【白酒广告招标】“微酒独家”直接央视2019竞标大赛！在两大变化下，什么折射了？

文，方玉桥编辑|白晨美篇|老白

11月16日，2018中国国际酒业博览会开幕式结束后，许多酒业主要领导人将从上海飞往北京，参加每年18日例行的CCTV总台合作品牌传播战略2019 CCTV签约仪式。

微葡萄酒记者从相关人士了解到，2019年央视国家品牌节目现场合同共有21个。其中，国家品牌计划TOP品牌发表企业有10家，国家计划带领品牌发表企业11家。主业值得注意的是，杨海成为top品牌现场入选企业之一，而区政工成为领先品牌现场入选企业之一，在“黄金资源-天气预报后”占据了部分单位位置。显然，顾正功首次被评为领先品牌，对加速全国化具有积极意义。

另外，除了21家现场入选企业外，据微葡萄酒记者透露，CCTV 2019《国家品计划》还有21家邀请企业，其中茅台和郎酒进入特邀top品牌行列，泸州老窖、江州进入邀请领先品牌行列。综上所述，今年共有6家周期企业进入了中央电视台合作品牌序列。

更值得注意的是，白酒在央视竞标过程中，今年和去年发生了明显的变化。

第一，针对白酒行业，CCTV今年出台了新规定，所有白酒企业的所有主要资源都不能选一个位置，同时19: 00-21:00，CCTV每频道的白酒广告组数不能超过两个。

第二，从微葡萄酒记者了解到的发射情况来看，白酒企业的中央电视台与去年相比有所下降。

对此，一位白酒企业市场部负责人对记者说：“据我观察，一个是外部环境限制，另一个是内部战略调整，今年与往年情况发生了很大变化。”

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外部环境限制：央视镜头、“健康饮酒”

“就白酒行业而言，今年所有白酒企业的所有主要资源都不能选择一个位置，同时19: 00-21:00，CCTV每频道的白酒广告组数不能超过两个。”某广告公司相关人士透露。

"过去央视《饮酒》仍然巨大."另一位广告从业者告诉记者：“1995年在学习宴上以3100万韩元夺得CCTV冠军头衔后，截至去年，洋河3.917亿韩元进入了10个“国家品牌节目top合作伙伴”，红星2.88亿韩元成为了8个“国家品牌策划行业领头羊”。基本上白酒企业每年都对央视进行巨额投放。

事实上，这不是中央电视台第一次限制白酒广告。记者早些时候注意到，中央电视台推出了《中央电视台广告审查(暂行)标准》，禁止中央电视台涉外频道播放白酒类产品广告。

根据CCTV节目资源宣传会在2012年三方消费限制环境下提出的建议，从2012年1月1日开始，CCTV招标期间白酒广告只选定了12家有实力的白酒企业播放商业广告。此外，其他白酒企业在投标期间只能播放形象广告，不能出现“酒瓶”、“酒杯”等。同时，央视台19: 00 ~ 21: 00之间只能播出两个白酒广告。

“中央电视台方面这次似乎是出于环境影响等多方面的考虑。”一位业内人士知道这一事实后表示：“但对行业来说，这不是坏事。在硬性外部条件的限制下，更多的酒类企业可以更加理性地看待CCTV广告这一品牌的推出在整个商品宣传节目中的高地位。”

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内部战略调整：广告投放，更多模式

酒企本身，很多酒企今年也主动减少了对央视高点广告的投入力度。

据记者了解，今年个别企业是往年的“CCTV重唱”，在计划2019年CCTV广告投放计划时，都比去年的金额减少了一定程度。

“仍然可以投票，但减少了，没有投那么多，主要是参与。”成了不少酒企共同的声音。

“资源投入量是一定的。CCTV减少的这部分费用明年将投入地面活动和网络广告。”一位名酒企业市场部职员向记者提到。

"名酒企业向中央电视台投入资源是可以预见的结果."一位咨询师在采访中对记者说。

“现在的媒体生态形式发生了很大变化，像90年代那样，‘央视一响，黄金万两’的情况已经被时代抛在后面了。地方性电视台多元化内容带来的崛起，爱奇艺、优酷等视频网络传媒的兴盛，都在这种视频广告业态上为很多酒企带来了更丰富的选择。”

“同时，还不仅仅是视频类广告，还有微博微信‘双微’崛起带来的社交网络流量与传播速度，也在成为不少酒企品宣计划上浓墨重彩的一笔。”

也有酒业人士表示，这也与酒业现在品牌的高集中度有关。

“现在的很多有能力投放央视的酒企，央视站在制高点进行品牌宣传的意义对他们来说已经不大，品牌声量已经做到了很强。”他说到，“茅台五粮液基本大家都知道，现在对于他们，更需要的，其实是更落地的措施，与面向全国区域市场更细致的运作相配套的区域性活动；或者是能更加增强品牌调性印象的日常运营。以及针对于更细化的产品的具体宣传计划。”

“‘一招鲜，吃遍天’已经不复存在，精准判断后‘下场海投’，形成全品牌传播矩阵，成为了时代的选择，我们可以看到的是，这一点，酒企都已明白。”

图片来自于央视广告经营管理中心