【白酒经销商年底合理库存量】终端大调查：频道现在是“堰塞湖”，库存很高，已经有酒商积压。

库存上涨，移动的销售慢了，你慌了吗？

门|云团队

随着白酒消费旺季的临近，库存和销售正在悄悄地形成危险的“堰塞湖”。

7月下旬，山东某地区酒企举行了2019年中秋订单及新产品发布会，现场只订购了4000万韩元。据当地酒商估计，这些酒企2019年的销售额只有3亿，与正常的5亿销量相差甚远，主要原因是社会库存太大。

当地酒企生活痛苦，很多经销商也在为发售而慢慢伤脑筋。江苏经销商在云州头条(微信号：云州头条)上表示，公司产品铺设到终端后，如果没有大规模投资，自然销售率不会超过30%，2019年上半年公司白酒销售额同比下降了20%。

进入8月后，a股白酒上市公司相继发布了2019年半年报。数据公开业绩数据显示，尽管增加下降，但整个白酒行业仍在增长。但同时，渠道“毛细血管”堵塞的痼疾尤为突出。

这次频道“堰塞湖”的原因是什么，还透露了哪些信息？调查了云标题(微信号：云标题)。

库存被“淹到大腿”

“现在营销团队最重要的工作是改变过去，卖给经销商。即使完成了任务思路，员工也要走下一线，创造市场，营造氛围，进行销售。降低真正不合理的库存水平。”最近，在一名业主举行的制造商座谈会上，公司负责人指出了下一步工作的重点。

这也反映了当前渠道库存余额严重的现实。

根据行业惯例，白酒经销商库存在20%-30%左右比较合理。6-8月是白酒淡季，库存最多不能超过50%。但是多家经销商在云州头条(微信号：云州头条)上表示，2019年上半年，白酒卖得不好，库存上涨超过了警戒线。

江苏常州特日英公司主要在苏南地区经营白酒和饮料，总经理李文龙表示，公司白酒定位中低端，过去主要在社区连锁便利店等地销售，最多的时候产品进入超过一千家门店，依赖白酒饮料共同推广模式的销量。(威廉莎士比亚、白酒饮料、饮料、饮料、饮料、饮料、饮料)2019年以来，当地工厂招聘人数减少，经济环境不好，白酒销量明显下降。李文龙表示：“白酒铺在终端上，放在货架上，主要依靠总经理共同购买资源销售，自然销售率很低。”

终端销售慢，库存大的不仅仅是中小白酒品牌。据华北经销商透露，目前市场上很难买到真正的东西的只有飞天茅台。对名酒经营的资金压力很大，2019年自己放弃某酒经销商资格，不再按规定发货，可以说是“默许者”。公司只持有这家名酒专卖店的资格，资金和库存压力可能会下降。

经销商库存大，销售慢的原因。专家分析说，从半年报来看，上半年白酒上市公司的业绩仍然有所增加，但茅台和五粮液推出了允许经销商提前付款的政策，开始固定“抢钱”的业绩。中小品牌不具备这种品牌号召力，加上市长/市场环境变迁，2019库存和铜板“堰塞湖”现象更加突出。

频道“变脸”背后

据云州中国酒业品牌研究院高级研究员表示，杨剑营销咨询公司总经理吴恩坤认为，库存大幅暴跌是酒业渠道“变脸”的结果。

吴恩坤表示，从销量来看，白酒消费总量没有下降，但传统酒商们的生意仍然明显下降。这是因为白酒消费场景和渠道结构发生了很大变化，具体表现在两个方面。

首先白酒消费频率下降，消费场景更加集中，主要集中在商务接待、朋友聚会、宴席三个频道。商务接待主要是面子消费，超过1000韩元的白酒、茅台、五粮液优先。朋友聚会主要追求性价比，200-300元的房地产酒占优势。婚礼、生日宴、升学宴等追求品牌与性价比相结合的剑南春，400韩元的剑南春是合适的。随着饮酒频率的下降，消费者购买烧酒的指向性更加明显。

第二，白酒消费群被分层分类，渠道更加碎片化和多样化。以江小白为例，除了传统的“表现病”外，近几年还推出了梅子酒品牌“梅坚”、米酒品牌“道义米酒”等，吸引着年轻消费者。中国酒业论坛、两分酒吧等社区的出现，使得酒企直接连接消费者，更难动员商超、餐饮、名烟明酒店等传统终端。

据调查，目前白酒销售渠道中，团购销售占比超过45%，知名烟名酒店占比为20% ~ 30%，商超、ka卖场占比仅为10%，电商渠道占比不足10%。因此，如果经销商只在终端铺设东西，缺乏连接消费者的手段，则收购缓慢。

主流专家表示，目前白酒团购不是企业事业单位的大采购。宴席介绍、社区营销、意见领袖推荐都属于“大联合购买”范畴。如果经销商不具备“代购”能力，产品销售就会出现瓶颈。

“堰塞湖”如何打破局面？

毫无疑问，自2016年以来，由于此次白酒复苏，渠道进货补充库存成为重要收获。随着酒业不断提高价格的“水平线”越来越高，依靠渠道压产品已经很难继承了。酒企和经销商，如何才能打破渠道“堰塞湖”怪圈？

掌握了强大的品牌和渠道，成为经销商抵制“堰塞湖”的最佳护城河。新疆株洲杨振庆连锁管理有限公司陶家乡云洲头条(微信号：云洲头条)总经理表示，2019年上半年公司业绩增长了20%，主要发挥了渠道和产品品牌的优势。

2019年，九阳珍京连锁管理有限公司。

新开两家店，门店总数达到11家，成为当地门店和实力名列前茅的酒类零售企业。由于有渠道优势，公司和五粮液、洋河、汾酒、郎酒都开展了合作，销量最大的也是这些名酒。而新疆地产白酒，则出现下滑。

优质的品牌和渠道，可以成为经销商“压舱石”，这一观点也得到武汉华夏糖酒副食品有限公司总经理夏敬荒认可。他表示，2019年上半年公司白酒销售平稳，因为公司主要代理全国和区域名酒，直供武汉中商等大型KA、卖场。在这些渠道，酒类销售量有所下降，但酒价上涨，其销售金额整体并未下降。如果酒商合作的主要是无知名度的白酒品牌和中小连锁、烟酒店等，确有销售下滑趋势。

除开产品品牌好、销售渠道好，牛恩坤分析，传统酒商要尽快向过去只会做B端，向2B和2C同时并举转型。过去一说做C端，就是要厂家投广告、搞品鉴，送酒，这些营销手法已经高度同质化。要学会向圈层和社群营销及新零售转型。

事实上，酒业已经出现依靠众筹和社群，取得阶段性成功的案例。8月1日，由粉丝工场创始人丁丁发起的F玫瑰汾酒众筹，上线第一天就有36位天使众筹者加盟，众筹金额达到百万元，这也成为酒业新零售的一个案例。

由此可见，2019年上半年白酒行业尽管依然增长，但渠道“堰塞湖”已经凸显，酒企要彻底扭转只管发货不管动销理念，市场才能持续增长；经销商则要改变传统观念，梳理品牌和渠道，积极创新，才能在这场“淘汰赛”中胜出。

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