羽西 羽西被曝撤出中国线下！

另一个国外品牌被曝退出中国线下渠道。

12月9日，几位经销商在接受《化妆品金融在线》采访时表示，玉溪与全国各地经销商的合同在2020年12月31日到期后，将不会续签。

对此，渠道经销商表示，“玉溪将于2021年1月1日正式退出中国线下市场”。

据悉，这份“撤柜通知”是该品牌在今天上午10点通过电话向部分经销商口头传达的。截至新闻发布日，该品牌没有正式的书面通知信。据经销商称，品牌会陆续通过邮件和合作伙伴确认此事。

但是经销商“玉溪想退出中国线下市场”的说法并没有得到欧莱雅集团的认可。

记者要求品牌和集团官方核实。欧莱雅说:“没有退出中国的说法。玉溪近年来稳步增长，2020年将实现正增长。是渠道调整，涉及一些专柜，核心百货渠道不变，会继续加强。”

虽然各方意见不一，但玉溪将大面积退出百货店渠道是不争的事实。

今晚6点，玉溪紧急召开品牌美容顾问网上会议，向数百名出席会议的BA官员正式宣布撤柜，并承诺在12月下旬尽快给予直接和第三方员工工作调动和面试机会以及相应的法律范围内的补贴。与此同时，玉溪对经销商合作伙伴善后工作的处理也在快速推进，力求妥善处理双方权益。

欧莱雅收购的“中国品牌”玉溪，从千年之交在百货渠道的那一刻，到接触线下撤退的那一刻，未来会怎样？

01

百货公司月均产量在8-9万元

有“线下撤退”的早期迹象

1992年，金玉玺创立玉溪品牌；2004年6月，玉溪被欧莱雅集团收购。

自28年前成立以来，作为欧莱雅集团高端部门唯一的本土化妆品品牌，也是欧莱雅集团为数不多的采用经销商制度的高端品牌之一。玉溪承载着欧莱雅集团做出的“中国丽人”的承诺，战略地位毋庸置疑。

早在1998年，玉溪的国内年销售额就达到了3亿元；2007年，欧莱雅收购后不久，玉溪国内销售额突破5亿元。在鼎盛时期，玉溪在中国有800多家百货商店。

“不出所料”，这是几个百货公司负责人和玉溪经销商对这条新闻的评价。

化妆品财经在线记者采访了华东、华南、华中多家百货公司，了解到疫情过后，各方均从非品牌方得到玉溪可能退出线下的风声。从去年开始，重点省份的代理商自愿放弃该品牌的代理权。

前玉溪内部工作人员告诉记者，目前玉溪在中国有280多个百货商店柜台和800多名美容顾问。随着玉溪近两年从多个省份的代理商手中收回直销权，目前有100多个直销柜台。

随着线上影响的加剧和线下客户获取成本的增加，玉溪线下百货商店的单位产量近年来持续下降，全国品牌专柜月平均单位产量不足10万元，徘徊在8-9万元左右。

在记者采访的代理商中，只有一家代理商报称一个专柜每月能卖出20多万元，其他代理商报称玉溪店的产量在4-15万元之间。

特别是2020年，疫情严重冲击线下客流，导致百货公司获取客户的成本更高，同时很多百货公司不断提高扣费率。很多地方的经销商为了与网上折扣竞争，不得不承担品牌折扣的折扣。当折扣达到30%时，经销商普遍反映，即使单柜月销量10万，也没什么钱赚。

相应的，玉溪的网上销售占比越来越大。

据上述前品牌内部员工介绍，“目前玉溪品牌线上销售额约4亿元，线下年销售额仅3亿元左右，线上线下全渠道量不超过8亿。”

因此，基于品牌的在线表现和经销商的声明，玉溪可能仍然保留在线渠道。同时，虽然品牌官方坚称这只是一个渠道调整，百货依然是核心渠道，但很多经销商告诉记者，“退出中国线下市场”的说法并不是空。

玉溪品牌经销商告诉记者，这种变化是商业趋势转变的必然结果，玉溪的销售大多来自会员客户，所以这种战场转移实际上不会对品牌销售产生太大影响，反而会大大提高品牌的效率。

02

品牌老化，营销沉默，新产品失败

玉溪踩过的坑有哪些？

纵观玉溪这几年的发展，我们可以清楚的看到品牌转型的软肋。

首先是品牌的持续老化。

西北某品牌经销商直言玉溪品牌受众年龄以40岁及以上的成熟群体为主。老会员群体虽然相对稳定，认可产品质量，但无法吸引年轻人。

华中某百货公司招商负责人告诉记者，玉溪的运营团队存在明显问题，其品牌老化的一个明显表现就是资深群体年龄偏大。让她印象深刻的是，在三八节这样的推广节点，玉溪品牌的礼物是年轻人不喜欢的锅碗瓢盆甚至电饭煲。

她对比了玉兰油这个牌子，这几年做的不错。“玉兰油也属于老品牌，但它的市场玩法和营销节点都在年轻人的点上。”

一位欧莱雅代理商认为，虽然玉溪的销售一直不温不火，从来不是公司的重点品牌，但作为欧莱雅集团旗下的高端产品线，百货公司和合作伙伴一直在给予支持，但他觉得“欧莱雅的营销资金这几年并没有花在玉溪品牌上”。

玉溪在营销上的沉默被华东某百货公司负责人反复感叹。她直言玉溪营销太“老套”。例如，2018年10月，玉溪正式宣布了两位“双星”代言人，许晴和张若昀，这是玉溪八年后的第一位全新代言人。“钱不花在刀刃上，光探索新社交媒体的运营是不够的。”她礼貌地说。

玉溪就没想过变年轻吗？事实并非如此。作为欧莱雅集团实施“中国丽人”战略的关键品牌，玉溪在集团层面从来不缺乏关怀。

2018年初，时任欧莱雅中国CEO的斯帕汉提出，“未来20年，‘现代中国美’将是欧莱雅中国发展的关键词之一。“欧莱雅将巩固对品牌承诺中国的承诺，努力将玉溪打造成为中国第一个产品升级和零售形象升级的高端品牌。

同年，玉溪频频更换产品、包装、专柜、整体品牌等概念，但品牌似乎马上步入了“大跃进”的误区。

具体来说，玉溪近几年推出的新产品，在涨价和包装升级后，陷入了失去老会员，新客户不买的尴尬局面。

上面提到的前玉溪内部员工对此印象深刻。这名员工告诉记者，玉溪的人参系列经久不衰，拥有许多忠诚的客户。2018年，品牌商预测产品升级失误，放弃继续维持系列，转而专注灵芝系列。

据玉溪前员工介绍，原王牌炸药产品灵芝水在产品升级后换了一个消费者不熟悉的新名字，很多客户反映“产品升级后功效没有升级”。根据他的说法，这一系列行动直接导致了玉溪利润和新客户的双重损失。

03

欧莱雅养玉溪的决心没有变

战场转移后，下一个赢家是谁？

记者还了解到，玉溪在进行大刀阔斧的渠道调整时，其管理层也发生了重大人事变动。

2020年初，玉溪品牌原总经理何洁辞职。目前，玉溪实际由欧莱雅中国高端化妆品部电子商务及数字营销品牌总经理梁铮和欧莱雅中国玉溪品牌营销总监王倩雯运营。

其中，梁铮曾运营过欧莱雅集团美容仪器Clarisonic，有丰富的电商运营经验；王倩雯有经营高端阿玛尼品牌的背景。

同时，通过派遣两名具有高端品牌DMI背景和丰富管理经验的贸易商，可以猜到欧莱雅将玉溪打造成为中国第一个高端品牌的决心不会改变，玉溪仍然是欧莱雅集团不断中国化的重要棋子，就像美国一样。

同时，疫情过后国外品牌不断退出线下渠道，也在撩拨美国业界的神经。

2020年4月，资生堂集团旗下品牌博美正式发文宣布退出线下渠道销售；2020年10月，美宝莲线下退店也引起广泛关注。美宝莲表示，将改变原有的百货商店渠道，打造一家线上和线下联动的新体验店。

事实上，根据化妆品金融在线的统计，2020年疫情过后，很多国外美容团体的网商比例已经从2019年的60%飙升至70%甚至80%以上。这既是疫情过后的新常态，也是中国美容化妆品渠道生态变化的最真实写照。

渠道永远在变，商业的核心和中国消费者对美好生活的渴望不会变。对于玉溪人来说，目前最困难的问题是如何在新的消费者、新的消费环境和新的渠道中，跨越新的变革浪潮，找到不变的商业规则。