2016双十一 知萌咨询发布2016双11消费行为调查报告

自2009年第一年双十一购物节出现以来，已经进入第八年，天猫双十一交易额达到1206亿，超过1000亿。为了研究消费者的消费行为以及对双十一的看法和态度，智梦咨询在全国10个城市对20世纪60年代至90年代的2000名消费者进行了调查，发布了《1000亿狂欢背后:2016年双十一消费者行为调查报告》，解读双十一消费者的“挑手故事”。

研究发现，根据调查，在2012-2014年期间，大多数消费者都加入了双十一购物的行列。说到双十一，人们会想到打折、促销、抢购、穗的字眼。电商平台层出不穷的活动让消费者变成了“扒手”。

电子商务购物赢得了消费者的心

数据显示，电子商务购物已经深入人心，成为主流的购物方式。40.0%的消费者表示“基本不去实体店购物，以电商为主”，54.7%的消费者表示“电商和实体店平分”，只有5.3%的消费者表示基本不去电商购物，以实体店购物为主。

这一现象的背后，一方面是电子商务平台发展迅速，大规模抢占市场份额；另一方面，电子商务购物的便利性和多样性可以满足不同类型、不同需求和不同地区消费者的多重需求。

数据来源:智盟咨询2016年11月在全国10个城市对2000名60后和90后消费者进行的调查。

根据消费者购物习惯调查，41%的人表示使用购物App购物，16.2%的人表示使用购物网站，42.9%的人表示会同时使用购物App和购物网站。App因使用方便快捷而深得消费者喜爱，并将逐渐成为主流网购终端。

消费者渴望在第一时间加入购物狂欢，但他们对主动购物时间有自己的偏好

对于不同年龄段的消费者来说，由于生活习惯、购物需求、时间安排等诸多因素。，双十一上的主动购物时间不同:60后更喜欢白天慢慢购物；70后，他们会选择下班后买产品；80后，他们喜欢熬夜，仍然坚持在凌晨买买；90后，他们希望尽快加入购物大军；95后，他们会在购物节结束前发力，疯狂买一波。

数据来源:智盟咨询2016年11月在全国10个城市对2000名60后和90后消费者进行的调查。

一般来说，双十一0点有49.4%的消费者抢购。消费者对双十一有长期预期，想买尽可能多的好产品，所以选择0点加入抢购。

数据来源:智盟咨询2016年11月在全国10个城市对2000名60后和90后消费者进行的调查。

双十一购物谁花钱最多？人们喜欢买什么？

调查显示，25.2%的消费者表示今年的双十一花了501-1000元，24.2%的消费者表示花了1001-2000元。同时，46.3%表示今年双十一消费高于去年，消费在不断升级。在各年龄段的消费者中，85后双十一平均花费1779元，是各年龄段中最高的，其次是80后和70后。同时男性消费者也加入了双十一抢购大战，略高于女性消费者，男性平均消费1561元，女性平均消费1497元。

对于所有消费者来说，服装和鞋子是每个人消费的主要产品，这与服装产品的快速消费和更快更换的需要有关。对于不同年龄段的消费者来说，他们的需求也有很大的不同:95后大部分还处于阅读阶段，会购买文具和零食；90后喜欢买美颜和手机是他们的需求；85后双十一更喜欢买一些母婴用品和新鲜食材；对于80后和70后来说，家具、家电等家用产品和小家电是他们的正当需求；760后大部分孩子开始上大学或者工作，家庭负担减轻，有更多的时间和金钱享受生活，最喜欢购买旅游产品。与男女消费者的购物偏好相比，女性更喜欢购买衣服、包、洗发水产品、美容产品、卫生纸制品、玩具、新鲜食材和美容、美发和美甲服务。男性消费者更注重科技感，追求科技潮流，所以喜欢购买智能产品、手机、电脑等。，而女性消费者则更注重家庭生活的构建和个人外表的装饰，愿意购买衣服、包包、美容产品或卫生纸制品、新鲜食材等。

数据来源:智盟咨询2016年11月在全国10个城市对2000名60后和90后消费者进行的调查。

消费者从盲目抢购变成了理性消费

经过几年的积累，消费者的双十一购物趋于理性。在寻找优惠产品的同时，也会理性考虑自己真正需要的东西，不提倡盲目囤货和购买促销产品。虽然消费者期待双十一抢购优惠产品，但大部分消费者仍能理性对待双十一，49.3%认为自己的购物态度是“根据自己的需求理性购物”。只有19.1%的消费者表示“看到折扣很大的产品，就会囤货”。盲目囤货，追求便宜的产品，已经不是双十一购物的主流。消费者更愿意根据实际需要为自己购买产品。这种变化，一方面是由于经济水平的显著提高，人们的物质需求得到了极大的满足，对某种产品没有强烈的欲望，看到这种产品打折，盲目购买；另一方面，随着电子商务的快速发展，人们可以随时随地购买产品，而不必利用双十一的机会大量购买。这种变化的背后，离不开经济的快速发展和电子商务运营模式的成熟。

各种新兴的购物互动吸引了人们的注意力，而抢红包仍然是最受欢迎的方式

对于今年的双十一互动购物，大部分消费者表示参与了多种互动方式，但抢红包、中奖等活动最受消费者尊重。调查数据显示，72.9%的消费者表示双十一参与了赢取红包和奖品的互动活动，33.5%的消费者表示参与了双十一的线下购物活动，31.2%的消费者观看了与双十一相关的直播，30.6%的消费者观看了双十一晚会，13.0%的消费者表示体验了VR购物。毫无疑问，新的互动方式可以吸引消费者，同时，他们可以感受到替代感，增强体验感，愉快地在买买中购买。

数据来源:智盟咨询2016年11月在全国10个城市对2000名60后和90后消费者进行的调查。

电子商务的发展和消费的升级是双十一的催化剂。双十一是互联网时代的产物。购物形式的变化，消费的升级，让双十一成为消费者的狂欢盛宴。双十一在消费者心中形成了购物节的刻板印象。即使购物需求不够强烈，消费者也会在这一天不自觉地“剁手”，因为这一天抢购已经成为一种习惯。但是，由于材料的极大丰富和满足，消费者不再盲目推崇折扣和促销，而是抢购双十一上便宜但不必要的产品。消费者更愿意理性思考自己的需求是什么，准备双十一前购物，当天抢购。

但由于双十一的“全民娱乐”，消费者不仅把双十一当成了购物的好时机，也成为了放松和释放压力的娱乐时间。在购物的同时，人们也乐于参与双十一的互动活动。人在追求物质享受的同时，也在追求精神世界的丰富和满足。双十一无疑解释了人的需求升级，从生理需求到精神需求。只有满足消费者的高级需求，双十一才能立于不败之地，成为永久的“嘉年华”。