正餐 中式快餐的悄然巨变：正餐化、现场化、小吃化？

"一个成功的餐饮企业至少需要10年的时间."与互联网公司不同，我们知道餐饮经营之路更长:国内少数上市餐饮企业已成立近20年。

一些老牌餐饮品牌

餐饮业务背后，不仅是成熟商业模式的探索，更是消费升级的挑战。2016年，中国人均GDP达到8126美元，突破8000美元大关，迎来消费升级拐点。城镇居民人均消费支出也从2007年的9998元增加到23079元，消费结构由商品消费逐步向服务消费转变。

消费升级的底层是消费需求的升级，这无疑决定了快餐尤其是中式快餐的生死。2018年，中国快餐品牌72街成立于10年前。站在最前沿，决定“改变自己的生活”，推出了3.0版的店铺。

在消费升级下，快餐不改无异于等死

快餐对大多数劳动人民意味着什么？

问了几个路人，发现消费者对快餐的要求不高，评价也不高——“可以随便吃”，“只要不难吃”，“还能怎么办？五星要求？”。

虽然说了，但消费者用脚投票的结果却是相反的:随着消费的升级，快餐作为一种消费频率高的餐饮类型，已经不能满足消费者的需求。功夫、永和王、味千等快餐连锁品牌曾经以“1000家店”为发展目标，现在都停止了疯狂扩张，味千甚至在去年上半年关闭了13家店。

这种矛盾结果的背后是消费者需求的变化。一项样本量为13205的调查反映了消费者在选择快餐时最关注的因素:30%的人选择味道，25%的人最关注卫生状况，只有14%的人首先关注价格，这与关注餐具质量和外卖包装视觉体验的人的比例相似。此外，12%的人说他们最喜欢“选择很多，而且往往是新产品”的快餐。

通过这次调查，我们可以发现年轻人对快餐的要求已经超出了它的字面意思，快捷、经济、方便不再是选择快餐的首要原因。

在这一波消费升级中，不变的快餐相当于“等死”——几乎所有连锁快餐品牌都在升级。店铺装修，增加数码设备，更新视觉系统，或者增加健康菜品都是常见做法。对于这一现象，世邦魏理仕华东区的顾凡宏娟这样描述:“餐饮行业正在经历这样的浪潮，无论是从设计还是从美食外观，包括服务，都需要适应这种趋势。”

用晚餐的方式做快餐是王道

那么问题来了，怎么改变？

72街总裁周明认为，首先要从消费者的考虑出发，也就是品味。在他的生意中，他发现良好的品味和许多选择已经成为消费者对快餐的新需求。

意识到这一点并不奇怪。很奇怪，中国快餐品牌72街的餐厅要加厨师，还提供炸、炸、炸、蒸、炖、煮、炖、烤、烧等多种烹饪手法。一般来说，快餐连锁的菜品大多以蒸、炸、炸为主，以最简单稳定的技术达到产品标准化的要求，让没有任何烹饪技能的员工经过简单的培训就能迅速上岗。

和厨师一起炒势必影响标准化。72街3.0版是快餐吗？

众所周知，肯德基、麦当劳等西式快餐连锁店因为“标准化”的高效率和统一性而立于不败之地，正是标准化造就了一批中式快餐，其中不乏跟风的，包括前72街。由于周明诞生于麦当劳，原第72街是一家标准化管理的现代快餐连锁企业，也是中国第一家采用丰田生产模式对餐厅进行精益管理的企业。独特的产品展示系统、“快速外卖窗口”、“前厨房和后厨房”布局等精益改进，使72街的平均用餐速度达到业界最高的30秒。同时，完全按照HACCP标准建设的72街物流中心占地2000平方米，拥有两台100立方的冰箱，可供应100家分店，配送范围直达整个广东地区。所有产品均采用正品空包装，通过冷藏运输，每天新鲜发货。

周明认为这是中式快餐。因为烹饪方法不同，他认为西式快餐应该标准化。中餐有中餐的特点，中式快餐只能适度标准化。“中国快餐为什么要遵循西方标准？那种中式口味结合西式标准的快餐迟早会消失。对于中式快餐来说，把做快餐作为晚餐的方式才是王道。”。消费者之所以对中餐“现炒”特别痴迷，是因为“现炒”菜肴的热气与加热方式制作的菜肴不同；第二，在口味上，过度标准化的菜品口味长期不变。但由于厨师的人为控制，一般标准范围内略有水平差异。这两个可能就是美食家口中的“锅气”。当然，为了保证厨师的专业水准和口味的相对一致性，周明专门成立了一个烹饪学院。

在“大厨现在炒”的背后，72街也在升级配套供应链。周明认为，味道的提升离不开新鲜食材，而供应链是解决食材新鲜度的关键。过去，连锁快餐的标准做法是使用冷冻肉，冷冻后解冻后送到餐馆。这种“冻融-冷冻-解冻”的双循环过程，通常需要15天甚至更长时间，大大降低了食材的口感和风味。鉴于此，72街厨师创新性地采用48小时冷鲜生产系统:订购-采购-生产-配送-烹饪，所有步骤在48小时内完成，解决了食品新鲜度问题。对此，周明说，“标准化是以牺牲食物味道为代价的。适度标准化严格控制食材新鲜度，最大限度减少风味损失，让新鲜度成为标签”。

消费升级从颜值开始

快餐在提升口感的同时，也需要改变店铺的价值。我们知道，西式快餐装修中有很多可以理解的“小心机”:为了让顾客吃得快，走得快，座位不要宽敞，椅背不要高，灯光要明亮，音乐要欢快。

这在今天是不可行的。消费者吃饭需要舒适和隐私。所以为了让中式快餐店不再只是填饱肚子的地方，72街的CHEF会增加每个座位的占地面积，提供更多的软座，采用点光源，加免费WIFI，USB接口，手机支架，让消费者吃的更舒服。“在这里看球赛没什么坏处”。

当然，除了舒适和隐私，体验也是消费者的需求之一。为了增加不同于传统中式快餐包装形式的消费体验，72街厨师(72nd Street CHEF)采用了更为免费的自称重计费模式，让消费者可以根据需要拿走自己喜欢的菜品，让每一餐的组合都让顾客感到新鲜有趣。72街厨师除了保留了一系列畅销十年的明星产品外，还通过传承经典中餐、开发创新菜品，大力拓展产品线。同时对菜单实行最后淘汰制，通过新旧菜品交替不断优化。

另一方面，72街的厨师(CHIEF)将整个烹饪过程展示在顾客面前，让食客在购买各种菜肴时，可以观看厨师的锅铲上下飞舞。对此，周明说:“吃饭应该是一件非常有趣的事情。无论顾客的用餐时间是长是短，我都希望他们能感受到在72街厨师餐厅用餐本身甚至超越用餐的乐趣”。

在店铺装修升级的同时，提升员工整体形象也是企业必不可少的工作。毕竟，gfd的出现是展示员工形象的主要方式，也是展示企业形象的重要渠道。周明视厨师为72街厨师的主角，并穿上了一件时髦的新制服，上面有一个清晰的口号“这是一场大火”，这使得72街厨师的厨师形象与传统厨师的缓慢和油腻形成了鲜明的对比。

72街CHEF的这些变化背后，看似是因为消费的升级，其实是因为对消费需求的观察。毕竟现在的90后、00后已经逐渐接管了80后，成为餐饮消费的主力军。新一代消费者对餐饮提出了更多的维度要求。用餐对他们来说不再是满足饥饿，而是一种满足生理需求、社交娱乐、自我满足等需求的消费体验。在这种需求下，包括喂食、喂食等快餐，他们正在逐渐走向“清淡晚餐”——与传统相比。