015年左右是小家电行业的又一个重要节点年。今年前后，跨境电子商务的兴起对国内小家电市场产生了双重影响。

一方面，规模更大、质量更高的出口业务有所反弹，出现了更系统的服务平台。海尔于2015年建立B2B2C跨境电商综合服务平台HotOEM，依托其产品设计生产和供应链管控能力，向国内小家电厂商开放海外买家资源，方便订单交易。同时，平台还提供一系列供应链服务，包括产品设计开发、原材料采购、质量体系改进、报关退税、订单金融等服务。

另一个更重要的变化是，之前零星的海淘和代购行业带来的在国外定位更高端的小家电，开始通过跨境电商渠道批量进入中国，并且加速。也是在2015年，消费升级的概念正式提出并逐渐流行。

一个有趣的现象是，2012年进入中国的戴森在2015-2016年在中国的业务实现了快速增长。2015年，戴森的百度指数开始首次大幅上涨，2016年，戴森的营收增长244%。

随着供应的涌入，市场需要加强消费者教育。代购和精通海淘的中高端收入群体成为了这些高端小家电的种子用户和内容传播的源头，而原本更依赖线下渠道体验的高端产品则以“种草”的形式首次被潜在消费者在线认可。

在知乎上有“哪些小物件强烈提升了生活幸福指数”等高赞热贴，包括电动牙刷、烹饪机等小家电的推荐；小红书的草单层出不穷，甚至成为中国消费者普及个人护理美容产品的最重要渠道之一；颤音兴起后，也带来了榨汁机、迷你煎锅等爆炸浪潮。流量转移中的社交平台已经成为小家电在消费者心中建立认知的重要渠道，更个性化的短视频内容呈现使得“种草”的效果日益明显。

新基础设施，新的竞争者

无论从哪个角度看，小米生态链企业都是目前搅动小家电行业最大的“鲶鱼”。

2013年，雷军开始在物联网整体乐观的基础上布局小米生态链，希望将小米的模式和打法复制到不同的行业，赋予其技术和小米的生态优势，让小米在战场上生存更久。重点领域包括智能家居、日用品、手机、旅游。

▲2016年3月29日，小米创始人、董事长兼CEO雷军宣布小米生态链战略升级，推出全新品牌——米家米家。

在过去的五年里，小米投资了200多家公司，将100多家公司纳入小米的生态链系统，从而提前完成了初步布局。

其中，小米的布局涉及家居场景的方方面面，投资的智能家居企业数量高达29家，在各类中排名第一。这些包括以净水器起家实现“全屋联网家电”的米云科技，制造空气体净化器爆炸的智米科技，为小米做全套智能家居套装的绿米联创等等。生产上述洗衣机的吉派也以旗下“小荠互联网科技有限公司”为主体，于2015年加入小米生态链。

与传统制造企业相比，小米生态链企业的小米赋能活动首先体现在成长速度上。

今年9月在美国上市的“全屋互联网家电”品牌米云科技成立于2014年。截至2018年6月30日的6个月中，米云科技的净收入为人民币10.402亿元，较去年同期的人民币2.706亿元增长284.4%。相比之下，小雄电气用了十多年才接近同一水平。

成立于2013年、2014年加入小米生态链的小厨房电器制造品牌春米科技，不到两年就卖出了100多万台米家智能电饭煲。去年营收超过2亿元，实现利润。

其次，小米对生态链企业的援助是全面的。雷军之前对媒体表示，小米对生态链企业的投入包括帮助寻找核心团队成员、出口一套完整的小米企业管理和产品方法论、提供资金、解决供应链、质量管理、提供品牌和销售渠道、售后支持等一站式服务，最大限度地将小米的经验移植到其他行业。

这样可以降低生态链企业各方面的成本。这也是小米在很多品类上被转型甚至横扫的重要原因。在生产方面，小米也通过投资建厂实现了价值捆绑，并声明生态链企业的综合利润要始终控制在5%以下；销售方面，通过小米手机和“米粉”积累了大量流量的小米商城和米家是主要的在线渠道。在线渠道下，2020年前开1000家小米家居的KPI已经完成一半以上，现有的500家小米家居店已经成为自己的销售渠道，成本极低。

从目前的表现来看，小米生态链企业在发展初期是依靠小米的影响力和销售渠道。比如研发智能可穿戴设备的智米科技，通过为小米打造性价比极致的mi band赢得了市场份额，并为自己的品牌amazfit赢得了生存空，该品牌不含小米，强调设计感。根据米云科技的招股说明书，截至今年6月30日，其向小米销售产品的收入仍占总收入的62.6%。这也是大多数小米生态链企业面临的现状。

雷军将小米生态链的整体运营视为“硬件+新零售+互联网”——“硬件获得客户，服务创造利润”的模式，在未来的万物互联网时代，硬件的规模直接决定了流量。

对于小米来说，家居场景，尤其是家电，是未来万物互联的重要高频入口。家电行业的智能化转型，意味着下一个时代的布局。目前生态链的作用主要是通过生态链的规模效应，让原本属于生态位圈的新技术产品挤压不合理的成本和溢价，从而快速推广。

小米的激进自然来自于这种对规模的渴望。每一个可以接入小米后台的小家电，在未来都会成为一个数据门户，小米不断拓展品类的生态链，就是针对这些门户和背后的数据。这样，小米的希望就是把制造业的竞争带到下一个阶段，即将“死”的产品改造成具有交互界面和数据访问的“活”智能终端。

这是一个适合跨境尤其是技术改造的故事，也是小家电行业真正进入新阶段的可能。也是传统小家电企业应该感到紧张的地方:一旦支撑起自己完整的制造产业链，反过来可能成为更高维度竞争对手的敲门砖。

星瀚资本创始合伙人杨歌曾说，消费零售行业的经典投资方向是“降低成本、提高效率、增加用户体验”。以消费市场为目标的小米生态链，明显利用规模效应来降低成本，而技术优势可以相应提高效率，提升用户体验。毕竟一个电饭煲，可以远程预约做饭，甚至以后可以为你定制菜谱，比起哑终端解决了很多新问题，虽然技术简单。

然而，小家电行业的传统力量与新进入者之间的真正竞争还远远不够完善，物联网时代还需要时间。小米虽然依靠手环、智能音响等产品，号称消费级物联网产品的出货量已经达到世界顶尖水平，但实际上“一切”可能已经接近实现，单个可能无效的数据与“互联”和化学反应还有相当大的距离。

未来的小家电市场仍然是对用户有用和友好的产品、设计、营销和智能应用的综合竞争。新技术创业者可以直接受益于制造业的成熟产业链，嵌入物联网的老玩家也可以赶上这波智能。