【白酒可乐传销】白酒企业怎么直销？在三大套路五种模式的背后隐藏这些奥秘。

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文西海牙咨询集团海牙咨询有限公司副总经理徐涛个人微信号：31312014

第一，白酒企业纷纷介入直销领域的是什么？

最近几年白酒直销的话题在业内沸沸扬扬。从直销大佬权健集团与茅台携手合作，推出了3辑1915、中脉道、茅台保健酒公司开发的茅台维诺酒、康美药业与泸州老窖合作开发的幸福宝阳大曲酒、绿色云社与剑南春合作开发的剑南液系列酒、江苏酒联副社和茅台技术开发公司合作开发的茅台酒系列酒，是中国酒业唯一申请直销执照的戚中华。这一系列动态可以说很热闹。

目前，该名酒厂与直销企业的深度合作、以白酒、养生酒玩直销，是在行业深度调整的新形势下，多种因素共同影响的结果。为了满足产业趋势的变化、消费结构的变化、竞争环境的变化、渠道模式的变化以及企业自身的发展需要，企业必须改变现有的销售方式，挖掘新兴渠道。那么作者认为白酒行业选择直销的关键因素如下。

1.行业调整、业绩下降、白酒企业营销转型促进：2012年底以来，由于互联网的迅速发展、中国宏观经济发展放缓、增塑剂事件、限制三公消费、限制酒令、中国酒业自身的各种恶习，中国酒业集团陷入恐慌、停滞期。白酒行业开始了新的洗牌和调整，市长/市场竞争、渠道之间的竞争更加激烈，在这种严峻的形势下，传统白酒企业面临业绩下滑的挑战。因此，各酒企业正在寻找新的营销模式和创新点，在车站内寻找新的生机。

2.以较高的利润空间和市场空间吸引直销企业。白酒行业的高毛利率一直被称为行业，目前受到行业调整的冲击，但白酒行业高水平的销售额和利润水平仍然高于其他行业。白酒市场空间大、销售利率高、利润空间大等特点受到了部分直销企业的关注。因此直销企业对主流市长/市场的偏好与传统白酒企业迫切需要战略变革的需求相适应，为白酒进入直销行业提供了良好的契机。

3.业界整体门槛低，为直销企业提供了介入的空间。国内酒业虽然业绩暴涨，但客观上整个行业的门槛很低。直销企业在一定程度上介入也是因为主流行业的“6低”存在。“6低”是指企业集中度低、市长/市场集中度低、产品集中度低、资本化水平低、国际化水平低、行业进入门槛低。这一“6低”为直销企业涉足白酒业提供了机会、条件和空间，使其对进入白酒业充满信心。

4.消费理性，价格下调，白酒进入微利时代。中国的白酒产业经过黄金十年开始进入漫长的调整期，也告别了爆发性的增长，业界进入了理性消费和理性发展的提前时代。随着国家政策的控制，政务消费逐渐萎缩，中高端白酒销售受阻，白酒企业的利润开始严重下降。因此，各白酒企业开始推出大众价格产品，下调亲民，抢占中低端市场，必然成为酒企必须面对的现实。(威廉莎士比亚、温斯顿、白酒企业、白酒企业、白酒企业、白酒企业、白酒企业)总之，白酒行业的消费结构发生了很大的变化，中低档白酒消费越来越理性，中低档白酒竞争越来越激烈。那么，在这个时期，直销企业进入门槛低，直销可以大大减少中层代理商消耗的成本，因此，对于急需转型的酒类企业来说，将给白酒企业带来相当大的利润空间和发展空间。(威廉莎士比亚(William Savison)，模板(Template)。)

其次，看一下各“名酒”企业玩白酒直销的三种方式

海牙咨询研究表明，名酒企业进入直销领域的关键因素有三个。

1、产品研发符合大的健康趋势。十三五年计划首次将“健康中国”战略上升为国家战略后，围绕大健康理念的健康产业迎来了新的经济发展浪潮后，8万亿的大健康市场空间成为各行业追求的目标。作为酒业，近年来企业推出了各种保健酒、营养酒、养生酒、健康白酒等，顺应大健康趋势抢占了江市场。那么，作为以营养保健食品和健康产品生产为主的直销行业，在选择康美和泸州老窖合作的幸福宣传大曲、中脉道、茅台保健酒公司开发的茅台维老酒等酒产品时，也关注着同样的趋势。、、

2、乘坐老直销企业快车开展战略合作。“权健、康美、绿色的运气”等老牌直销企业资金雄厚(充足的资金和与酒厂合作开发品牌)，团队成熟，

3、传统葡萄酒企业自行申卡转换直销。2015年7月28日，酒业老字号华企申请直销牌照声明，在业内掀起了不小的波澜。作为目前第一家也是唯一一家申请直销执照的酒企，中华抢走了最好的机会。中华这款游戏将引起更多传统地方性酒企的模仿，开始陆续介入直销行业。(莎士比亚)。

三、“地区”葡萄酒企业直销模式的案例解读

河北某地区酒厂，初期销售业绩刚刚得以生存。随着行业的变化和调整，这家酒厂面临着销售业绩和利润严重下降的问题。也就是说，此时企业开始谋求变化，进入直销领域。我们来看看这个地区酒公司的直销是怎么做的。

1、会员直销模式分析：

周期性企业在一个市场设立分支机构(办公室)，办公室负责人将消费者发展为周期性企业入会员，通过给会员的货物回扣、月积分回扣、促销分红、市长/市场分红、月扣款实现会员发展会员的方式直接销售酒。

➤ 会员制就是消费者通过选购（购买酒企）该酒企380元的白酒产品就可以注册成为会员，消费者成为该酒企会员之后，消费者再购买酒企的产品时给予消费者货物（白酒）返利和月度积分现金返利。而会员在发展下线会员的时候，酒企就会给予会员推介分红和市场分红还有月度提成，让发展下线的人有钱赚。

1） 开通会员后再次消费给予货物现返政策：如果消费者注册的是一个会员号码再来买酒（第二次或者以后来买酒），消费者花100元钱，酒企额外送22元的酒，消费者得到122元的酒。如果消费者注册了两个以上的会员号码，再来买酒，消费者花100元钱，酒企额外送44元的酒，消费者得到144元的酒。货物返利一次性给予消费者，让消费者购买产品得到实惠。

2） 发展下线会员给予市场分红和推介分红：直接上线把推荐加入的会员划分为2个群体报给酒企负责人，将两个群体拟定为两个市场，每个市场中所有会员加盟时购买产品的金额就是本市场的销售业绩，以两个市场中业绩较小的数额提取10%给推介人做市场分红。酒企按直接推荐人所得市场分红为基数，在额外奖励推介人市场分红的50%作为推荐分红。分红额度上限标准：市场分红+推荐分红≤800元/天。

3） 会员的月度积分返利及级别规划：会员的月度积分返利是以会员下线和会员本身二次购买或者多次购买酒企白酒产品的金额计算，以100元为计算标准，每累计消费100元酒企给予积分66分，根据会员下线团队重复消费额做业绩累积积分。具体级别的晋升根据会员下线和会员本身月度积分的数量进行升级，会员的级别从会员1级到会员2级，再到会员3级，再到会员4级然后是主任、经理、总监逐级晋升，职级只升不降。月度返利对应着相应职级，具体返利如下：

4）月度提成制度：随着会员的下线团队的扩大和发展，积分的额度越来越高，他的职级会越来越高，当会员的级别升到业务经理级别以后，业务经理级别的可以获取下线四个级别所有人当月消费业绩的销售提成。具体提成比例为：提取会员1级整体销售额的9%、提取会员2级销售额的7%、提取会员3级销售额的7%、提取会员4级销售额的7%。当会员的级别升级到业务总监以后，他可以延伸获取业务主任1%、业务经理1%和下线平级的业务总监1%的提成。

2、产品线策略：流水线的价格体系设计，多度数多产品线组合售卖。某品牌酒将酒的度数设计为38度、41度、42度、52度四个度数。价格体系的设计上分别有10元/瓶、15元/瓶、20元/瓶、25元/瓶、27元/瓶、30元/瓶、50元/瓶、60元/瓶、65元/瓶、95元/瓶、130元/瓶、240元/瓶、480元/瓶等等，以及还有组合套装，380元/套、760元/套、2280元/套，产品的定位囊括高、中、低档，这样消费者的选择面就比较宽，整体产品线的策略方向就是在不同区域市场适应不同消费人群的消费需求。

3、组织策略：聘请专业的直销企业团队合作。由于这家酒企对直销的专业度不高，没有什么经验，因此，这家酒企聘请了某直销公司的专业客户总监来协助，指导直销模式的转型（从模式的设计、政策的制定、企业文化的梳理、品牌文化的梳理、团队的组建和培训、团队的管理和输出等方面全程指导来帮助企业完成直销模式的转型）。

4、企业形象和文化打造：尤其是直销行业，企业文化和企业形象是保证企业长期稳健发展的关键性因素。需要从企业文化、企业形象、团队文化等各方面贯穿，一方面，优秀的企业文化可以提高企业和团队之间的凝聚力和归属感，另一方面，良好的企业文化和形象可以提高消费者的信任度，在消费者心中留下较好的口碑。直销行业主要是人与人进行口碑相传，企业与品牌有好的口碑，才能得到消费者的青睐。

该酒企为了进入直销领域前期投入了大量的资金将企业的硬件设施做了从新规划，将整个厂区规划成"文化产业园区"，整个"文化产业园区"包括生产厂区、酒店、公寓、别墅、书画院、民俗生活馆、酒文化长廊等等， 通过整个园区的规划来打造企业的整体形象和企业文化。

5、邀请消费者组团到企业参观游玩，听专业人士培训（洗脑）：各地区的分支机构可以邀请意向加入会员的消费者免费到酒厂旅游和参观，每个团不得超过30人。酒企提前规划好参观游玩的路线和培训讲解的老师，通过酒企文化产业园区整体形象的输出来激发目标群体的信任，结合专业老师的培训（利益的诱惑、模式的解析）让消费者更加冲动，同时在酒企的培训现场加入会员有额外的奖励政策，这样一系列的动作下来，前去酒企参观的意向人群就变成了会员。

以上为某区域性酒企的直销模式浅析，其通过这种模式实现了短期的业绩提升和利润的提升。

四、白酒企业玩直销模式是否能走的长远？

行业前有成功的表率，引发了部分酒企跟风效仿。随着众多白酒集中进入直销行业，一些负面影响也开始充斥着白酒直销行业，不免引起行业人士的担忧。那么，白酒进军直销领域是否能走的长远？

1、茅台发文，否认其从事直销活动：近期，由酒业巨头贵州茅台集团发表的一则通知（关于禁止以类似传销方式进行酒类产品销售的通知），同时也否认其从事直销活动，引起了酒类行业及直销行业的高度关注。茅台集团的这一动作已经明确告知行业，白酒直销是违规的，其通过整顿各子公司的部分直销行为，来维护茅台的大品牌信誉。附通知文件如下：

2、 无牌照经营，直打"擦边球"违规直销： 2015年8月初，白酒巨头五粮液被指无直销牌照运作直销，其经销商入股引发股市停牌，引起了酒水行业及直销行业广泛关注。无独有偶，江苏酒联财富投资管理公司遭受许多经销商投诉、曝光，因涉嫌传销已接受相关部门调查，业务全部停止。在白酒纷纷转型直销的热潮之下，直打"擦边球"也成为一些不正当企业的玩弄手段，常常以合作、转型为借口来行"传销"或"伪直销"之实。从而也引发了诸如假冒品牌、销售假酒、虚假宣传等等一系列问题，严重阻碍了白酒产业的转型以及损害直销行业的形象。

3、 上面作者案例解读的某区域性酒企其实就是无牌照经营，也就是打"擦边球"的违规销售。作者在写文章前还是觉得这家酒企对外宣传的销售数据（8亿）太不靠谱了（河北白酒三强，其中山庄和板城的销售额也就各自10亿左右），于是作者抱着怀疑的态度拿起手机拨打该酒企的400电话，没想到是个空号，又拨打其留的座机电话，显示欠费。最后拨通了其财务的电话，财务又转给一个业务人员接听，作者向其业务询问该合作方式，其业务反复强调说，我们酒企只负责生产，具体的销售您还需要给区域市场的办事处打电话进行询问。当作者在问到区域办事处不是你们酒厂组建的吗？这名酒企的负责人含糊其辞的说不清楚。作者认为该酒企这一系列反应动作都是在规避风险，因为这种直销卖酒的方式就是一种违规的行为，因为该酒企没有直销牌照。

结束语：在行业调整的大背景下，白酒企业的销售业绩、利润及市场价格波动深受其影响，如果白酒企业导入直销模式只考虑眼前短期的业绩提升和经济利益，抱着人有我有的跟风心态，奉劝请认真考虑。从直销法及目前行业反馈情况来看，白酒直销模式很难走的长远，或者说此条路不是"光明大道"。

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