爱艺网 2019金旗奖候选案例：爱奇艺网剧《延禧攻略》行业公关口碑传播

案件名称:爱奇艺网剧《颜夕宫的故事》行业公关口碑传播

执行时间:2018年7月16日-2018年8月30日

企业名称:北京爱奇艺科技有限公司

品牌名称:爱奇艺

委托代理人:北京微博和创品牌咨询有限公司

参与方向:内容营销、娱乐营销

项目背景:《颜夕宫物语》是由爱奇艺、东阳娱乐影视文化有限公司出品，回杰东、温德光执导，吴金燕、秦岚、聂远、佘诗曼主演，搜搜、王媛可、谭卓主演的古装宫廷剧。2018年7月19日爱奇艺独家播出。剧以讲好故事，做好内容为基础；以传统文化的传承为创作模式；以小人物成长的励志精神为创作理念，在实现清宫剧重塑的同时，也是爱奇艺始终不忘以创新的主题传达主流价值观和对现实的关怀的有效体现。

传播手段:利用各类媒体矩阵，聚焦《颜夕宫故事》的内容特色、价值内涵、竞争产品差异化优势等维度，既创造了用户和行业对戏剧内容的关注，又有效提升了爱奇艺的品牌价值和平台价值。

取得成果:《颜夕宫故事》连续35天蝉联各大网剧榜首，主话题#颜夕宫故事#阅读量达到104.7亿，微博发布相关热搜词301个，上榜次数超过500次，其中TOP1共38次。此外，剧中所体现的服装文化的精致，视觉基调的素雅，细节的贴近历史，现实意义的体现，赢得了业界和媒体的一致好评，得到了党媒、外媒、时尚、科技、文化等各媒体的集体好评。

宏观环境:

市场表现:

2018年上半年，网络播放量和收视率一起遭受重创，影视剧市场整体疲软，市场需求处于不饱和状态。同时在没有爆头的原剧和没有古装IP剧的基础上，可以预测2018年下半年古装剧将诞生爆头。

优酷——自制剧《镇魂》有圈的迹象；网络播出的真人秀《爱情先生》《美好生活》播出量不错；

腾讯-自制剧《这个夏天》《东方华尔街》《爱千岁大人的初恋》呈现类型创新；网络广播剧《福雅》不好；

竞争格局：

优酷和腾讯想以大量新类型的内容储备和多元化的运营手段，加快2018年夏季文件战；

微观环境:

——服装的主题是徒劳的。在2018年的古令下，很多古装巨头如《巴青川》、《如意的宫廷御爱》都因为篡改历史、渲染后宫阴谋而被反制，不准进入；

-用户呼唤2017年《无证之罪》《白夜追凶》等经过爆炸洗礼的高质量作品。2018年上半年影视剧表现低迷，用户需求未饱和，呼吁两者“制作精良+口碑爆棚”。头网剧；

——传统文化载体中缺乏具有审美价值和意境的非物质文化和精神，是当前消费时代所缺乏的，但也有承载这种文化和精神的有效载体；

专注于自己:

——讲好故事不同于传统宫廷剧对宫廷生活的解读视角，把阴险狡诈的争斗转化为小人物争斗升级的后宫成长记录；

-正能量注重女性的独立，传递积极进取的正能量；

——精细化生产有独特的生产方式，融合非遗元素，巧妙展现传统美学的民族审美；

-主题创新:构思和定位的创新，让《颜夕宫故事》带上了自己“成长”和“文化”的差异化标签；

综上所述，《颜夕宫物语》凭借其酷剧的独特定位和传统的审美气质，发展了同题材在业内的创作格局，也在用户中复兴了传统文化热潮；同时，作为重启中国传统文化现代传承和海外传播的有力桥梁，戏剧也充分体现了当代文艺作品的文化价值，肩负着网络戏剧创作转折的重任。

受众和目标

——用户通过用户认知中国传统文化的渠道，提升用户民族风格的审美趣味

——竞争对手以《颜夕宫故事》为主体，将其多维度的创新打包成差异化的观点进行传播，使得该剧在同类题材中占有优势

——借助《颜夕宫的故事》，行业体现了爱奇艺在内容制作、技术实力、营销公告等方面的精准把握和超强掌控能力。，突出平台的品牌价值。同时剧中的“励志”精神与爱奇艺的青春、阳光、正能量遥相呼应。价值观传达了平台的价值内涵

——政策紧紧跟随党和国家文化、文化自信回归的号召。爱奇艺肩负着平台的责任，创造传统文化现代传播的样本，还原历史，向传统文化致敬

沟通策略

-在不同阶段，强烈强调差异化的概念，突出戏剧的特点和爆炸的出现

——阶段性展示爱奇艺平台重现现象级爆炸，引爆全球“延迟热”

——打造全民热议的最强“社交货币”，引领网剧市场潮流

传播内容

-文化传承侧重于戏剧初期的自身特色，突出戏剧在内容表达、制作、审美等方面实现了以往同类题材的创新，强调非物质文化遗产的传承，爱奇艺以文化活力激发文化。自信，形成爱奇艺平台行业的话语权和职业

-精神共鸣传达了现代性的积极价值观，根据电视剧的特点，如女主人对权力的恐惧和命运的逆转等进行解读和传播，突出电视剧让使用者感受到正能量和励志感，强调爱奇艺不断传递着巨大的社会意义。高质量内容的平台责任

-从播出结果和口碑两方面分析现象级爆款，突出该剧贴近史实，符合用户看剧偏好。不仅爆了多个圈子，还充当了今夏最强的社交货币。也走出国门，成为国外媒体和粉丝的热门话题。同时强调爱奇艺新的运营模式和灵活的播出方式，满足用户观看剧的需求，进而推动剧的爆炸式发展，进行全方位的解读和传播

——引发文化现象，从电视剧引发“故宫热”、“历史热”、“非遗热”，强调电视剧的流行已经发酵成文化现象，向各个方向传播，进而引发媒体积极报道，形成爱奇艺行业的占领。

实施细节

-第一阶段上线:7月19日-7月31日

传播策略:“好故事好做”占领《颜夕宫故事》和《古装剧》市场

传播手段:利用《颜夕宫物语》发布会，围绕“内容创新、品质卓越、文化核心、夏季服装出众、爆炸迹象”等内容维度，引发了娱乐、金融、平面、娱乐等50余家行业媒体的高质量报道，有效实现了该剧在古装剧市场的占领，极大地引起了用户对该剧系列的关注和讨论。

——播出第二阶段:8月1日-8月19日

传播策略:爱奇艺网剧爆款方法论和平台运营实力加持，引爆《颜夕宫故事》爆款剧口碑

传播手段:将创新的男女大师设计、精致的服务、快节奏的剧情传播与多媒体报道相结合，提升剧的口碑和行业评价，以各种有利的数据排名、话题度、讨论量，及时支持行业内一轮音量创作和发布，全面代言剧的爆款外观。同时借助高层访谈，从影视剧的转折、前期营销、选剧方法论等方面深入挖掘爱奇艺的赋权《颜夕宫故事》。

-竞争产品的第三阶段上线:8月20日-8月25日

传播策略:巩固党媒背书，深化《颜夕宫故事》口碑，形成产品区分

传播手段:充分利用党和政府以及海外媒体，强化《颜夕宫故事》的优势，从以下几个维度区分其竞争产品:《颜夕宫故事》持续升温的播出表现、用户口碑、“文化现象”、优秀的海外播出效果。

-第四阶段结束:8月26日-8月30日

传播策略:“向传统文化的创新创造致敬，重塑清代的爆炸”是《颜夕宫物语》的最终基调

传播手段:借助《颜夕宫的故事》闭幕庆典，从数据表现、用户口碑、行业职业等维度进行恢复。，巩固2018剧《颜夕宫物语》王者称号。

实施调整

在播出的中后期，与之竞争的产品《如意的皇宫御爱》上线了，因为它在同样的历史背景下完全颠倒的设计和剧情非常具有可比性和散漫性。因此，现阶段《颜夕宫物语》根据竞品的传播特点，通过剧情、设计、服务三个维度聚焦差异化策略，围绕理想、感性、实用三个维度展开阶段性回应传播。

-理性:尊重历史:对剧集内容的历史解读，会引起用户对历史、文化、历史人物的关注，强化《颜夕宫故事》忠于历史的印象。

-敏感性:

成绩强化：针对剧集播放量破100亿、两次打破今年全网电视剧+网剧单日播放纪录进行传播，强化《延禧攻略》先入为主的用户占位。 文化现象：放大传播剧集引发的“故宫热”“非遗热”等文化现象，引发用户共鸣。

-实用:添加更多广播。爱奇艺根据市场环境和用户看剧需求，调整播出模式，增加了两次播出，从而助推了剧集的火爆。

控制和管理

-正视问题:基于《颜夕宫物语》的缘起，有必要在舆论上形成“被制作”、“阿宝色”、“蹭热度”、“抄袭”等关键词的讨论。

-解决问题:加强爱奇艺在主题创新、内容创作、制作质量、破圈营销、正面价值传递等方面的平台实力，赋予剧集以力量，传达“爱奇艺以致敬传统文化的内容创作理念重塑清宫剧”的创作意图和格局。实现《颜夕宫物语》的标签主题定位。

效果总结

截至8月30日，总播放量突破150亿，热搜词300+条，排行榜累计500+条，热搜top 1 41条，主题#颜夕宫故事#阅读量达到120.2亿条，为人民创造了一个热点话题。

2018年最受欢迎的现象剧也是2018年第一个真正受欢迎的爆炸。《颜夕宫的故事》版权已销往全球约90个国家和地区，并在日本、泰国、柬埔寨、缅甸、印尼、美国、加拿大、中东等国家和地区播出。

观众反馈

《颜夕宫物语》引发的职场生存法则、同款服饰、妆容、刺绣类型和技法、历史人物还原等多个话题，引起了用户的广泛关注和热烈讨论，最终通过剧集内容实现了对用户情感的渲染和触动。

行业反馈

——中国传统文化传播受到党内媒体的好评。该剧在传承传统文化、树立文化自信方面的成功尝试，引起了《人民日报》、《光明日报》、《北京日报》、《中国文化报》等党政媒体的集体好评。

——爱奇艺勇敢地肩负起传达主流价值观的平台责任。从这部《颜夕宫传》对传统文化内容创作理念的致敬和对清宫剧创作态度的重塑可以看出，爱奇艺积极承担社会责任，不忘以创新的主题传达主流价值观的初衷。

市场反馈

——中国影视业发展的里程碑剧，通过其好故事、优秀演员、优秀制作的强化传播，引爆各界，成功确立“中国影视业发展的里程碑剧”的概念。

——出口海外，让中国传统文化“走出去”。《颜夕宫物语》的热播成功掀起了新一轮的“中国热”。同时，其版权出口到许多国家和地区也标志着国产影视剧正在成为展示中国文化软实力的重要窗口。

刷新多条记录

-播放量:总播放量超过150亿，刷新全网历史播放记录；日播量7亿，刷新2018网剧+电视剧纪录；最高周播量达到42.6亿，刷新2018年网剧最高周播记录；2018年，TVB的联播剧是第一部，而优酷网的单集突破了一百万，创下了今年中国戏剧的纪录

-话题:同名微博阅读量120.2亿；连续39天占据微博热搜榜和电视剧话题榜第一；300+热搜词，500+累计列表，41热搜TOP1

-排名:上线43天内连续39天，各大网剧排名第一，全网电视剧+网剧连续20天高居榜首

引发全媒体报道

——党政报道:《人民日报》、《光明日报》、《京华日报》、《中国文化报》、《新华社》等数十家党政媒体盛赞《颜夕宫故事》。

-海外报道:英国每日电讯报、美国快速电视新闻、香港南华早报、台北时报等多家海外媒体积极报道《颜夕宫的故事》。

-行业报道:梦工厂、娱乐之都、伊恩等主流媒体。谷多。com和猫眼研究院从多个维度解读爱奇艺宣传《颜夕宫物语》为2018剧王背后的原因。

-圈外报道:COSMO、VOGUE、Bazaar、Sir Film、广告门、智联招聘、Vision、新世界等时尚、娱乐、职场、情感、科技媒体对《颜夕宫的故事》进行了类型化报道，助推剧出圈。

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