国美电器 国美兴衰史：线下家电零售巨头由盛及衰

祸不单行。

1月底，国美在内地上市公司国美通信发布公告。据初步测算，2019年公司预计亏损7.5亿元。如果审计后净利润仍然为负，公司股票将被退市。

2月底，国际评级机构标准普尔(Standard & Poor's)表示，将把国美在香港上市的国美零售及其债券的评级列入负面信用观察名单。

根据最新的《2019年中国家电市场报告》，Tesco商城、苏宁易购和天猫分别以22.39%、18.09%和11.72%排名前三，而国美以4.88%排名第四。

国美曾经以家电零售商起家。其创始人黄光裕带领国美一路攻城战，横扫各路诸侯，在极短的时间内占领了国内家电销售市场的半壁江山，成为真正的领军人物。

但随着黄光裕入狱，国美陷入控制权之争，错过了电商的窗口。

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1986年，17岁的黄光裕跟随哥哥黄俊钦来到北京。攒了三万多块钱，他们在北京前门开了一家叫“国美”的店。——这也是国美的前身。

起初，国美的业务是卖衣服，但黄兄弟很快发现卖电器更容易赚钱。一年后，国美正式开业。

黄光裕白手起家，很多人都称他为草莽英雄。黄光裕以其精明的头脑和敏锐的商业意识，带领国美探索和创新了一系列销售模式。他一时引领潮流，迅速打开局面，在北京站稳脚跟。

国美一直坚持薄利多销。20世纪80年代末，mainland China家电销售大部分被国有企业垄断，国有企业渠道多，网络广，实力和规模都优于国美。黄光裕为了扩大市场，极力降低产品单价，吸引了众多消费者。

黄光裕在进货方面也绞尽脑汁。有传言称，国美的一些早期产品是从海外走私到广东的。对此，黄光裕不置可否。

国美率先想到了报纸广告。1991年，国美在《北京晚报》上刊登“买电器，去国美”的广告，定期公布电器销售价格。竞争对手想模仿的时候，发现中缝全年的广告已经被国美包装好了。黄光裕的广告策略大获成功，以较小的广告成本，煽动了一大批客户。

国美更早有品牌意识。经过几年的积累，黄光裕统治下的家电零售已经初具规模。除了国美，黄光裕还先后在北京开设了“国浩”、“亚华”、“恒基”等多家门店。

但黄光裕很快意识到，乱七八糟的名字不利于品牌的建立和推广。1993年，黄光裕开始整合门店，取名国美，形成了中国早期家电连锁的雏形。

国美内部也组织编制了《国美管理手册》。该手册提供了关于商店面积、楼层位置和交通条件的统一规定。

品牌管理和标准化管理。通过这些调整，国美迅速复制了其他地区单一门店的成熟模式，为未来全国范围的扩张奠定了基础。

1999年7月，国美走出北京，在天津开了两家连锁店。

1999年12月，国美进入上海，实现了京津沪的连锁结构。

2001年5月，国美在全国范围内同时开设了13家门店。

一个家电零售连锁帝国准备登场。

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当时，在中国家电市场，这被描述为王子之间的混战和霸权竞争。其中，在北京，除了国美，还有大众电器；在南京，有苏宁电器、五星电器、江苏金太阳；在上海，有永乐电器；在济南，有三联贸易公司。各省市家电企业站在山头上，各打各的仗。

当国美将扩张范围扩大到全国时，与其他家电零售商的竞争是不可避免的。

国美2004年在香港上市。黄光裕凭借资本市场的力量，带领国美右击横冲直撞。次年，国美在家电市场上做了一个小小的尝试，先后吞并了哈尔滨黑天鹅和江苏金太阳的家电业务，也拉开了这些家电巨头联合连横的帷幕。这几年来，联盟、违约、截胡、并购等戏码轮番上演，精彩纷呈。

为了对抗已经是第一梯队的国美和苏宁，实力较弱的大众电器和永乐电器开始抱团。2006年4月，大众电器创始人张大中与永乐电器创始人陈晓在港会面，并签署结盟协议。

但戏剧性的是，永乐电器没多久就和大众电器分手，转投国美。

没有永远的朋友，只有永远的利益。三个月后，国美宣布以52亿港元收购永乐电器，永乐与大众电器的合作协议成了纸空。

被冷落的大中学生开始寻找下一个家。不久，市场上传出消息，苏宁准备以30亿元收购大众电器。2007年4月，苏宁首次公开承认已开始对大众电器进行财务审计，与大众电器的并购正在谈判中。

这一次，国美再次斩断了胡。2007年底，苏宁突然宣布停止收购大众。第二天，国美宣布开始收购大众电器的谈判。最终，财大气粗的国美以36亿买下大众，比苏宁最早出价高出20%。

2008年2月，国美通过第三方收购三联商社，为家电连锁地图又添一角。

在此期间，黄光裕实施了咄咄逼人的扩张战略，对全国各城市发起进攻，使国美电器牢牢占据家电市场第一，实现了对第二名苏宁的绝对压制。

2005年，在黄光裕的亲自监管下，国美突然袭击并在距离苏宁总部200多米的地方开了一家家电商店，直接将苏宁在南京的家打死。即使时隔多年，这依然被视为国美与苏宁的经典之战。

那时候，黄光裕风光无二，王健林还没有做首富那时候黄光裕没有什么不一样的风光，王健林还没有成为首富

2008年8月，黄光裕从母亲手中点燃圣火，母子二人在北京共享奥运圣火。同年，黄光裕第三次获得《胡润百富榜》中国首富称号。

此时，国美如火如荼；此时的黄光裕已经没有其他的风景了。这也是他们最精彩的时刻。

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2008年底，黄光裕突然被警方带走调查。这是国美运营的转折点。此后，国美业绩急转直下，不仅被竞争对手苏宁追赶多年，还被以天猫、JD.COM为代表的电商平台超越。

失去黄光裕的国美陷入动荡，内忧外患。

首先，内部控制权之争。黄光裕入狱后，供应商暂停供货，银行冻结存款。因并购进入国美的陈晓被任命为董事长。

为了减少监禁造成的损失，避免资金断供，陈晓积极接洽各大财团，最终贝恩资本投资。

但据知情人士透露，黄光裕本人并不知道贝恩资本的引入和“苛刻”约束条件的签署，对此他很反感。

陈晓和黄光裕的企业管理理念截然不同。在运营层面，陈小利主要是提高单店效率，砍掉无利可图的店铺；在资本层面，陈晓主张增加20%的融资，同时给予管理层股权激励。

但在黄光裕看来，增发股份稀释了黄光裕的控制权，向管理层提供股权激励是为了收买人心。陈晓正在策划国美的“扫黄”行动。

矛盾终于不可调和了。

2010年5月，著名的“黄晨战争”爆发。在这场史无前例的控制权之争中，以黄光裕为首的大股东和以陈晓为首的管理层相持不下，互相指责，不肯放手。各方都尽力争取股东和公众的支持。

最终陈晓斗争失败，硬生生辞职。

这场战役之后，国美的生命力受损严重，再加上在电商领域的失败，国美无力争夺家电的领先地位。

国美其实很早就布局电商了。

2010年，国美推出其电子购物网站国美在线商城。

2012年，国美收购了电商网站久保。

2013年，国美正式宣布整合国美在线商城和久保网，更名为国美在线。

但长期以来，国美仍将主战场放在线下门店，争夺门店数量和规模，而线上销售作为门店销售的补充而存在，令人尴尬。

2012年8月，刘接连发了两条微博，导致发起了一场针对国美等老牌家电零售商的电商价格战。国美不得不仓促应战，在线网站成为与JD.COM价格战的工具，造成重大损失。

起得早，却赶上了晚一集。在竞争对手全面转型的时候，国美依然沉迷于线下开店，在竞争对手高喊“ALL IN Wireless”的时候，国美正在内线作战。

2013年，国美在线进入天猫开旗舰店；2018年，国美在品多多推出品牌馆。

在接连错失PC互联网和移动互联网两个好机会后，电器零售的前兄弟不得不放下身段，在其他电商平台旁边开了一家店内店。

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2019年4月，黄光裕即将出狱的消息席卷互联网，引发资本市场震荡。但国美紧急澄清，黄光裕需要正常服刑，没有提前出狱。

黄光裕的正常刑期是2021年。不知道黄光裕回归后会不会带领国美重振业绩。