麦当劳网站 麦当劳首次揭秘：7条简单好用的快餐之道

63岁的麦当劳，如何不断“击败”昨天的自己，始终走在最前沿？不久前，在“2018中国餐饮创新年会”上，麦当劳中国副总裁张帆讲解了麦当劳的创新之路。这也是麦当劳快餐业务的宝贵经验。

一个

市场、定位、品牌和产品

可分为“三个步骤”

2017年是麦当劳中国团队大转型的一年，不仅要面对瞬息万变的餐饮形势，还要不断与以往的成功经验作斗争。

在1月31日的“2018中国餐饮创新年会”上，麦当劳中国副总裁张帆畅谈创新，并首次向外界解密了麦当劳的创新总结。

创新应该从哪些方面入手？从市场到产品，从客户到自己，有很多维度需要考虑。麦当劳在每一个方面都总结了三个要点，这是麦当劳63年来积累的宝贵经验。

市场3 D

PPFA:要衡量市场规模，PPFA是一套实用的参数。

时间:创新颠覆用餐时间规律，多走一次腿。

场景:谁来？为什么来？怎么用？场景的形式在变，但功能不变。

定位三步

客群:把客群拆散，自己找。

洞察:客户不告诉你需要什么，你就需要洞察。

差异化:差异化应该落在哪里？它给了我什么回报吗？是我能做的吗？

品牌三步走

识别:看到“金拱门”就知道要进什么样的餐厅了。

信任:你为什么选择隔壁的餐厅？

口碑:如何让客户愿意给你带盐？

产品级别3

招牌:说起麦当劳，你一定会想到巨无霸。

核心:产品需要一个核心系统。

早期采用者:保留经典标志，永远推新产品。

三度需求

便利性:快餐店不仅仅是卖饭，更是卖方便生活。

可达性:你离客户有多近？

可承受性:让客户知道，你的品牌中一定有他能承受的选择。

麦当劳的经历

在创新的过程中，我们必须打破七个“神话”

在现场，张帆还分享了麦当劳在创新过程中打破的七个“神话”:

1.顾客需要被引导吗？

快餐追求的是“快”字，但并不代表你要全力引导顾客。麦当劳2.0版未来餐厅店内有自助点餐屏，顾客可以自行点餐。

短短一年，在北京的麦当劳店，近40%的顾客不再去柜台向店员点餐。“并且猜测客户的价格是高于还是低于员工的订单？”张帆问道。

答案是自助点餐的客户平均价格比专柜高12%。“为什么高？因为客户有足够的时间去思考。这是我们在创新中发挥作用的‘洞察力’。”

2.你要自带快餐？

快餐需要高效率，但这并不意味着顾客只能自带饭菜。随着麦当劳2.0餐厅的普及，顾客可以拿着一张餐桌卡，点菜后等待送到餐桌上。“你猜有多少客户选择等你送货？看北京的数字，接近20%。”

张帆还表示，选择将食物送到餐桌的顾客的价格已经上升到一个更高的水平。“为什么？因为消费者有更多的控制权。”

3.快餐便宜？

“我刚才提到了负担能力的概念。顾客不一定在乎价格的高低。他在乎自己能不能承受。”张帆表示，一直倡导“超值”和“低价”的麦当劳，不再盲目走“便宜”路线。

从去年开始，麦当劳聘请米其林厨师打造高端“星厨汉堡”，在短时间内取得了不错的销售成绩。“比平时多花钱，享受米其林美食，即使比其他汉堡贵，顾客也觉得买得起”。

4.传统企业没有电商基因？

麦当劳曾经与电子商务绝缘，电子商务依赖于中国在移动支付、电子互联、移动互联方面的领先优势。麦当劳中国跑到了全球麦当劳创新的前沿。

“自从应用程序和小程序推出以来，我们收到了意想不到的结果。可以看出，在特殊的时间，用小程序吃饭的顾客数量翻了一倍又一倍。寒冷的早晨，他们用手机点餐后，就去餐厅直接拿。目前75%的餐厅订单都是以非现金方式支付的，这在5年前是完全没有想到的。”张帆说。

5.经典系统和动线不能换吗？

麦当劳是快餐效率的鼻祖。要升级，首先要说服里面的人，愿意调整之前引以为豪的布局和动线。

随着2.0餐厅的升级，麦当劳开始采用双点柜台，将就餐和外卖分开。“表面上看，它只是移动线的转移。背后的逻辑是我们打开了O2O闭环。”

6.餐饮是低端工作吗？

就业大概是每一个餐饮老板头疼的问题。餐饮业门槛低，从业人数多，离职率高，长期以来给人留下待遇差，工作太辛苦，职业提升有限的不良印象。

面对招聘难的问题，麦当劳试图“扬长避短”，突出其完整的职业发展规划，对年轻人有吸引力。每年5月20日的那一周将被设定为麦当劳520全国招聘周。

“我们的经验告诉大家，请放心，餐饮还是有吸引力的，只要你的品牌足够有吸引力，知道如何对员工好。”张帆说。

7.快餐≠优质食材？

2017年是一个轰轰烈烈的“食材升级年”，快餐往往因为追求高效低价而受到劣质食材的打击最大。

“麦当劳有这么多餐厅，每天接待超过13亿顾客。每个餐厅至少有50个项目，使用250多种配料。为什么不新鲜一点？所以在成分升级方面，我们在各种压力下不断创新。”

张帆解释说，这也是一个“洞见”:现在顾客对健康的要求越来越高。

三

总结

一切变化都是密不可分的，创新要回归竞争的本质。

这是张帆强调的最后一点。创新要有利于竞争。所以，从竞争的几个要素来看，也可以反过来创新的方向。

第一个要素是低成本。成本不够低。

第二个要素是差异化。没有差别就没有定价权。

第三个要素，专注。我们不能什么都做，做自己最擅长的事。