李佳 李佳琦闯出的风口，为什么把薇娅吹上了天？

一个兄弟的交通焦虑

一年365天直播389场比赛的“钢铁侠”李佳琪很少示弱。今年3-5月，他连续休假，3个月内至少错过13次直播，多为因病。

这是淘宝“口红哥”的焦虑第一次被撕开。

自5月份以来，李佳琪“顶流”的光环逐渐消退。直播室的GMV从巅峰时期的19亿元下降到13亿元，直播室的人数只有魏雅的十分之一。在百度和微信近3个月的搜索指数中，威亚这个名字一直压着李佳琪。在他走红后仅仅两三年，身边的赞誉就变成了专业能力的问题，直播数据的下滑，各种负面新闻。

威亚与李佳琪百度指数半年对比

自2018年以来，李佳琪一直在不断攀升，这种下降趋势似乎不可阻挡。在巅峰时期，他雄心勃勃地想成为一个可以和明星相提并论的“全球网络名人”，但现在，这个梦想首先被比他晚出来的魏雅实现了。

当带货直播走过了最初的野蛮成长阶段，迎来了第一次真正的洗牌，焦虑、失落和不安全感笼罩着包括李佳琪在内的主播们。这个站在流量金字塔顶端的28岁年轻人会不会再次得到命运的眷顾？

失落的“天子”

从来不敢轻易广播的李佳琪，在字典里只有两个最重要的词——交通。

为了得到淘宝的流量倾斜，他给自己制定了一个“6小时马拉松”计划，每天6小时播出，至少30天。他在西双版纳参加品牌活动，吃完饭第一件事就是跑回酒店做了两个半小时的直播。甚至在回岳阳老家吃年夜饭的时候，他也从没忘记打开摄像头，和粉丝聊上一个多小时，因为“直播让人感觉很充实”。

有一次，李佳琪刚刚在半夜播出，凌晨三点要飞往泰国度假。三四个人连夜收拾行李，四个大箱子里装着眼影、粉底等东西直播。如果有人问他，你就不能停两天吗？李佳琪反问:“姐姐，你知道这个行业有多竞争吗？”

从流行的第一天起，一直致力于在线业务的李佳琪就从未停止过对流量的担忧。

他算了一笔账:淘宝至少有6000个主播，每天直播一万多个。如果他自己不播，粉丝会被另一场9999吸走。晚上12点播出后，李佳琪将与车队召开一两个小时的复赛会议，讨论当晚的交通状况。他担心“过了今晚，明天就没车了”。

直播的话，李佳琪可以憋4个小时的尿，唯一一次上厕所就是放空。他拒绝胡椒和白酒，每10天吃一次润唇膏，还买了特殊保险保护嘴唇。由于他说话时间长，患有严重的支气管炎，发作时呼吸困难。亲密的同事会随身携带他的“救命药”。早年追随他的粉丝都知道他已经不会唱歌了。

他依旧盛装出席各种活动，但是太瘦，深陷眼窝的脸，用浓妆难以掩饰苍白和疲惫。他必须经常去美容仓查看自己的收藏，这是他为数不多的安全感来源之一。

命运选择的幸运儿李佳琪从未摆脱巨大的不安全感。他对自己的生活焦虑不安，就像在火箭上一样，“害怕耗尽我所有的运气”。

一言成谶。

从今年5月起，被球迷戏称为“世界唢呐”的李佳琪，就不再叫嚣了。

直播房的GMV一直在下滑，从19亿元下降到13.5亿元，而威亚一直稳定在20多亿元，差距最大时几乎是前者的两倍。粉丝们厌倦了单调的“OMG”和“买进来买去”，转而涌向Veja，Veja的选择和议价能力非常出色。5月21日，威亚在感恩节当天收看了上亿次直播，当天李佳琪的观众数量只有威亚的十分之一。

四个月来魏雅和李佳琪对GMV的直播

地图学:一邦

就连被视为衡量主播受欢迎程度的晴雨表的搜索指数，一年前一度长期高居榜首的李佳琪也从榜首滑落。在过去的三个月里，无论是百度指数还是微信指数，李佳琪都被韦亚碾压。据媒体统计，截至今年7月中旬，威亚作为主宾参加了16场综艺节目，是李佳琪的两倍。

在备受期待的李佳琪的《圈外》中，魏雅走得比他更远。

更糟糕的是，在最近的热搜中，李佳琪的名字总是与尴尬的“翻车事故”联系在一起。

2019年10月，李佳琪带不粘锅时发生事故，给出的理由是“不按说明书操作”。一个月后，有网友质疑他将“羊城一号”大闸蟹形容为“阳澄湖大闸蟹”，涉嫌虚假宣传。今年4月，李佳琪因向女演员杨幂“敞开心扉”一事被问及，她不得不连夜在微博上道歉。在8月份的粉丝节上，误将嘉宾以斯帖·余的名字叫作“京杜”后，只能干笑一声道歉。

9月26日，又一根稻草落在了失落的李佳琪的头上。和他在一起两年，认定他“这辈子不能一个人直播”的小助理傅鹏，出现在《小红书实训室》。外界开始担心李佳琪是否还能像往常一样正常比赛。

人们似乎忘记了李佳琪是两年前直播刚开始时被推到风口浪尖的“被选中的儿子”。

站在交通高峰

年收入数千万元和1.3亿元的李佳琪作为特殊人才落户上海...这位28岁的年轻人曾经是许多人眼中的“人生赢家”。

2018年，李佳琪发布了《颤音》中的第一个视频，是关于李佳琪现场销售的口红的加速拼接，有着无尽的金句，每一秒都是他最兴奋的状态。视频发布后，李佳琪的颤音粉丝飙升了100多万。助手尖叫着半夜跑下楼，迫不及待地通知他这个好消息。

李佳琪完全着火了。接下来的两个月，他的颤音涨了1300多万，成了他头营淘系的入场券。

2018年双十一，李佳琪拿到淘宝资源，在天猫国际的推动下和马云PK一起卖口红。这时候“口红哥”迅速出圈，爆红。15分钟卖出15000支口红，3分钟卖出5000支香精，1秒钟卖出空8000套福来诗礼盒...李佳琪就像一台不知疲倦的赚钱机器，不断刷新自己的销售记录，攫取更多的流量和人气。

2019年9月，李佳琪淘宝粉丝数量达到650万，只差在淘宝长大的姐姐薇娅10万。最出名的时候，他的搜索指数是魏雅的4倍，是网络名人张大奕的10倍。

虽然直播销量更高，但当时魏雅的名气仅限于淘。钱逊的一位前员工告诉亿邦，威亚的人气是2019年才形成的。魏雅自己也曾承认，她的名气和李佳琪的“助攻”分不开。“他从颤音调到淘宝直播后，也让更多人了解了我。他来了之后我的粉丝也很快突破了1000万。”

“一个哥哥”和“一个姐姐”之间，一定有一个给予和索取的较量。

2018年，因为同一款产品威亚的价格更便宜，李佳琪在直播室点燃了与diss品牌和威亚的战争。不管李佳琪卖什么产品，钱逊主播肯定会卖，而且比李佳琪便宜一块钱，魏雅自己掏腰包补差价。2019年双11，李佳琪在直播室为国产美妆品牌百雀羚热身两天，却被魏雅当场拦截。

要赢得这场势均力敌的血战，运气远远不够。

2017年下半年，李佳琪做了6个小时的口红直播。涂了380支口红后，他的嘴唇完全瘫痪了。吃宵夜的时候碰了一下熟食，让他“一看到口红就害怕”。粉丝给他起名叫“铁唇哥”，他拒绝使用。有人建议他用手臂试试颜色，但李佳琪坚持要把它涂在嘴唇上。“这是我的工作，你不用可怜我。”。

这一细节被《人物》杂志报道后，网友们称赞李佳琪“三视角感人”。

在2017年的新年前夕，李佳琪的躁郁症狗从来不想生孩子。他本来想关掉直播，带着狗狗去宠物医院，但是在粉丝的要求下，他拿着手机把整个过程记录到凌晨3点。这一次，它成为李佳琪收视率最高的直播节目。

在直播室，流量就是真钱。梦想是买一辆奔驰，养很多小狗，回到李佳琪，一个赚2000万的湖南男孩。一个月的收入足够买一辆豪车。他成了一个地道的上海人，房子也越来越变了。据说隔壁住着一个当红明星。

意识到这一点，三年前害怕成千上万新观众，不愿当明星的欧莱雅“柜哥”开始表现出更大的野心。

一位老先生在参观法国娇兰的总部时，问李佳琪他喜欢喝什么酒。他回答啤酒，敏感地从对方脸上读出不屑。“你一定要尝尝香槟。”对方这么说。李佳琪爱上了香槟。"香槟酒杯碰撞的声音真的很美妙."。

今年4月，李佳琪和几位明星是一个美容品牌平台，明星们的单张硬照依次出现在极光的大屏幕上，而李佳琪却不见了。后来他提到这件事，有点激动:“为什么我不能有我的名字？很多粉丝都来找我了。”

命运把李佳琪带到了交通流量的顶峰，那里的风景令人着迷。偶尔，他会怀念自己的慢节奏生活，但更多时候，他仍然坚持在最激动人心的状态下高强度工作，对着两台高清摄像头和三个高八度音的屏幕大喊大叫，体验肾上腺素飙升的快感，然后蹭着不断上升的网上号码。

没落可能意味着被彻底遗忘。李佳琪清楚地知道他必须坚定地站在顶端。

好运会一直眷顾李佳琪吗？

两年多来，李佳琪被焦虑逼得拼命向前，别无选择，只能透支自己。他告诉很多人，他觉得自己就像是在火箭上，“幸运到有点害怕”，害怕有一天火箭没油了，他会彻底掉下去。

最累的时候，他把手藏在桌下泡冷水提神，上身继续面对镜头，若无其事。有时候是直播给大脑玩空，眼睛闭着，嘴巴可以像机器人一样机械地介绍产品。去泰国度假后，过几天就开始慌了，以为粉丝可能已经跑了，他“完了，他怎么这么空虚荣”。每次直播观众数量没有达到预期数量，他都会感到难过和自责，反思自己是否无聊，让粉丝失去新鲜感。

即便如此，李佳琪会一直受欢迎吗？好像很难。

网络名人的生命周期是有限的，很多头网络名人的诞生正好赶上了直播。距离李佳琪迎来第一波交通热潮只有两年时间，它的疲态已经开始显现。

更难成为明星。李佳琪和魏雅不断参加综艺节目，试图增加曝光率，榨干直播室。但至少从角度来说，他在这条路上走的远没有魏雅顺利。

威亚李佳琪

今年5、6月，魏雅同时成为央视、湖南卫视等6家电视台的嘉宾，李佳琪仅出场3次。5月21日，吸引了1.17亿人观看感恩节的Veja邀请了毛步碧、杨迪、胡冰等27位明星，有人称之为“直播双11晚会”。四个月前，薇娅发布了她的第一首单曲《阳光之夜》。

为了更深入地扎根，主播李佳琪试图探索更多的商业可能性。

他与完美日记和法国彩妆品牌《永远化妆》共同打造了一款单品，并多次透露打造自己同名品牌的愿望:“我很想打造一款能与一线品牌抗衡的国产美妆，我要站在大商场里。一楼，我得站在国际一线品牌旁边。”

据天空调查数据，的机构美ONE及其经营实体贵州美万网络科技有限公司和共同持有两家公司，其中持有49%。同时，他还拥有100%个人工作室上海李佳琪文化传媒工作室，该工作室100%归李佳琪所有。新浪科技表示，随着李佳琪向明星化发展，在经纪合同上可能会有别于美国ONE。

另一方面，李佳琪背后的MCN组织美国一号不能满足于创造李佳琪作为一个超级知识产权。

没有哪个企业愿意把所有鸡蛋放在一个篮子里。在如涵上市中扮演关键角色的网红张大奕，现在已经成为如涵最大的焦虑。根据2020财年第三季度的财报，汝南签约159家kol，包括张大奕在内的前三名贡献了GMV 60%以上的份额，且比例逐年上升。

同样，对美国一号来说，将生死与李佳琪单独联系在一起也太冒险了。通过创造新的名人，增加流量和收益，是分散风险的重要途径。李佳琪前助理傅鹏单飞后，迅速将微博认证改为美国ONE签约天赋。

将李佳琪推到“第一流”位置的美国一号面临着如何权衡与李佳琪的利益分歧以及如何更紧密地“捆绑”双方等问题。离不开背后资源支撑的李佳琪，正面临着更大的焦虑:如果没有美颜一号，它如何保持热度？

播出后，李佳琪有时会去他的美容仓库“一碟一碟”地缓解焦虑，寻找安全感，即使有些东西已经过期。每个人和每件事都可能“过期”，李佳琪也不例外。他似乎对此有所准备。

他在接受《人物》采访时说这样一句话:“几年后回想起来，当你看到这些口红的时候，你会觉得自己当时做了一件很棒的事情，或者说没有人敢去尝试。我想这是我能回忆起来的。”

“在未来，每个人都可以在十五分钟内成名。”美国艺术家安迪·沃霍尔提前预言了这个时代。每个人都能发出声音，很快消失。所有的声音都很吵，而且很短。在网络世界里，故事一夜走红，一飞冲天，最后以突然离去而告终，并不少见。

李佳琪的运气如此之好，以至于他“很长时间没有恢复过来”。有时候他会内疚，反思自己为什么火。在没有找到明确答案之前，他的解决方法之一就是像以前一样战斗，甚至比以前更多。

但是，这种好运气不一定能保留。