营销的本质是什么 好的营销要回归营销本质和基础

来自联商的消息。com:8月22日至23日，第二届全国自有品牌大会暨蚂蚁商事协会年会在郑州国际会展中心举行。

来自全国600多家零售企业的1500名中高级管理人员出席了会议。来自23个省、市、自治区的60多个品牌参加了同期举办的自有品牌商品展览。作为国内零售业的一年一度的盛会，此次会议极大地推动了零供应关系的新模式和中国自有品牌商品的发展。

卢卡斯是一位在英国、美国和中国工作了很长时间的专家，他发表了一篇关于数字时代零售营销主题的演讲。

以下是根据卢卡斯的演讲组织的:

我想和大家分享的是数字时代的营销。数字时代的所谓营销，针对的是很多新技术和互联网。这个世界上没有现代营销，它有好营销，也有坏营销。所谓好的营销你知道你在做什么，你知道你的客户是谁，你在为他们做什么；不好营销，你不知道你的客户是什么，你不知道你在做什么，你只是做市场上的炒作话题，你听谁在忽悠的声音就做。只有好与坏，数字时代和非数字时代没有区别。

我给大家讲四个话题。首先我简单回顾一下近十年来市场营销的发展。二是关于营销管理的学术观点和立场。第三，我给你举几个例子。第四，告诉你结论，好的营销要回归营销的本质和基础。

第一部分是信息技术的变革。在过去的十年里，由于信息技术的变化，给我们的商业环境带来了许多变化，在商业模式、产品、服务、客户期望和运营管理方面都发生了巨大的变化。

理论界有很多关于营销的理论。这些都是近十年来大家熟悉的各种营销理论。他想说的是，这些理论并不重要。这是一个理论框架，意味着顾客的购物过程是从对商品感兴趣到实际购买。这几十年在西方很流行，现在顾客的购物行为发生了很大的变化。

现在我们可以看到，顾客的购物过程有四个明确的步骤:第一，产品的理念。他想买的东西，可能是电视上看到的，也可能是网上看到的，也可能是朋友用的，也就是他买东西的想法。第二，客户有购买的行为。他去选择，他去看。第二步跨越了刚才提到的所有步骤。这个过程可能在客户之间有很多反复往复的过程，与传统认知有很大不同。现在的客户特点和品牌忠诚度都很差。在这个购物过程中，并不是品牌越来越集中，而是可能会突然分散和变化。作为一个市场营销专业的学生，我们所有的工作都是在我们把东西卖给客户的时候就结束了，但实际上，客户已经购买了之后，他的体验对于他重复购买还是很重要的。

给你举几个例子，成功和失败的例子。达西亚汽车是雷诺在法国的子公司的品牌。在过去的两年里，达西亚在社交媒体的营销方面做得很好。他做过的最重要的工作就是非常好的匹配客户信息，这让他成为了欧洲总督中最强的汽车品牌。

有成功的案例，也有失败的案例。让我给你看一些新技术的坏例子。特别失败的奔驰的例子，按照流量给广告代理付费，后来发现57%的流量是虚拟账户，这是假的。只有47%的人看，却花光了所有的钱。

失败的第二个例子是美国的全食超市，在其社交媒体上推广这类食品。这是剥好的橘子，用塑料袋包装。他们的经营理念是环保、健康等等。虽然他宣传环保理念，但在介绍这款产品的时候，橘子被去皮，放在塑料袋里，引起了消费者极大的反感，并爆发出负面评价，让他们以为自己提供了便利。结果美国推特上很多客户说好像橘子不长皮，浪费了那么多塑料，给地球带来了那么多污染，对自己的品牌造成了很大的损害。

最后，回到营销的基础。营销的基础是要找到一些基本问题的答案，比如我的目标客户是谁，向目标客户提供什么服务，要付出什么代价，他对这项服务了解多少，控制我们想做的营销内容。很多时候我们基础工作做的不好，所以很焦虑。很多机会都是暂时的，会在一瞬间消失。事实上，他们不是。我提醒大家，当我们看到新技术的到来时，机会永远存在。别担心，我们必须弄清楚发生了什么。

我们的利益从何而来？从领导力来说，要么最好，要么最早。你不一定要绝对的最好或者最早，但是你要知道最好或者最早给你带来的好处。

保持良好的学习精神，机会总会有的。为了保持学习和战略演变，跟随顾客购物偏好的变化，提升品牌，我们需要做好预见性、执行力和品牌魅力，才能在饱和的市场中取得成功。非常感谢大家的收听！

以上是卢卡斯在第二届全国自有品牌大会暨蚂蚁商事协会年会上的发言。