夏士莲官网联合利华的日化帝国，买出来的新增长

@宇恒

前消费品投资从业者

高级种草除草实验场

最近翻看行业数据，注意到一个国际知名的老式日化集团频繁“招人”。整理案例和公开数据后发现，它已经悄然建立了自己的美容帝国。外界的印象还是在洗衣粉和沐浴露上，已经开始卖几千件了。

什么样的骚操作让「老树开花」？这些产品值不值得高价？

作为一个曾经的金融打工者，我似乎嗅到了背后的资本运作。

把时间线从90年代末转回90年代初。以下产品应该是我们共同的童年回忆。

当年，细心的孩子在寻找生产日期时，大概发现了“令人震惊的秘密”——他们来自同一个公司——联合利华。

联合利华从何而来？为什么到处都是？

前联合利华

1929年，荷兰的人造黄油Unie人造黄油公司和英国的杠杆兄弟肥皂公司合并，组成了联合利华，食品饮料和日用洗涤业务占了全国的半壁江山，于是我们可以看到，各种看似无关的日用品，后来都打上了统一的“U”标记。

1986年进入中国后，以Union+利华为注册商标，真的很好理解。

中年危机

企业在快速成长之后，会经历一个平台期。生存风险解决后，新的挑战会接踵而至，联合利华也不例外。

2010年后，由于品牌和渠道老化，网购对全球传统零售的冲击，联合利华也遭遇增长停滞，夏诗莲2017年市场份额不足0.5%。

过去世界消费品帝国的丧失，不仅仅是商业个体的中年危机，更是一个时代结束带来的痛苦。

二战后，世界各地的婴儿潮一代让很多文化输出的企业和品牌乘着东风，收获了世界人口红利。但随着世界老龄化，通货膨胀加剧，货币贬值，原本依靠收割人头的低成本基础日化品牌，却是辉煌而增长乏力。

好在联合利华主营业务扎实，现金流依然稳定。他们还有最坚实的后盾，最可靠的资源——钱！

有钱就有办法

按照传统商学院的风格，成熟的企业大多会进行横向或纵向收购，这样会增加收益，降低成本。

始于两条腿的联合利华不得不兼顾食品和日用化学品。板块店太大也是一个潜在风险，所以各个方向投资的性价比需要慎重考虑。如果我要做决定，我会专注于最有利可图的细分市场。

化妆品行业毛利率60%-80%，这无疑是肥肉。随着全球经济衰退，全球化妆品行业已经进入了逆市的“口红效应”增长周期。像欧莱雅这样的行业巨头能够保持罕见的两位数的年增长率。

然而化妆品行业哪里这么简单？昔日的欧莱雅和雅诗兰黛互不退让，专利技术堆积如山，“10亿+”品牌抢到了不少。之后有欧洲老牌药妆厂，也有各种线上名人和创新品牌。联合利华处境尴尬！虽然是日化行业巨头，但是化妆品的基础比较薄弱。后来加盟的德芙、庞氏、凡士林，都属于超市开业级别，定价低利润薄，集团整体技术积累不全面。

然后呢？

智者借别人的错误来纠正自己的错误。

收购市场反馈良好、现金流和利润稳定可见的成长成熟品牌，已经成为肉眼可见的捷径。为了调整结构，完成重心转移，联合利华还将当时中国第一个花生酱品牌“四季宝”卖给了廉价食品行业13年的竞争对手霍梅尔食品公司。这样的决心路人都能看到。

个性化获取

以前作为基金投资人，对品牌定位比较敏感。毕竟大众价格和款式更容易被消费者接受。而联合利华就真的不一样了。近年来，收购充满了“积极”的努力，无论是新市场还是新概念，都明显不同于流行的化妆品风格。毕竟中高端市场有那么多成熟的品牌，想要快速杀出一条血路，创新缺一不可。新概念、新定位、新技术，相当于拓展了一个新的蓝海市场，没有激烈的竞争，但是有更好的投资回报。

除了“新”，还有一个更明显的特点就是贵。大概是出于补充定价策略，新进的兄弟品牌定价比老品牌德芙、凡士林高5-10倍。以下是联合利华2015年后部分收购的“成果”。在收集信息的时候，我还发出了“这是联合利华的家吗？!"感叹。

REN护肤

一直被我误认为美国原产的英国有机护肤品牌，旨在打造世界上最天然、最安全的护肤品，能清洁皮肤，清洁地球。