【白酒的花样堆头】如何防止终端展示费用被蚕食？他的方法你不能看！

案例

A品牌是河北某地级市的地区品牌，人口80多万，名研名酒400家，大型超市11家，C、D类企业超过1500家左右。李某一直是该市A品牌的最大代理商，为了巩固A品牌的根据地市场，充分挖掘消费者的购买力，A品牌针对该地区的大型商超、名烟明酒店、CD类商超制定了扎堆陈列和卖场展示等战略。李社长在亲自访问市场的过程中发现，除了大型超市外，其他终端销售店的陈列很少按照陈列要求执行。有的终端店摆放分散，有的奖品“蚕食”，有的摆放在边缘化的角落。如果不阻止任用问题的蔓延，花费巨大财力精心设计的战时政策就不会奏效。

李社长通过调查发现了终端陈列始终不实施的两个原因。第一，品牌方对终端陈列的管理要求和店主的综合利益之间存在矛盾。如果终端老板想展示更多种类的品牌来换取更多的陈列费，第二，售货员对满足陈列要求的终端店不严格。有的店本来不具备陈列条件，但售货员为了多卖东西、多提款，穿了陈列政策，作为促销政策给了终端。对于这两个问题，李社长认为妥协无异于引发不良风气。为了品牌的长期发展，必须让所有管理层和营销人员认识到终端展示管理的重要性和紧迫性。因此，李社长采取了以下措施。

第一，充分调查，慎重选择店铺，制定详细的标准。

销售代表要求对需要在该地区签订展览合同的终端商店进行详细调查，在选择终端商店时，不仅要充分考虑终端的分销能力和店铺位置，还要考虑到该终端商店过去的诚信，确保管理容易。(约翰f肯尼迪，Northern Exposure(美国电视剧)，成功)此内容必须由申请事务人员出具有关连带责任的相关评估资料，作为管理人员审查的依据。该终端店的柜台不具备签订陈列合同的要求时，售货员违反相关合同，发现一处，罚款200韩元等。这样可以避免不合适的终端骗取陈列费，二是销售员将陈列政策作为销售凭证政策，在缺点上欺骗泡沫销售，使陈列费用准确投入。

第二，签订细致的陈列协议。

签订精制陈列协议，明确品牌方对陈列管理的各种细则要求。原陈列协议“产品陈列的位置都是消费者入店时第一次看到的位置，店内的明显位置”等概括描述，容易引起模糊。细致的陈列协议根据终端店内的实际情况实施一个店铺政策，对数量、位置不同的陈列要获得不同的奖励。而且，在签署陈列协议书时，附上具体陈列位置和数量的照片将由顾客签名确认。销售代表在回访中参考相关模板照片，以便在客户违反合同时向客户出示。

第三，明确企业员工的责任。

终端陈列的管理需要业务人员的勤奋和检查频繁。必须向具体所有者落实终端展示管理要求。可以消除以下现象：在各陈列的终端店签字的人负责维护，专人负责监督，推卸“销售代表负主要责任，销售经理要负连带责任”的责任。一般来说，店员在市长/市场维护过程中，应根据陈列要求发现未执行的终端点，并对店主的违约行为进行纠正。但是现实是，由于市长/市场竞争激烈、销售压力大、业务功能不足等原因，顾客需要的东西太多。他们能接到客户的订单已经很幸运了，对于终端显示管理要求难以启齿，因此错过了终端显示管理的最佳机会。这样客观地助长顾客的坏习惯，随着时间的推移，在顾客的想法上展示合格的不合格都要支付我的展示费用，到时候业务员再去管理比较困难。因此，明确责任后，各阶层的管理人员将勤奋地跑市场，竭尽全力克服困难。

第四，明确的审查总是坚持不懈的。

终端店陈列不断改进，店内形象不断提高，是在一次访问的基础上获得的，期待终端展示“一劳永逸，一次完成”是不现实的。(威廉莎士比亚、温斯顿、终端、终端、终端、终端、终端)因此，李总经理将终端展示管理纳入销售系统日常工作的内容直接与工资挂钩，作为评价各个阶层销售人员业绩的关键指标。将终端显示管理提高到战略的高度，从上到下树立终端显示管理的概念，建立跟踪测试系统，定期评估这项工作的实际绩效，制定改进措施。

第五，克服销售人员的心理障碍。

在实际终端显示管理中，每当销售人员根据需要管理终端显示，卸下柜台上的其他产品时，大多数客户都会经常提到不打扰的问题。问题是，下次再次访问时，发现被其他产品“蚕食”。这几轮之后，大多数业务人员也失去了信心，反正觉得管理也没用，干脆顺其自然。为什么在进行陈列管理时，有的顾客会立即打断和制止，有的顾客会违反养蜂音？导致他们这种差异的原因是什么？李社长认为原因很简单。有些顾客的性格天生不习惯发生争论或争吵，他们的日常行为中也注定会自觉避免这种情况发生。也就是说，他们的性格中有更温柔的因素。当然，也有与业务员有良好客户关系的客户。在这种情况下，业务负责人可以对客户的软(software)采取强硬手段，通知客户必须立即根据要求改进陈列，并有维护义务。否则，将根据陈列合同内容处理。例如，不支付陈列奖励。退一步说，即使顾客不承认，强硬对待，销售人员也能再次用温柔的手，用长期不懈的管理工作感化顾客。“孔欲想做好那件事，必须先利那个机构。”销售人员可以主动和总经理沟通。

，“现在我们的上司每天都在市场走访，如果发现你的陈列不合格，不但不支付给你陈列奖励，我也得接受严重处罚，你看咱两关系这么好我可不想让你受损失，我想你也不会看着我接受严重处罚吧”。这样的沟通方式，可以把业务员和店主的矛盾转移给第三方。毕竟，作为一个业务人员本身就要求具备软硬兼施的本领，况且对于终端陈列，只要在管理总还有机会，放弃管理就等于宣布失败。

总之，终端售点是展示品牌形象的窗口，是品牌价值最直观的体现。终端的一个堆头或者一个专柜陈列，其针对目标消费者的传播精准度几乎是百分之百的，同样堆头和专柜陈列支付的费用也是巨大的。因此，白酒品牌要想在终端争夺战中立于不败之地，就必须把终端陈列管理提到到战略的高度常抓不懈，否则企业蒙受的直接和间接损失简直不可估量。

（编辑：柴玉）

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