汽车销售行业 2020年后中国的汽车销售行业该走向何方？

开门做生意，最怕没人。

8月12日下午2点，正打算换车的沈华来到北京东五环附近的东方姬野汽车城看车，却惊讶地发现“除了他没人买车”。

这是一家美国品牌的4S店，面积约2000平方米。店铺空熙熙攘攘，年轻的业务员们聚在一起聊天打发时间。沈华提出要试驾，销售人员没多大兴趣，说试驾正在维修，附近堵车，拒绝了他的请求。

“他们觉得无法达成交易。”沈华绝对肯定地告诉未来汽车日报。大约一年前，他来姚家院看车，但这家店的情况还是不一样。“当时店里挤满了人。我不想找座位休息。”

仅仅一年时间，就“完全不一样”。

“我活不下去了，我在寻找新的机会。”90后销售员王浩，在广州一家汽车经销店工作了将近两年。“现在店里只有三个销售，去年年底有七八个。”。底薪2000元，拼尽全力的王皓，一个月最多只能卖一辆车。"附近有一家4S商店，不久前卖了很多车."。

曾经繁荣的汽车市场似乎真的变了。2020年，一场疫情开始，全球汽车业滑入低谷，冰冻的汽车市场让经销商吃了苦头。中国汽车经销商协会统计显示，今年1-9月，中国汽车经销商库存预警指数连续9个月高于50%的门槛，最高达到81.2%，经销商压力明显。

压力下是淘汰。根据配送协会的数据，今年上半年，1019家4S门店陆续退出网络，近3万家经销商中只有21.5%实现了销售增长，盈利不到30%。

不光是尾贩子日子不好过。曾经排名前100的郑桐汽车和东润汽车都遭遇了金融危机，濒临破产清算。

“风来了，猪就能飞了。风停了，一堆猪摔死了。”从业者都心照不宣地意识到，与他们遇到的挫折不同，当前的危机如果做得不好，将是致命的。

五环外，汽车市场一瞥

京南汽车公园位于北京南六环外，地理位置偏远，距离方圆5公里内没有地铁通往市区。京南汽车公园距离最近的瀛海地铁站也有5.8公里。下午六点半以后，不加价就赶不上回市区的车。

虽然占地不算大，但京南汽车园聚集了很多品牌经销商店铺，包括代表吉利的京承越汽车，以及销售宝马、奔驰、奥迪、大众、沃尔沃、魏玛的中成汽车。

北京花湘桥丰田4S店大兴分店也在这里。不久前，位于四环边缘的华翔桥总公司被迫关闭，这家丰田4S店的业务延伸到了这个远离市区的分店。

“每年，土地价格都大幅上涨，而租金支出占4S商铺支出的很大一部分，至少有30%-40%。”一位卖了10多年车的店的销售经理告诉记者，由于今年的租金压力，很多4S店已经从市中心搬到了偏远的五环路。

搬迁后，肉眼很难看到。未来汽车日报访问的整个下午，都没有遇到任何来询价车的消费者。售货员说，今年以来，来店里看车的人少了，即使疫情缓解后，去店里看车的人数也远没有去年的水平。

今年汽车卖得真的不好。根据中国汽车工业协会的数据，2020年上半年，全国汽车累计销量达到1025.69万辆，同比下降16.91%。其中乘用车同比下降22.42%，仅售出787.25万辆。

离枪支最近的经销商在陷落的前哨站。根据配送协会的数据，今年上半年，汽车行业新车毛利率突然降至-3.5%，经销商销售收入仅占2019年全年的37.6%。其中80%以上的经销商价格倒挂，比2019年的79.9%进一步扩大。

这意味着单从销售收入来看，经销商卖的车越多，损失越大。成千上万不堪压力的经销商纷纷退出网络，或者已经有了放弃的想法，周政就是其中之一。

“这家店太贵了。疫情几个月，房租干。8个月就高达70万。我店里有两个兄弟。”36岁的周政在与记者谈论他的困境时很难过。

2013年，他在二手车上赔了不少钱后，在北京大兴区潘夏开了一家二级车行，面积700多平米，现在开不了了。

帮助汽车公司销售汽车，这是一个隐藏的金矿

回到20世纪90年代，汽车在中国仍然是奢侈品，汽车经销商和4S商店的概念并没有出现。“帮车企卖车”这个隐藏的金矿还没有被发现。

业内人士告诉记者，在经销商集团真正建立之前，各地的汽车维修店几乎不作为经销商，汽车公司会派人去汽车维修店指导店员维修汽车和更换零件。“那时候买得起车的人很少，主要是公司采购。”

后来，一些一直与主机厂合作的汽修厂在门口挂上“某汽车品牌特约维修站”的牌子，成为最早的经销商。

招牌不能随便挂。“一件要几十万元，”曾经在“美国通用汽车特约维修站”工作的许凯告诉记者。

维修站的“油水”非常丰富。“当时修理站的工人经常发奖金，每个人都拿红包偷偷塞在铺盖下面给别人看。那是厚厚的一叠，”许凯回忆道。“那是中国汽车工业的最佳时期。”。

自20世纪90年代以来，奔驰和宝马等豪华汽车品牌也将触角伸向了中国。当时能买得起这些车的消费者基本都聚集在北上广等一线城市。这些城市的代理商往往可以直接获得奢侈品牌在中国总代理的授权。

2001年2月，中国大陆首家保时捷中心在北京长安街开业，标志着保时捷正式进入中国市场。背后的驱动力是保时捷经销商捷成集团。

从2001年到2007年，捷成的销售额几乎占保时捷在mainland China总销售额的100%。有传言称，保时捷原名保时捷的发音无论是德语还是英语，都只是“计时”而不是“捷”，保时捷的中文名字“捷”取自捷成集团，可见其重要性。

21世纪的第一个十年是中国汽车市场快速发展的十年。汽车销量从2000年的200万辆增加到2010年的1806.19万辆。代理各大汽车品牌的经销商也赚了不少钱。

"在最辉煌的时候，经销店开了一家，赚了一家."业内人士告诉记者，2010年左右，如果要投资一家奢侈品品牌经销店，经销商至少需要准备2亿元本金，但通常只需要半年就能回到这个周期，甚至最早可以缩短到三个月，然后就是净利润。

消费者提价买车也是普遍现象。据业内人士介绍，2010年左右，奥迪A4、奥迪A6、宝马5系等热销车型很难拿到车，最多能提价15%以上，利润全部归经销商。

扩大！无论如何

经销商赚大钱，这是后话。如果你想登上这艘船，你必须买票和支付学费。

张南在一家德国奢侈品牌制造商负责经销商管理，他告诉记者，在其鼎盛时期，经销商需要支付1000多万元的“公关费”才能获得奢侈品牌商店的授权。有的车企还要求经销商有政府资源，这是加盟的硬性条件之一。

此外，一些制造商还要求经销商投资者在其申请授权开店的城市拥有多个自有土地，并对每个土地的面积有固定的要求。最后厂家根据附近的交通和客流情况选择一块地开店。

“汽车公司最好的时候真的可以这么横。这些是最基本的要求。”话，张楠不时流露出黄金时代的感觉。

经销商在开店前一般需要储备1.5个月左右的库存。厂家把这些车分配给经销商后，经销商需要在接到通知后尽快把钱打到指定账户。熟悉主机厂网上发货流程的人士告诉《未来汽车日报》，部分厂家要求非常严格，要求经销商在收到邮件后3-5个工作日内全额支付。

虽然压力很大，但是对于经销商来说，拿着授权开店就相当于拿到了打开财富宝库的金钥匙。在“钱景”的诱惑下，经销商的老板们会花光所有的钱，受任何委屈，只要店铺能开张。

各大经销商集团为了稀释开支，攫取更多利益，开始疯狂扩张门店，争取获得更多汽车品牌代理权，从而形成对区域市场的垄断。

数据显示，2011年，中生集团在上市后的一年里，门店数量几乎翻了一番；截至2011年底，庞大集团的4S店和分销网点分别为661家和1257家，到2012年底，这两个数字飙升至754家和1429家；2012年，中国大汽车还新增了115家4S门店，达到394家，一年内增长近40%。

另一方面，汽车市场持续上涨，制造商每年都提高销售目标。这也迫使经销商开设更多的商店，以汽车销售合同覆盖更广泛的市场。但从2012年开始，经销商不愿意继续开店，厂家急于开店。

此后，市场走势悄然改变。与经销商商店数量的快速增长相反，汽车销售的增长率急剧下降。根据中国汽车工业协会的数据，2011年中国分别实现1841.89万辆和1850.51万辆，分别小幅增长0.84%和2.45%，增速分别比上年下降31.6个百分点和29.92个百分点

店铺越来越多，车却卖不出去。包括众多经销商群体的隐忧，资金短缺形成巨大的网络，经销商无法逃脱。

经销商群体也有一天下跌，拐点很快出现。

2012年初，从厂家指导价93万元起步的奔驰S级，被政府大幅降价。全部门优惠20万，最大利润率居然达到38万。差额足够再买一辆中型奔驰c级车。

疯狂降价，为了快速消化积压库存。一些意识到危机的汽车公司推出了“经销商映射行动”——检查经销商的真实库存，从而刺破销售数据的“虚假泡沫”，设定更合理的销售目标。

但是后面的剧情说明，在汽车市场上已经坐高铁的主机厂和经销商，谁也不想放慢赚钱的步伐，整个行业继续瞎跑。

为了鼓励经销商销售汽车，制造商建立了各种不同梯度的返利政策和激励方案。一般来说，经销商可以实现100%的年销售目标，获得批量销售金额的1-2分左右。

有一段时间，实现销售目标，拿到返利成了最重要的事情。经销商开始大规模批准汽车。如果厂家设定的销售目标是100辆车，经销商会自己设定更高的销售目标，然后与厂家协商获得更低的批发价。

卖车之初，经销商赚的是“销购差价”。比如经销商以95%的优惠价从厂家购买了一辆指导价100万元的车，然后以100万元的价格卖出，每辆车赚取“销售差价”5万元。

但是，随着经销商之间“卖和价格战”趋势的加剧，“进销差”一直在缩小。

“销售和售后服务是经销商的主要利润。大约从2011年开始，汽车销售的利润贡献逐年下降，而厂商返利的利润逐年上升。到2015年左右，经销商在销售方面的利润基本上取决于厂商的返利，有的店甚至可以占到100%。”张南向记者回忆说，“卖车不赚钱，要看厂家的返利补贴”。

在疯狂的市场情绪下，风险逐渐暴露。一些现金流极其紧张的经销商，虽然活不下去，但还是冒险，继续放贷，批车。

“大家赌的是厂家的销售返利，然后拿返利来弥补损失”，一位熟悉这个操作的车企知情人士告诉记者。

上述人士表示，经销商将尽最大努力提高数量，甚至通过“过度销售”——未售出的汽车将首先开具发票。“只要输入了信息，系统确定车子卖出去了，就可以算作性能，经销商可以获得返利。”

赌博是注定输赢的。可惜赌博往往输。2018年，中国汽车消费市场20年来首次出现下滑。车企销售数据急转直下，经销商也尝到了苦果。

2019年，57.6%的经销商库存系数高于警戒线1.5；4%的经销商库存系数超过3，严重超标。

当直接模式敲门时

对于代表传统汽车品牌的经销商来说，有内忧外患。

数据显示，今年1-9月，威来汽车共交付26375辆，其中9月交付4708辆，同比增长133.2%。9月，理想汽车和肖鹏汽车的交付量创下新高，分别达到3504辆和3478辆。特斯拉在中国的月销量稳定在1万辆。

新车龙头企业销量的强劲增长，抢走了很多传统品牌的份额。与后者不同，大部分新生力量尊重直销模式。

长期以来，中国汽车流通市场一直实行“授权销售”制度，代工和授权4S店受到强烈约束，未经授权的市场主体很难进入汽车流通市场。在这种相对封闭的渠道体系下，经销商被贴上了“提价取车”、“强制捆绑销售”、“售后服务差”等负面标签。

以特斯拉为代表的新势力，站在了这个模型的对立面。早在2008年，特斯拉就在美国开设了第一家直营店。

按照CEO埃隆马斯克的假设，特斯拉可以通过直营店直接面对消费者，从而消除传统经销商模式下的信息不对称。消费者不再需要和卖家讨价还价，作为唯一的卖家，汽车公司不仅掌握了价格调整的主动权，还获得了更多的利润空。

这种模式受到了许多中国新汽车制造商的追捧，如威来、小鹏和魏玛。其中擅长用户运营的威来，更是将服务作为体验店的特色。

中国一家新的汽车制造企业的员工林磊最近去上海兴业太古汇的NIO House体验了一下。他兴奋地向记者描述，威来的服务“非常热情”，去店里可以免费喝咖啡，“咖啡加鲜花”。更让他吃惊的是，试驾后送来一辆模型车。相比自己公司直营店的经历，威来让他“受宠若惊”。

安信证券分析，这种直销模式绕过中间商，直接获取客户的数据信息和反馈，及时调整产品，使其更适合客户的需求，可以提高产品的竞争力和用户对品牌的认可度。在车辆价格方面，“先交后送”的直销模式不仅有效降低了车辆库存带来的成本压力，还缓解了部分财务压力。

传统的原始设备制造商并不是无动于衷，他们做出了相应的改变。今年7月，上汽通用旗下的别克电动车业务开始直销。消费者通过别克iBuick APP在线看车、订车、购车，然后经销商为用户提供试驾、试驾、售后维护等服务。

大众集团也在电动车的销售方式上有所创新。今年5月，大众集团宣布经销商将不再是ID的主要销售点。系列电动汽车，该系列汽车将更加注重在线销售——用户在线下单，经销商负责提供销售咨询、试驾、交易处理和车辆移交。

这种改变并不容易。不仅经销商会本能的拒绝，给厂家施加压力，而且OEM的很多员工对直销模式也非常抵触。主机厂网络开发部的一位合伙人表示，直销等新零售体系直接影响主机厂网络开发部，后者可能会进行优化重组。“这相当于直接切断了人们的财力”。

但不管你喜不喜欢，“野蛮人”的敲门声已经响起，大洗牌开始了。

我们以后还需要汽车经销商吗？

经销商为了生存，开始另辟蹊径。在四五线城市疯狂发展的汽车贸易城，已经成为一些4S店的好朋友。

与4S商店的销售模式不同，汽车贸易城的商品采购方式很多。他们往往没有汽车公司的正式授权。车源主要是批量从4S店买车，送“黄牛”到各个地区转车。还有很多来源不明的二手车和翻新车。

“我们会把库存的那些车和冷门颜色的车分批卖给汽车贸易城。当然，我们给汽车贸易城的批发价也低于市场价。”河北保定一家本田4S店的销售经理向记者透露。四五线城市4S店少，消费水平有限的家庭会选择汽车贸易城作为购车首选。

除了在汽贸城“问路”，做精做精的单店经营也成为一些经销商转型的一种思路。

与经销商群体的大规模扩张不同，单店经营意味着一个投资者开一家店或几家店。通常单店店主可以直接和厂家沟通。车卖的好，他们就有更大的权利和厂家谈，运营的自驱动力就更强。

记者了解到的一个真实案例是，一个位于南方三线城市的单店经销商，同时工作的销售顾问永远不会超过三个。员工按照轮班制自由安排在店里的时间，大部分时间都在外面跑，在农村探索用户。老板激励员工的方式也很“简单粗暴”:店长和销售经理将拿到的返利奖金的一部分给销售顾问。

受消费者数量的影响，单店模式只能停留在“小而美”的阶段，占据绝大多数市场的集团经销商转型路径不明。

直销是未来吗？经销商会消失吗？记者向所有受访者抛出了这两个问题，但答案却大相径庭。

有的人态度坚定:“传统经销商模式不行，直销是趋势”；但是，也有人坚信“经销商绕不开”。原因是不同地区的市场差异很大，一个主机厂很难兼顾各个方面。“一些实地调查案例表明，制造商要真正理解并融入当地文化和圈子，从零开始建立信任关系，至少需要一年的时间”。

与潜在客户建立信任是高果最好的事情之一。作为一名拥有十多年经验的高级销售经理，他曾为奢侈品牌服务，精通维护线索和获取订单。但今年，如果车卖不出去，高果每个月只能拿到6000元左右的底薪，没有任何提成。

9月的最后一天，当记者走访高果所在的丰田4S店时，他以20多万元的价格卖出了一辆丰田房融。“客人接触五个多月了，一直在犹豫比较各种品牌。最后，由于对11种有用车辆的需求，该订单被下了。”

除了这个客户，高果手里还有很多潜在的交易线索，他小心翼翼的维护着每一条。“有些客户是这样的。可能你介绍了很多，关系维持了很久，他就是不想买。”高果安慰自己，“没关系。也许有一天他想买车或者朋友想买车，他就会想起你。”

高果还在坚持，但王皓的心思已经不在卖车了。他的目光转向了更广阔的市场售后领域，他“打算和朋友合伙开一家汽车经销店，做汽车维修”。王皓告诉记者，经过这几年的销售，自己手里还是有点积蓄的，已经积累了一定的附属渠道等资源。“现在新车线的位置已经选好了。如果顺利的话，明年年初就可以开业了。”

经销商未来不会消失，销售人员不知道。他们在乎的，想抓住的，是当下的生活。