瑞幸 瑞幸不死，也未凋零

生产/联合商业专栏

作者/范鹏

简介:曾被誉为“民族之光”，成立不到18个月就在美国成功上市。这个创纪录的速度被称为“瑞幸速度”，市值一度超过100亿美元。网友们纷纷称赞:割美国投资者韭菜，割帝国主义羊毛，然后拼命补贴中国消费者，试图让大家喝廉价咖啡，这绝对是新咖啡零售的标杆。

也成了“世纪骗局”，22亿人民币虚假交易丑闻爆发。当日股价暴跌80%，盘中6次停牌，随后被迫退市，遭受巨额罚款，成为“中国股票的耻辱”。卢克金并不幸运:只花了三年时间，他就爬上了一座高楼，招待了客人，并倒塌了他的建筑。

我们不禁要问，瑞幸咖啡有前途吗？

01

意想不到的场景

在欺诈事件曝光，瑞幸被推到舆论风口浪尖之后，或许我们可以期待下面的故事:瑞幸咖啡店陆续倒闭，粉丝陆续脱关，投资人扯横幅闹事，公司大量裁员甚至宣布破产清算……就像另一辆ofo小黄车的结局一样。

然而，事件发生几个月后，这样的情况并没有发生。我们看到的是，同事的桌子上定期放着“小蓝杯”，朋友们断断续续地要求你喝五折咖啡。很多店外都贴了瑞星的圣诞可爱咖啡海报，店内滚动屏幕上的专业咖啡师和名产咖啡豆的形象依然诉说着瑞星的产品故事。店里的小伙子一个负责准备饮料，一个负责接单、打包、下单；在外舞台旁边，几份包装好的订单正等着送货人员来取...

我们身边大部分锐迅咖啡店还在正常运行，应用可以正常下单。由此可见，锐迅的门店运营似乎是“一切正常”。公司一切井然有序，也向外界传递了好消息:全国4000多家店铺照常营业，3万多名员工准时到达，新用户数量持续上升；企业微信已存入180多万私域用户，形成9100多个用户福利群，每月入群60多万人；根据目前的经营状况，瑞讯管理层预计2021年实现整体盈利！

雷动退市风波后，瑞幸意外生还。它是如何做到“自救”，打好这个漂亮的翻身仗的？

02

城堡仍然坚固，护城河没有倒塌

虽然金融诈骗在资本市场上已经满目疮痍，但在操作上，瑞幸咖啡并没有受到不可挽回的损害，市场需求依然旺盛。

首先，国内现磨咖啡行业持续增长。目前我国人均咖啡杯消费量仅为6.2杯/年，远低于发达国家和香港、台湾省等地区。随着城市化生活节奏的加快，对咖啡等提神饮料的需求日益增加，全国咖啡消费频率大幅提升空。人均咖啡消费频率不断提高，现磨咖啡普及率不断提高，共同推动了现磨咖啡市场的扩张。过去五年，CAGR的增长率达到47%，远超饮食业11%的平均增长率。未来五年，现磨咖啡的市场规模有望保持30%以上的高增长率，是当前宏观背景下增长能力较强的一条轨道。瑞幸在子板块有明显的上升趋势，作为龙头企业，将继续享受市场红利。

其次，品牌资产仍然占据着消费者的头脑。虽然在资本市场上被称为骗子，但瑞迅咖啡仍然是消费者心目中高性价比咖啡的代表。它还是可以每天用几块钱买一杯热咖啡，享受实实在在的好处。同时，在产品迭代方面，自4月份以来，瑞迅咖啡已经推出了近60款新产品。每个月至少会推出2个系列的新产品，从春季的樱花系列，到用料较多的家庭，再到主系列的浓奶。更重要的是，瑞幸不仅提供咖啡，还提供茶、清淡食物、小吃、午餐等。当你打开瑞幸APP，你将生活在一个“瑞幸商城”前。甚至还有美容护理、日用家具、保健办公、新潮玩法等产品。瑞幸的产品策略主要是围绕低成本定义精准的用户群体，以咖啡和茶为出发点，交叉销售清淡食品、早餐和午餐。已经成为性价比很高的精致早午餐的提供商，不仅增加了客户的单价，也提高了消费者的粘性。用户体验方面，APP下单后，不仅可以看到预期完成时间，还可以自行设定时间取货，不用在店里排队。而且客户可以通过APP方便快捷的找到店铺，点完之后通过APP看到整个咖啡制作过程。

自从财务造假被揭露后，瑞幸逐渐将营销重心转移到留住用户和私人社区上。为了激活现有沉淀流量的粘性，提高回购率，瑞星从7月份开始玩社区营销。通过建立私有域流量池，定点分享商品和优惠券，激活新老用户，有效提高客户留存率和回购率。同时，瑞幸每周还会播出两个小节目。没有明星和KOL的帮助，在线观看人数峰值超过10万。所以也带来了华丽的数据:“月消费频率提高了30%，周回购次数提高了28%，MAU提高了10%左右。每天摆放3.5万多杯，社区提醒摆放10万多杯。”所以在客户端，锐迅的消费者并没有大规模流失，反而有所增加，成为其最重要的资产。

三是渠道网络依然强大，规模效应依然明显。在疫情和资本市场的双重不利因素下，瑞幸2020年仍新开门店2000多家。这意味着在命运多舛的2020年，瑞幸门店的扩张速度与过去两年基本持平。门店数量不减反增，不仅持续提升了瑞幸的配送和出货能力，也保证了品牌价值在消费端的持续渗透，也有更高的规模效应在供应链端获得成本优势，也保证了国内最大咖啡连锁店的地位。

同时，在渠道策略上，缓存店成功“排C”，成为最重要的店铺模式。渠道重点在缓存店，占91.3%，主要集中在写字楼、企业大堂和一些交通繁忙的地方，面积20-60平方米。较小的没有座位或只有几个座位。瑞幸开新店，不等于盲目扩张。很多用户没有必要坐在店里喝咖啡。瑞幸敏锐地捕捉到了这一点，在店铺类型的选择上，只保留了专属店铺和缓存店铺。缓存存储站在C位，将成本向性价比最高的存储倾斜。专注于缓存和精准投放是瑞幸控制成本、节约资金流的方式，无疑是一种非常正确的玩法。

瑞幸在2020年能逆势而行，很多企业不断萎缩关店，证明它不再是因为烧钱而逆势，而是品牌效应、供应链优势、渠道优势凸显。可见瑞星的财务造假危机主要涉及投资者。对于普通消费者来说，他们更关心的是产品好不好，羊毛是否可以继续染色。在产品和服务的用户体验上，瑞幸的城堡依然扎实；品牌、渠道、成本优势的护城河并没有崩塌，这是瑞幸不死的秘诀。但瑞幸从诞生之日起，就一直在做“好吃又不贵”的品牌出口，可以说深入人心。至于“好吃”，要继续努力。

03

瑞幸的未来:美味的“分销平台”

俗话说“塞翁失马，焉知非福”。从更长的时间来看，也许这次财务造假事件对瑞幸来说是一个很好的转折点，让它回归了本来的心，回归了业务的本质。只要是以不断为消费者创造价值为目的，有这么好的业务发展基础，瑞幸还会不会再崛起就不得而知了。众所周知，还有一句老话“劫后余生，有福报”。

瑞幸有前途吗？还是要回到商业的本质，看其商业模式能否建立。瑞幸咖啡将自己定义为“中国新零售咖啡的典型代表，致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业咖啡服务提供商。凭借首选的原料、精湛的咖啡技术、创新的商业模式和领先的移动互联网技术，我们努力为消费者带来更高品质的咖啡消费新体验，促进咖啡文化在中国的普及和发展。”

瑞幸的打法也受到了批评。他认为靠烧钱补贴是不可能获得忠实用户和盈利的。所以瑞幸在市场上只能割韭菜抽回资金。所以有人说瑞幸咖啡是新品种，传统认知中没有属于它的样本。这是一项颠覆性的事业。的确，瑞幸的本质不是连锁零售咖啡品牌，而是互联网企业。然而，市场上有许多将瑞幸咖啡与其他零售咖啡品牌进行比较的分析。其实这些分析中对瑞幸咖啡的认知维度还停留在咖啡上，为了更好的理解瑞幸的本质，我们不得不忘记“咖啡”这个词。

如果是咖啡零售企业，其打法可能永远是伪命题。如果是互联网企业，可以建立其商业模式。然而，建立这种商业模式有潜在的先决条件。利用“烧钱+补贴”快速占领市场，这种商业模式之所以能够建立，是因为互联网世界存在一个壁垒，叫做“梅特卡夫效应”。用户越多，越有价值。一旦用户总数突破一个临界点，最终就会进入赢家通吃的状态。

瑞幸咖啡的本质是一个线上线下的流量分配平台。建立自己的流量池，通过APP在线实现线下店铺的营销、用户、用户管理、结账，节省空之间的体验和仓储功能，保留生产和配送功能。所有交易数据和用户大数据都在云系统中闭环，实现数据访问。这样既减少了对线下店铺的依赖，又节约了店铺成本，提高了店铺效率和质量，是传统企业无法比拟的。

瑞幸以咖啡为入口，把自己打造成美食餐饮流量配送平台，相当于“当今美食餐饮行业的头条”。这脱离了单一咖啡类别固有的行业风险。不良产品可以通过口味反馈和大数据分析进行调整或下架。另一方面，选择年轻人喜欢上架的优质品牌或产品。这样就可以理解为什么需要烧钱获取用户，这是互联网平台获取流量的典型方式。同时可以理解，在流量平台上增加一个类别的边际成本极低，因为瑞幸从咖啡切入，需要快速“脱咖啡”。

快速开店策略是获得更多用户的有效线下渠道。久而久之，每个店铺的真正价值就是沉淀用户的数据。锐迅咖啡补贴停了，大家还会喝锐迅咖啡吗？“补贴”这个词经常出现在互联网的世界里，补贴是为了快速获取用户。瑞幸咖啡的品类从最初的咖啡到果汁和清淡食品，再到BOSS午餐、幸运零食、茶系列，让用户可以来到瑞幸APP，“总有一款产品适合你”。用户通过补贴喝咖啡，如果找到自己喜欢的品类，往往会花掉。补贴不是让用户喝一杯咖啡那么简单。对于在消费体验各方面都追求完美的瑞幸咖啡来说，其实是在向用户传达一种消费体验:品质、潮流、效率。这种体验一旦养成，用户就离不开了，转换成本也就形成了。

用互联网思维去理解瑞幸，我们会发现，无论是大肆开店，无人零售，小鹿茶，还是NFC果汁，瑞幸咖啡的一波运营，其实就是以更低的成本获取用户，分配流量。在这个平台上，出售的产品可以是咖啡、果汁、坚果、清淡食品，甚至任何一种消费品和服务。这就解释了为什么瑞幸在本质上不是一家咖啡公司，给了瑞幸企业更多的想象力。

瑞幸未来将成为类似今日头条的“美味”发布平台，通过AI大数据，有上千人推荐，让每个用户都能真正找到自己喜欢的“美味”。锐迅的数据服务管理和流量池的优势将为供应链的整合提供大数据和AI支持，因为它是所有数据交易的闭环，在数据方面比普通零售品牌更高效、更精准。这也是传统零售企业难以快速扩张和开店的原因。无论是系统管理还是供应链支持，都会随着规模的扩大而增加更多的管理成本和营销费用。这让我想起瑞幸咖啡招股书里的一句话，“我们的使命是成为每个人日常生活的一部分，从咖啡开始。”

瑞幸以更先进的方式彻底打破了传统行业的一些瓶颈。尽管有财务造假，瑞幸还是有很多值得借鉴的地方。瑞幸的自救还在进行，不知道什么时候能盈利，但可以肯定的是瑞幸已经见底，正在向更好的方向前进。

时隔多年，瑞幸没有死，也没有枯萎。也许可以成为教科书级别的样本。