vuitton 非常时期，Louis Vuitton如何抓住中国市场？

在大规模无差别危机下，不同个体的免疫力决定最终结果。

关闭商店、失去业绩和降低预期已经成为最近时尚商业新闻的主题。精心准备的农历新年和情人节营销计划被疫情突袭，奢侈品行业的中国市场计划被彻底打乱。

但据微信官方账号LADYMAX的独家数据显示，法国奢侈品牌路易威登的中国市场依然实现了快速增长，今年情人节期间的在线渠道销售额是去年同期的两倍。当许多品牌放弃第一季度时，路易威登的业绩数据无疑让奢侈品行业放心。

据路易威登向微信微信官方账号LADYMAX披露，疫情期间性能的保证主要是由于品牌的快速反应和全渠道联动的实现。

全渠道长期以来一直是营销从业者的日常用语，但往往被认为是线下和线下渠道的完整布局，很少有人关注各种渠道之间的互动和联系。在新冠肺炎疫情期间，在线布局的重要性成为消费者零售业的普遍共识。但事实证明，如果只完成线上布局，已经落后于市场领先者。

虽然网上微信小程序商店已经成为奢侈品品牌的标准，尤其是在假日营销时期，即2018年以来，现成的小程序弹出式商店已经成为许多品牌的在线销售形式，但实际上，它离早期人们对微信小程序的假设还有很大距离。

2017年，微信在多家实体店推出了重功能“就近小程序”，其核心功能是开放线上线下，为包括奢侈品牌在内的商家提供连接服务和零售场景的新机会。通过使用这种连接，可以增加商店的人流，提供更好的服务体验。微信小程序所承载的线下基因，一直都是经过规划的，它的独特价值在于将线上线下融为一体，将社交和商业行为捆绑在一起。

2019年，微信小程序深入中国奢侈品品牌的日常营销实践。但是奢侈品品牌似乎并没有花大力气去充分利用这个工具进行线上线下的链接。

直到新冠肺炎的爆发，奢侈品牌终于找到了重新思考品牌全渠道布局的机会。在日益追求社会裂变放大的时代，品牌需要创造良好的参与和互动体验，让用户在身临其境的体验中创造出更高强度的品牌信任和联系。

像许多奢侈品牌一样，路易威登也计划在情人节推出一家限时商店。然而，在新冠肺炎疫情打击线上销售后，路易威登暂时发布了“B计划”，决定在线订购微信小程序，并让该品牌线下商店的销售人员远程向客户分享小程序的二维码，弥补了线下流量与线上销售不可避免的下降，更重要的是，进一步完成了线上客户数据与线下客户之间的连接。

值得注意的是，线下店铺的销售人员对消费者的粘性极强，非常了解消费者的产品偏好，给线上带来了很高的转化率。这显然是对线下门店日常客户存储和CRM消费者关系管理的暂时考验。

这种线上线下联动的理念在2018年底路易威登在上海开幕的“飞行、导航、旅行”展览中得到了体现。当时，该品牌推出了定制微信小程序#路易威登VVV#，这也是路易威登推出的第一个展览小程序。这个小项目致力于使整个展览的参与成为一种迷你旅行体验。观众可以通过一个小程序预定展会行程，提前了解展会信息，获得语音指导，以及清晰的品牌发展脉络。

不同于两年前的线下小程序测试，线上线下的联动程度直接影响到这个非常时期的销量，决定了不同品牌的流失程度，凸显了奢侈品品牌重新审视“全渠道”的紧迫性。事实上，这创造了一个正循环，即品牌在非常时期开启的用户数据将成为品牌未来对抗风险的数字资产，决定了下一个黑天鹅到来时每个品牌的表现。

长期以来，电子商务部门只是奢侈品行业线下业务的补充。其实奢侈品行业几乎从来没有完全放下对线上的疑虑，因为一旦品牌过度曝光，品牌价值的损失在短期内是无法弥补的。但在不可逆转的数字化形势下，大部分品牌还是会部署官网电商、微信商城、第三方电商等渠道。

2018年7月，路易威登在中国官网正式开通电子商务服务，将官网电子商务的重要性提升到与线下旗舰店同等的水平，成为消费者的关键窗口。在一个特殊时期，这项业务被推到了风口浪尖，承受着最大的销售压力，这也印证了近年来奢侈品品牌布局的必要性。

即便如此，奢侈品牌仍然面临着巨大的挑战，因为性能不是奢侈品牌的唯一考虑因素。如果说大众品牌在疫情期间的挑战是卖货，那么奢侈品牌的挑战就在于如何保证非常时期的“服务质量”，这是奢侈品的核心本质。

对于路易威登这样的头牌来说，网络市场不仅需要保证基本的便捷体验，还需要保证数字化环境下一对一的个性化消费体验。

在疫情期间，路易威登承诺销售人员和专业客服将通过电话、微信、电子邮件等渠道在线提供产品推荐和售后服务，为消费者提供完整的消费体验，包括全国范围内的免费顺丰配送，确保“一见即买”的全渠道消费体验顺畅。在特殊时期，品牌还对整个产品进行消毒，产品包装过程符合安全卫生标准。

另外，当快消品品牌更加注重情感营销的时候，奢侈品品牌只能做得更好。奢侈品品牌在危机中对服务质量的追求也体现在对消费者的情感关怀上，更应该注重情感价值和本土化传播。

路易威登春节微信红包封面

据悉，路易威登近几年在CRM管理方面也下了很大功夫，为微信注册和绑定会员提供特别的体验，通过会员服务维护与消费者的情感，比如为鼠年春节提供微信红包封面，在弹窗店提前预购，网上预售新产品等。

路易威登在官方微博、微信、小红书等各种社交媒体平台发布品牌声明

2月7日，路易威登官方中文社交媒体账号微博、微信官方账号、小红书同时推送官方声明“按暂停键，你就重新开始”，祝大家平安健康。从2月18日开始，该品牌邀请了包括品牌代言人吴亦凡在内的众多品牌朋友，在路易威登官方微博上以#LV的爱无惧#为主题为疫情发声。

虽然很多品牌在疫情期间取消了原有的品牌营销，但并不意味着放弃品牌传播。相反，家居隔离为消费者提供了一个深入了解品牌的窗口。

此前，微信微信官方账号LADYMAX预测，与消费意愿的短期变化相比，2020年初的机遇重塑了中国消费者的价值观，很可能彻底改变中国消费者的观念，全球消费行业需要花更多时间重新认识中国消费者。这意味着品牌需要以更加理解的态度去理解中国消费者的思想和想法，与消费者一起进退。

特殊时期数字体验的爆发力其实来自于长期的数字积累和日常维护。

路易威登在中国市场逐渐树立了数字创新和社会互动的鲜明形象。特别是在过去的一年里，路易威登在男装创意总监维吉尔·阿布洛(Virgil Abloh)年轻力壮的推动下，重点打造了线上和线下的闪店，使弹窗店成为品牌经典项目。

路易威登在上海开设了2020男士限时专营店，还推出了相应的小程序弹出式商店

去年7月，路易威登在北京SKP开设了情人节限时专营店，并于同月在北京三里屯太古里举办了2019秋冬男装限时专营店。去年11月，路易威登在北京SKP开设了一家限时专营店。今年1月，路易威登在上海举办了2020春夏男装限时活动。同时，路易威登还通过微信小程序和官网Online开设了相应的限时专营店，以满足全渠道消费者的需求，品牌也将在节日和季节之后开设相应的在线小程序。

路易威登打开相应的在线小程序以及节日节点和季节性主推项目

这样，弹出式店铺不仅是获得新客户的一种方式，也是维持品牌忠实客户的一种方式。不仅是VIP客户，微信会员也可以提前享受预演弹窗店的优先权。虽然数字时代驱散了一些传统的奢侈品体验，但它也提供了创造新体验的机会。

正是通过大量的弹出式店铺尝试，品牌在探索一种合适的数字营销节奏，从而在不过度曝光的情况下保证新鲜感。以弹窗店的运动鞋“路易威登运动鞋店”为例，这家弹窗店建立了一个小程序限时店来规划长期的产品销售机制，在闪存和长期维护之间取得平衡，每两个月更新一次，让消费者形成品牌继续销售新球鞋的印象，形成有消费需求时浏览路易威登限时店的习惯。

在这一营销机制的配合下，路易威登在2018年2月Archlight运动鞋大火之后，成功打造了一个爆发性的运动鞋矩阵，使得路易威登打造出了一个除了核心皮革类之外，受到年轻消费者追捧的全新标杆类运动鞋。

路易威登运动鞋商店弹出式商店建立了一个小程序有限时间商店，以规划长期产品销售机制

值得注意的是，虽然Archlight、See Through、RUNWAY Pulse和Trainer运动鞋分别由女装创意总监尼古拉·盖斯奇埃尔和男装创意总监维吉尔·阿布洛(Virgil Abloh)制作，但弹出式店铺平台模糊了性别界限，颠覆了传统电商按性别分类的传统逻辑。以球鞋为兴趣标签，建立了一个包容的年轻社区，更符合现在消费者崇尚自由、崇尚社区的特点。

毕竟对于这部分年轻消费者来说，消费是社会化的，所以不断生产有吸引力、更年轻的数字内容就成了奢侈品牌的日常内容。然而，挑战在于如何打破所有奢侈品牌都在营销明星KOL的惯例。

据路透社援引花旗银行(Citibank)分析师的话说，路易威登(Louis Vuitton)首席执行官迈克尔伯克(Michael Burke)在去年的一次闭门会议上表示，该品牌约一半的营销成本用于数字媒体。

路易威登通过明星、KOL和媒体接管了官方微信账号，让消费者长期对品牌内容保持兴趣

该品牌还对微信微信官方账号LADYMAX表示，路易威登必须保证微信内容能让消费者长期对该品牌保持兴趣，在官方社交媒体内容的生成上保持创新，邀请相关领域最好的博主、媒体、明星根据不同的主题和内容共同创作，大胆尝试Vlog视频、漫画、动画、互动服装等形式上的玩法，让消费者通过不同的工具和视角了解路易威登。

例如，品牌代言人吴亦凡通过Vlog记录了他2020秋冬男装秀的全过程，打破了名人代言人为品牌贡献视觉形象的传统认知。在Vlog中，吴亦凡记录了从登机到抵达巴黎酒店，收到看秀邀请和品牌礼物，到看秀前在房间里挑选衣服的幕后过程，让代言人的个人视角与品牌联系起来，代表品牌“说话”，从而让品牌更人性化。

博主合作方面，路易威登的长期合作博主gogoboi进一步加深了双方的合作，并以漫画的形式展示了英雄联盟合作系列，体现了gogoboi在创造新鲜内容方面的实力。

更重要的是，gogoboi通过了“如何说服男友给你买LV x英雄联盟系列？”叙事打破了过去时尚内容针对的单一性别群体，建立了男性消费者和女性消费者之间的联系，这也符合英雄联盟合作系列的初衷。说到底，男玩家对特殊装备皮肤的渴望和消费者对路易威登手袋的渴望并无二致。路易威登终于想俘获整个年轻人群体。

路易威登与gogoboi最早的合作要追溯到2015年的巴黎秋冬女装秀，当时路易威登邀请gogoboi负责其官方新浪微博，在业内引起震动。

五年前的奢侈品行业，这个决定非常大胆。此后，路易威登一直与高博贝保持合作，包括高博贝为2018年底的限时展览“飞行、航海和旅行”推出的H5互动游戏。从某种程度上来说，路易威登与gogoboi连续合作五年，体现了路易威登对身后观众的长期培养。

在2020年杰西李门的限时专营店项目中，GQ实验室接管了路易威登的官方微博账户

去年9月，路易威登与最擅长都市青年话题的GQ实验室，也开创了品牌与媒体合作的新形式。与媒体作为传播平台的刻板印象不同，成功打造媒体品牌的GQ实验室在2020春夏男装限时专营店项目中，接手了作为意见领袖的官方微信账号，然后又接手了该品牌的官方微博账号。

由GQ实验室创意策划的《穿什么鞋过一夜》这个话题，阅读量迅速突破10万。路易威登运动鞋商店有限时间店，作为这次合作的一个机会，也针对GQ实验室和运动鞋产品的共同目标群体——年轻人。

奢侈品的本质是历史传承和长期沉淀。虽然市场是短期的，但奢侈品的价值在于长期的培育和管理。从路易威登166年的历史来看，市场从来都不是风平浪静的，但最终，有的船死于风暴，有的越来越勇敢，成为了航母。

如果说路易威登的“B计划”是销售渠道的暂时修改，那么长期的数字投资就是路易威登的底牌。奢侈品牌的日积月累决定了他们在非常时期是否还能抢占市场。