内衣品牌 “挤掉”优衣库的Ubras、蕉内等新内衣品牌们，牛在哪？

2020年流行的新消费品牌中，以Ubras、焦内、内外等为代表的新内衣品牌。可以说是引人注目。

从“性感”到“舒适”，近年来国内内衣市场的趋势发生了很大变化。正是这种“风”推动了这些新内衣品牌的崛起。在短暂流行后，新品牌瞄准“老前辈”，希望成为下一个优衣库。

但环顾四周，整个内衣市场的竞争压力不小。

一方面，优衣库作为一个曾经创造过销售神话的品牌，很难在短时间内掉下神坛。另一方面，南极人、洪都等传统品牌凭借多年的市场经验和品牌效应，在整个内衣市场上仍然保持着较高的市场份额。

在国内新旧品牌争斗的内衣市场，谁会有更多的机会？

为什么2020年新内衣品牌强势崛起？

新事物的流行往往不是突然发生的，而是慢慢演变的。

这就是“无钢圈内衣”的潮流，是新内衣品牌的主旋律。“螳螂金融”在焦内、内外、乌布拉斯开设天猫旗舰店。不难发现，这些所谓的“无尺寸无钢圈内衣”与前些年非常流行的“无缝内衣”非常相似。

但在当时的内衣市场上，以都市美女为代表的品牌都崇尚“性感、聚拢、塑形”。虽然无缝内衣因其高舒适性而赢得了一些人的青睐，但更多的女性仍然更喜欢传统的带钢圈内衣，因为她们担心“下垂”。

消费趋势的变化往往与消费者有很大的关系。Z一代年轻人对内衣的要求发生了很大的变化。与“努力获得的感官享受”相比，他们主张“不受约束的自由”。这就给了“无框内衣”崛起的可能性。

当大多数市场开始追求无钢圈内衣时，新品牌的商机就来了。所以魏蜜倡导的“性感风格”并不是这两年突然不流行，而是整个女性内衣市场的审美逐渐多元化。

而且传统内衣品牌多在网上销售，消费者购物习惯的改变对其影响很大。

“螳螂金融”看到以城美、曼尼芬为代表的传统内衣店，大多是以加盟线下的形式，在短时间内占据了线下内衣市场的大部分。

在网购还不够发达的时代，这些店铺下线可以说是“如鱼得水”。然而，随着电子商务的发展和互联网信息时代的到来，越来越多的流量转移到了网上。虽然线上商店很难获得线下商店的体验优势，但新品牌已经学会了使用其他营销方法来避免这个痛点。

香蕉内，内外，以及Ubras，主要专注于无钢圈内衣。他们要么把过去相对复杂的内衣尺码改为“S、M、L”等更简单的尺码标准。或者像Ubras一样，直接发挥“无尺寸”的概念，让消费者根本不用担心“尺寸选择”。

当新品牌被“简化”，营销力量强大时，舒适度低、选择过程复杂的传统品牌就很难引起他们的注意。

最后，和2020年即将流行的其他新品牌一样，新内衣品牌也赶上了“直播+种草”。

本来女性内衣是个敏感话题，几乎不可能把全网的大规模营销放过去。但是“性感”不再是女性选择内衣的唯一标准。“舒适”的无框内衣，无论是背心还是吊带，都和可以在外面穿的运动文胸没什么区别，给了这些品牌一个登台的机会。

从欧阳娜娜代言Ubras的广告图片也可以看出，该品牌声称“穿内衣不怕眼睛”不是/[/k0/】。当内衣不再“敏感”时，铺天盖地的广告也就顺理成章了。

当然，就具体的传播效果而言，并不是每个品牌都表现出色。比如，虽然国内外都有珍妮弗、王菲等销量较大的代言人，但销量增长并不明显。然而，选择使用欧阳娜娜这样的小花的尤巴斯，却获得了今年天猫双十一内衣类的冠军。

总之，新内衣品牌的崛起看似突如其来，但实际上与审美时尚的变化、传统品牌的有限发展以及直播电商的助推有着密切的关系。他们的走红，更大程度上是由于赶上了好时光。

大家都想成为中国的优衣库，谁更有希望？

在新品牌出现之前，国内的“无钢圈内衣”市场，其实优衣库和马尼芬都比较知名。而Ubras、焦内、内外品牌等新品牌，似乎都有向“老前辈”优衣库靠拢的意思。

毕竟，在其他快时尚品牌已经从中国市场“退役”的同时，优衣库凭借其高密度的联合品牌和销售王牌U系列，仍然在国内服装和内衣市场名列前茅。新品牌选择优衣库可以理解。

那么，在这些品牌中，谁更有潜力成为“中国优衣库”？

优衣库内衣系列被追捧的原因之一就是“舒适”。由于无钢圈内衣在舒适性方面优于传统的有钢圈内衣，为了增强品牌差异，新品牌将原有的“舒适性”升级为具有自身特色的“新标签”。

从去年的无名榜到今年的双十一内衣销售冠军，Ubras的主打爆款是“无码内衣”。在内衣尺码已经简化为“S、M、L”简单标准的基础上，Ubras直接“丢”了所有尺码。

这样大大节省了忙碌的城市女孩们选择内衣的时间，从选择时间上提高了“舒适度”。而且从用户的评价来看，穿上Ubras的内衣后，确实感觉像是人体的第二层皮肤。所以新客户和回头客都满意。

这种在乌布拉斯没有大小的一阵风，在香蕉内外都没有错过。但两者都是在舒适度上用新概念来推广品牌差异。

为了用无尺寸来提升用户的注意力，内外都贴上了“内外无尺寸，生活更舒适”的标语。但在舒适度方面，内外都不提倡“肤感”，而是从重量轻的角度选择“云感”作为非尺寸系列的新标签。

相比之下，香蕉的新标签“没有技术感”就会出现“技术感”。虽然也体现了“舒适”，但是用“技术”这几个字，就能和同类品牌拉开明显的差距。

值得注意的是，胶内品牌整体画风科技感很强，与之前的两种风格甚至传统内衣店的风格都有很大的不同。

当然，要成为优衣库，就产品类别而言，不能只专注于女性内衣。毕竟就算是传统的内衣店，男女内衣都有涉及。

三大品牌中，除了女性内衣，Ubras还推出了内外“少女系列”、“男士系列”和香蕉里面的“男人、女人、孩子”。所以就品类而言，香蕉覆盖人群更广，比其他两个品牌略胜一筹。

我们来看看针对优衣库需要构建的渠道优势。

网上方面，2012年成立的内外网同年进入天猫，2016年出生的焦内和Ubras分别于2016年和2017年进入天猫。

线下方面，目前最早的内外店数量最多。在23个一二线省会城市开设了近百家门店。Ubras目前约有10家门店，焦内直到2020年底才在深圳开设第一家门店。

显然，最早的内外部公司的渠道优势比焦内和Ubras更明显。

最后，我们来看看资本市场的态度。

据公开消息，Ubras已完成两轮融资。其中A轮融资金额5000万元，B+轮融资金额几亿元。2019年，境内外公司完成C系列融资1.5亿元。香蕉方面，2020年11月，数亿元的A系列融资正式完成，投资后估值达到25亿元。成为近十年来估值最高的内衣公司。

总的来说，资本市场对于新内衣品牌还是很有前景的。

据艾传媒咨询2019年发布的《2019-2021年全球内衣行业运营与中国内衣市场监测大数据报告》显示，近十年来，适合穿内衣的女性数量持续增加，目前稳定在4.5-4.6亿左右，为内衣市场奠定了良好的人口基础。

市场环境不错，但从以上三个品牌的整体实力来看，内外渠道都确立了自己的优势，香蕉在品牌差异和品类丰富度上做得不错。Ubras虽然会是2020年最受欢迎的，但无论是渠道建设能力还是品类丰富度，都会略逊于前两者。

对于这些新品牌来说，要成为优衣库在中国还有很长的路要走。

“主导”中国内衣市场并不简单

值得注意的是，新品牌有野心成为优衣库虽然不是坏事，但整个内衣市场的竞争压力也不小。

一方面，国内内衣市场还是有很多老品牌，综合实力也不低。老品牌虽然暂时抢了风头，但也差不了多远。这一点从天猫双十一内衣品牌近几年排名的变化就可以看出来。

2018年，内衣类没有单独展示

直到2017年，“老网红”都市美女依然榜上有名。即使在新内衣品牌崛起的两年里，传统品牌粉腾、恒源祥、南麂人依然榜上有名。就连老字号红豆今年也第一次上榜，一举夺得第六名。

其实从整个制造过程的成熟程度和品类的丰富程度来说，老品牌其实更好。他们缺的只是外表的改变和营销的加强。

在过去的两年里，有很多老品牌变红的例子。对于新品牌，这些老品牌需要“警惕”。

另一方面，“螳螂金融”看到，在同样的“网红逻辑”下，会有更多的新品牌“成长”。

“爆炸逻辑”肯定能制造不止一次爆炸，这是所有网红品牌都要注意的问题。

诚然，在女性内衣市场上，没有必要创造一个没有尺寸或钢圈的内衣品牌。毕竟市场竞争已经很激烈了。但就胸围而言，其实内衣市场还有其他想象空。比如同样是新品牌的魏易，专注于“小胸型”，而太妃糖派则专注于C杯以上的“大胸型”市场。

前三个品牌中，Ubras是由单一的爆炸产品制成的。虽然有助于品牌提升知名度，但无疑提高了未来开发新产品的门槛，因为大众对他们的期望会更高。比如前一段时间Ubras推出的“优雅+舒适”的新产品，并没有得到很好的反响，很多用户都说“磨皮”。

所以对于Ubras来说，想要用爆款产品进一步打造品牌，未来的新产品迭代之路可能没那么容易。但是，一旦以邵毅和太妃糖学校为代表的品牌进一步加强宣传力度，也不是不可能获得与Ubras同样的关注。

整体来看，Ubras、内外、胶内等新品牌正在利用新消费的东风，在国内内衣市场慢慢上移。但接下来，无论是产品更新迭代还是品牌口碑升级，都需要加速。否则，被老品牌碾压或者被新品牌取代只是时间问题。